符号互动理论视角下明星直播带货分析

摘要：随着我国网络直播行业呈现井喷式发展，数字经济的持续升温，网络消费群体逐渐扩大，网络直播与电商领域的结合形成一种新的直播浪潮——直播带货，从最开始的网红化直播到有越来越多的明星加入直播带货的行列中，与此同时明星直播带货乱象频出。本文从符号互动理论的视角入手，对明星直播带货行为进行分析，基于分析为直播带货行业的健康发展提出一些实用性对策建议。

关键词：符号互动理论;明星直播带货;网络消费

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-0-02

0 引言

随着互联网技术的快速发展，网络消费越来越普遍化，以简单快捷等特点吸引着越来越多的消费者在网络平台进行购物。在直播带货的浪潮中，越来越多的明星加入进来，以主播的身份与消费者在网络空间中进行互动，在直播情境中呈现出了一定的符号化特征。

明星大批量地进入带货直播圈的同时也暴露出了许多新的问题，例如明星直播带货的过程中专业性不强、产品存在质量问题、销售存在刷单、造假等乱象， 这些都成为带货直播行业健康发展的阻碍因素，从符号互动论的视角对明星直播带货的互动行为进行分析，对于进一步规范直播带货行业，推动其健康发展具有重要意义。

1 符号互动理论视角下的明星直播带货行为

1.1 明星带货直播中的符号呈现与互动

明星在网络直播中通过与用户的实时互动，将直播作为一种销售途径，将商品售卖给直播间的观看用户。虚拟的互动场景为明星与观看用户搭建了实时互动的场景，在虚拟空间中完成用户购买产品的过程。这一互动过程呈现出了一定的符号化特征。

1.1.1 人物符号：明星主播的身份构建

直播带货的互动过程，明星作为其中互动的主体，在以主播身份进行带货直播时形成了销售产品链条中的核心，整个直播的互动过程明星主播都占据着直播间的中心位置。在明星加入直播带货行列之前，明星原本的身份可能是演员、歌手或主持人等，在聚光灯下受到公众的广泛关注，有属于自己的粉丝群体，自带流量和关注度的明星本身就具有一定的资源优势，这种优势可以帮助明星在众多主播之间脱颖而出，相比于多数网红直播的渐进式人气积累过程，明星在其进入公众视野时，就奠定了其在主播身份上的竞争优势。明星自身的知名度优势吸引着各类商家，仿佛在商家眼中，明星的光环就已经成为产品销量的保障，于是商家争相向明星发出带货邀请，希望在明星主播带货的过程中提高品牌的销售业绩，实现商业利益的积累。在资本利益的需求催化之下，越来越多的明星开始尝试一种新的身份——带货主播，由于明星身份的特殊性，在以往大众主要通过作品实现和明星的非即时性互动，而借助于网络直播技术，在直播间内明星成为带货主播，和直播间的用户形成了虚拟的面对面即时互动，迅速拉近了用户与明星之间的距离，直播间的初始观看人气大多来源于用户对明星塑造出的艺术身份转换到直播间更接地气的带货主播的好奇心理。当明星坐进直播间，以提高直播间产品销售量为目的在直播镜头前向用户宣传产品时，就实现了明星对其主播身份的构建[1]。作为带货主播不断以其亲身介绍和展示产品、试用产品等的方式吸引用户的注意力，其作为观看直播用户关注的焦点，呈现出与互动目的相符合的身份塑造，许多明星在直播时，其外形的呈现包括妆容、服饰以及声音等都是经过了精心设计的，与以往出现在秀场、活动的不同之处在于，直播带货的明星比起华丽的风格更倾向于以一种更加接地气的整体风格进行互動，比如会穿着更简单，妆容往往也是淡妆，用户在观看时能够感到亲切，更易于产生对主播的信任，从而下单购买产品。同时作为一种人物符号，在与用户互动的过程中也建立了一种符号间的联系，明星在公众印象中的形象也与产品符号在用户观看直播时形成了一种联想，例如刘涛在公众视野中建立起的精致的独立女性形象，在其推荐美妆、食品等类型的产品时，人物符号与产品符号建立起来的关联性使得用户对于产品的信任度迅速提升，从而增加了产品成交的概率和销售量。明星在网络直播平台带货实现与商家的合作，通过直播带货的销售模式吸引用户进行消费，完成了主播身份的塑造。

