类型建设中职业教育宣传的“新定位”及其实现

叶萍

摘 要 职业教育作为一种教育类型，确立目标和彰显特色是当前职业教育类型发展的重要任务，而做好宣传工作则会在促进社会公众对职业教育类型特色的认知和明晰方面发挥关键作用。类型教育建设背景下，职业教育宣传工作要体现新定位，一是以公益性超越局部利益为宣传视角，二是整合性提升宣传效益，三是以民众立场实现“面向人人”的宣传目标。

关键词 职教宣传;类型特色;公益性;整合性;民众立场

中图分类号 G719.2 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2021）15-0041-05

职业教育宣传是为了让社会公众或特定目标受众更多认识职业教育、更好了解职业教育、更大力度支持职业教育而开展的一种带有倾向性和目的性的传播方式。在职业教育进行类型教育建设的整体规划中，上至制度设计，下至具体办学，宣传都是协同达成目标的重要元素，带有明确的目的和要求;而在操作实施时，它又体现传播的特质，遵循传播的规律。

对职业教育的推广与宣传和其自身的改革发展是相伴相行的。随着人们越来越意识到职业教育对人力资本增值和助推经济发展的重要性，就越来越需要将这种认识和理念传播出去使之成为更为普遍的社会共识和选择。所以，职业教育要更好地进行类型建设，提升宣传效益。

很多职业教育政策文件中，都直接或间接对宣传工作提出了要求，这充分说明制度设计中职业教育事业发展与宣传工作的伴随性、持续性。在此仅选取“国字头”的相关政策表述进行分析。见表1。

从对宣传工作的政策表述中可以发现两个特点：一是对职业教育宣传工作的重视是一以贯之的，越是对职业教育具有方向引领性、规格越高的政策，越是强调宣传工作的必要性。二是就文本表述而言，对职教宣传工作的要求大多为目标导向，以“树立观念”“提高认识”“形成氛围”为最终目的。

然而，正是由于“观念”“认识”“氛围”等宣传目标较为庞大且空泛，同时也因为长期以来大数据测量技术和舆情观察技术的缺乏，对职教宣传的效用既难以准确评估也无法有效衡量，导致实践中普遍出现简单化、片面化、功利化的操作，如将职教宣传简化为职业院校的招生宣传，认为职教宣传只是职教行政部门或职业院校该做的事情，在职教宣传中突出拿牌获奖的“锦标主义”等等。对职教宣传的政策意图不能形成从顶层设计到底层落实之间的顺畅转化，也无法有效达成所设定的工作目标。

处于职业教育类型特色彰显的新形势中，职教宣传工作应予以全新定位：从战略角度，应将对宣传工作重要性的认知从职业教育事业的一个下位分支内容转变为与事业发展相始终的伴生内容;对宣传工作开展时机的选择要从事情做好了再去宣传或有这方面需要了再去宣传的先后顺序，转变为一直要有宣传意识的随动顺序。从战术角度，则可以相应地从三个维度来体现宣传功能，解决目前存在的明显问题。

一、以公益性为宣传视角

职教宣传的公益性来源于职业教育的公益性。通过发展职业教育，国家可以获得发达生产力与核心竞争力，社会可以实现稳定与和谐，企业可以获得产品竞争力和附加价值，个人可以提高生存力和工资收入水平。职业教育可以使国家、社会、企业和个人四个主体共同受益，符合国家和社会的公共利益。因此，职业教育是全体社会成员都需要的一项公共产品，是市场不能有效提供而由政府主导供给的一项公共服务[1]。对具有公益性的职业教育开展宣传，本身也应具有公益性。

为什么具有公益性质的职业教育其公共产品的功能得不到充分体现、公共服务的效益得不到充分发挥呢？为什么对职业教育的认知和态度会一直出现上热下冷、校热企冷的情况呢？固然有当前职业教育的水平、质量还不尽如人意的因素，但也有部分原因是职业教育的供给方和需求方存在信息落差和信息鸿沟。落差在于对职业教育的长期效益和外部性作用认识不足，鸿沟在于对职业教育的当前效益和现实作用了解不够，而要弭合落差、填平鸿沟就要靠宣传的作用。一直重视和提倡进行宣传却效果不彰的一个根本性原因，在于目前所開展的职业教育宣传大多是个体化、碎片化、短期性的，是基于一种局部利益的宣传视角来开展的。这种宣传可能在一个时空范围内，对职业教育某一种实施主体（某所职业学校、某个职业教育校企联盟或集团、某个职业教育大型活动等）产生一定的影响;但这类宣传着眼于受众的个体直接利益，没有对这种选择本身在推动教育平衡、经济进步和社会发展方面的意义认知进行普及和强化。要想获得长期的、持续的、超越个体或局部利益的、作用于社会民众集体认知的宣传效益，需要的是一种公益性的宣传。只有宣传的公益性才能超脱宣传主体本位主义的局限性，使得职业教育的公益性得以最大程度的发挥;只有对职业教育的公益性进行宣传，才能突破当前功利主义的教育选择倾向，营造职业教育事业发展的良好氛围。