1.1.2 内容符号：产品赋值与文化创造

内容符号是符号互动的重要组成部分之一，在明星带货的直播过程中，向用户传递的各种信息主要是与其销售的各种产品有关，产品销售作为带货直播的目标其也构成了内容符号体系。网络直播销售与实体销售有很强的差异性，特别是用户不能实际体验、感受到产品的特性和功能，这就成为网络直播的销售过程中一个关键性问题，如何在虚拟的网络直播环境中，能让用户只通过屏幕观看就对产品产生购买欲望，最终实现网络消费。为了让用户全方位的了解产品，明星主播会通过设计好的以产品为核心的一系列符号与观看用户进行互动，明星主播在带货直播中常以与用户聊天的方式进行产品的推荐，形成文字、语言符号的设计和呈现，回复用户在直播间发送的弹幕，形成与用户的即时性交流，对于产品的功能、特点等内容会被包含在互动当中，明星主播在带货直播时，会将产品与自己的生活相联系，从自身出发增加推荐产品的说服力，用户对于明星生活的好奇可以在互动中得到满足，并且产品经过明星主播的推荐之后摇身一变，成为“明星产品”，更加刺激了用户的购买欲望，产品本身叠加了明星效应，除了产品本身所具有的价值之外，又带有了一定的附加价值。同时，明星主播在直播间中的各种展示产品的肢体动作符号，尤其是对产品进行试用，形成了一种替代消费者完成产品体验的过程，弥补了屏幕前的观看用户无法对产品进行实际感知的局限，实现引导消费的作用，让用户可以通过直播看到产品的使用效果，增强了用户对于明星主播和产品的信赖感。明星直播带货也是粉丝经济的一种表现形式，明星拥有自己的粉丝群体，许多粉丝都存在购买明星推荐的产品的行为，在追星过程中购买明星带货产品的实质上也成了对明星的一种支持行为，对于许多粉丝用户来说，不同明星之间存在着商业价值的比较和竞争，粉丝通过对明星直播带货的产品进行消费，实质上通过消费行为进一步推动明星带货能力的持续增长，这时产品对于用户来说就既包含了其本身的价值，又形成了粉丝对自己所喜欢的明星的认同感体现，帮助明星在商业价值的竞争中提升排位，奠定竞争优势，在无形中将粉丝拉入竞争链条当中。

除了围绕产品衍生出的内容符号进行互动之外，在明星直播带货的过程中还会形成具有独特性的直播消费文化，在设计直播的形式与内容时，会通过明星与用户共同参与的形式，以多样化的内容输出对用户产生影响，在不同的节日进行的带货直播中，会选择与节日文化相契合的系列产品向用户推荐，例如在女神节的专场直播中，多位女性明星开启了带货直播，产品种类多为彩妆、护肤、女装等类型，节日文化与明星热度的结合打造出了女性购物的狂欢时刻。在带货直播的同时，明星们也会充分展示其直播的独特性，打造属于自己的专属直播文化，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提以组合的形式进行直播带货，打出了“权来康康，撒开了买”的直播口号，吸引着用户的注意力，形成个性化的直播内容。在带货直播的过程中，也会以内容输出的方式进行广泛传播，刘涛的直播过程中就形成了“刀客刘一刀”“刘涛过敏成刘敏涛”等热门话题，在不同的网络平台上持续传播，引发人们的关注，同时也增加了明星直播带货的热度和流量。与此同时，观看用户也成为明星直播带货时新的消费文化的创造者，以发送弹幕和购买行为等方式，从用户的角度与明星主播形成互动，不断将自己的情绪通过这些方式传递出去，影响直播进行的过程以及明星主播和其他用户，这种自由的氛围恰恰为形成集体性狂欢提供了条件，各个主体之间所传递的内容符号在不断地相互影响着互动行为和过程。

1.1.3 场景符号：沉浸式的购物空间

传统的购物形式消费者需要实际置身于商店当中，而网络直播通过直播间的设置形成了一个虚拟的购物场景，通过屏幕呈现在用户眼前，不同符号的互动都在这个场景中进行，直播间的设计，前景、背景、灯光和摄像机拍摄角度等等形成了不同风格的购物场景，在人物符号与内容符号在其中进行互动过程时，各种符号在其中进行着信息的传递。明星带货的直播间是明星进行表演的一个新舞台，明星在进行主播身份构建时就进入了直播间这个由网络技术构建的虚拟舞台，观众就是在直播间的观看用户，明星主播在依照着精心设计过的直播流程剧本进行表演[2]。在符号互动论中，戈夫曼提到表演有前台和后台之分，观众能够在前台观看到演员的表演，而后台是演员在做表演的准备工作或未进行表演的场景[3]，明星主播在直播间带货形成了场景化直播的特点，为了给用户打造更具有沉浸式体验感的购物场景，直播间往往在布置时会采用与产品展示相契合的风格和能提升用户观看感受的道具和装饰，例如明星会在直播间铺上地毯，摆放着沙发、茶几、柜子等，背景布局是厨房或其他家居空间，实现直播场景的风格与人物上的协调，这样的直播场景往往形成了一种“后台前置”的现象，使用户形成了一种进入明星真实生活的感觉，给观众制造了一种通过直播镜头闯入了明星的后台生活的假象。同时，更加场景化的直播间不再是单一的摆放产品进行展示，明星在直播带货时，用户仿佛置身于这个虚拟的网络直播“卖场”当中，向明星销售了解产品的各种信息，作出自己的消费决策。

2 符号互动论视角下对解决明星直播带货问题的启示

2.1 明星主播身份需向职业化发展

随着越来越多的明星加入直播带货的行列当中，从明星身份跨界到直播带货的主播身份，带着明星的影响力与网络直播的销售模式进行结合，推动了明星直播带货的常态化发展。在融入巨大流量的直播电商行业当中，有的明星主播实现了带货的辉煌成绩，而有的却出现直播带货“翻车”的现象，直播带货需要在网络直播场景中实现人、物、场的各类符号之间的配合，在经过精心设计的直播表演当中，作为重要的人物符号，明星主播不再只是在活动中亮相，而是在长达几个小时的直播流程当中作为主导，不仅要为用户进行产品的介绍，同时在形式多样化的直播环节中需要主播进行节奏的把控，直播间中各类符号进行的互动都会相互影响，共同构成在带货直播中的符号体系，这就对明星主播的专业化能力形成了很大考验。构建新的身份要得到认同感，要认清明星带货不仅仅只是简单的流量和知名度之间的比较，而是通过明星主播的专业化直播能力体现明星的带货影响力，不论是选品、销售能力、产品专业知识的了解都需要明星主播进一步加强，带着敬业的态度，在遵守网络直播带货相关的法律法规的前提下对消费者进行健康的消费引导。

2.2 商家、MCN机构在带货产业链中应规范化发展

在明星主播多缺乏专业的产品供应链的情况下，商家很难实现与主播的有效对接，于是许多以直播带货行业的中间人身份的MCN机构应运而生，搭建起了直播带货商家与主播合作的橋梁，但许多MCN机构在运行过程中为了获得更高利益常常会向商家许下实现不了的承诺，夸大给到商家的权益，同时可能通过数据的造假抬高身价，这些都是直播带货行业急需整顿的乱象，MCN机构应进一步规范自身的运营，不应在追逐利益的过程中跨过合理的界限。同时，在直播带货的过程中，商家也需要更加理性的思考，直播带货并不是一劳永逸的，明星主播的带货只是产业链当中的一个环节，应加强与机构、明星主播的规范化合作，保障所销售的产品质量、供应和售后等。不能在直播带货的惊人的数字成绩中迷失，而是应该找准方向实现精细化的运行和管理，共同打造健康的直播行业生态。

3 结语

明星直播带货依托网络技术实现了网络场景中明星主播与用户之间的互动和交流，形成人物、内容、场景符号的独特符号体系，在以盈利为目的的带货直播中，通过明星主播的推荐实现对用户的消费引导，商家、明星和MCN机构应进一步规范发展，共同参与形成直播带货产业链，为消费者带来更好的购物体验，实现直播带货行业的健康发展。

参考文献：

[1] 黄钟军，蒋芷寒.消费时代新的名利场——明星直播卖货行为研究[J].南京师范大学文学院学报，2020（04）：114-121.

[2] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：20-21.

[3] 靖鸣，姜凯宁.符号互动理论视阈下明星身份的建构与思考[J].新闻爱好者，2020（08）：14-17.

作者简介：苏媛（1997—），女，贵州贵阳人，硕士在读，研究方向：人口社会学。