职教宣传的公益性有两种实现路径。一是在资源配置方面，给予职教宣传更多的经费安排和组织动员。学者们普遍认为，在当前职业教育吸引力仍然不足的境况下，助推职业教育的公共性程度，应进一步突出政府的责任，继续加大公共财政投入[2]。因而，应该从社会公共管理的角度安排专门费用或者从职业教育事业发展经费中列支专项，用于职业教育的宣传;政府的宣传部门、各类传媒单位、相关民间公益组织等，都可以成为职教宣传主体，进行面向公众或特定群体（如潜在生源）的职业教育宣传。强化职教宣传的公益性，可以将其内容归属于公益广告，以获得更多的媒介和渠道方面的资源配置，促使职业教育宣传拥有比现在更为充裕的运行空间，使得与受众的触达范围更广、触达频次更密集、触达深度更理想。

二是在内容呈现方面，让公众对职业教育建立起正确的认知，使职教宣传效果更为深入、全面。目前来看，公众对于职业教育的认识比较片面。城事智库“巷议数据”所做的一个在线调查显示，对于“您了解陕西省内的职业教育学校吗”这一问题，近一半受访者表示“完全不了解”，34.88%表示了解一些，23.26%表示“仅从新闻或他人处了解一星半点”。可见在职业教育的优势、适用性、优惠政策等方面的宣传影响和效果实际低于实施者的预期。

因此，应该加大对职业教育公益性的宣传。我国职业教育高速发展和理论创新的成果目前影响多在职教体系内部，社会既不了解相关内容，更对职业教育的概念、发展历史、培养目标、培养方法、教育优势等一知半解。要将职业教育的发展成果、相关知识系统总结进而宣传推介到全社会，为广大社会民众包括考生、家长、用人企业所了解与接受。这既是优化职业教育发展环境的必然道路，也是职业教育模式创新不可缺少的一环[3]，更是职业教育类型建设中责无旁贷的内容。职业教育于民、于企、于社会、于国家都是有利的推动因素，因此选择和参与职业教育、支持和发展职业教育是符合人的全面发展规律、企业的人力资本增值规律、社会的和谐多元发展规律、国家的实业立国和创新发展规律的，要让这种对职业教育的正确认知成为公众的主流价值观念。

二、整合性提升宣传效益

职教宣传工作的整合性来源于职业教育的跨界性。姜大源较早提出，职业教育是一种跨界的教育，其所涉及的领域比普通教育多一倍[4]。作为一种跨越学习与工作、跨越专业与职业、跨越学校与企业的跨界性教育[5]，对职业教育的宣传自然需要具备一种整合性，才能涵盖和影响与职业教育关联的各个方面。整合是将两个以上异质事物、现象或主体统合为一体的归并、融合的过程[6]。跨界是职业教育的客观属性，整合是宣传活动的主观策略;职业教育的跨界性是职教宣传整合性产生的前提，职教宣传的整合性是职业教育跨界性在传播领域的要求。

（一）时间的整合

每到招生季，就是各大职业院校集中宣传的时候。但是，密集的、同质化的宣传效果堪忧，不仅使得职业学校对于宣传投入的边际效用降低，同时需求侧从平时的“信息匮乏”一下子变成“信息过剩”，很容易造成“信息错配”，使双方求学或招生的目标达成度下降。一些职业院校居高不下的“流生率”，几乎每年都会爆出职校学生入学后觉得“货不对版”与校方产生纠纷的新闻，更遑论一些院校的虚假宣传最后引发群体性事件等，都是这种“运动式”宣传实践的负面效应。

所以，时间上的整合就是要变“运动式”的宣传为“系统性”的宣传，变临时性的宣传为长期性的宣传。实践中不乏一些优秀职校在完成招生任务后，还要在某些专业追加招生计划，这与这些职校平时就注重将自身的办学特色、办学成绩进行长效的、持续的、“润物细无声”的宣传分不开，从而形成了稳定、良好的办学声誉，“功夫在平时”与“临时抱佛脚”的效果反差也在于此。

（二）对象的整合

一般来说，提到职教宣传，就是指向教育外部的新闻宣传，且根据对象与职业教育的关系类型不同（如可分为职教生态圈层的社会民众、职教生存圈层的生源学生和家长、职教生机圈层的合作企业和行业等类型），在具体的宣传方法、内容呈现等方面都有所区别。但职业教育既需要向教育外部宣传，更需要向教育内部（包括职业学校和普通学校）宣传，即职教宣传面向的对象应是全方位的、整合的（当然，这与在面对具体对象时的区分对待并不矛盾）。甚至从某种程度上来说，面向教育内部对象的宣传更为关键，因为教育内部并不天然地就对职业教育都抱着正确和公允的认知、支持和鼓励的态度。

我国经济改革的巨大成功使得社会的价值导向过于偏向直接经济回报，由此产生了一系列的问题，轻视技能、轻视蓝领工人的劳动也属其一;而现行的劳动分配制度、人事管理制度和中高考招生制度等方面的设计，更使得职业教育的吸引力不尽如人意。但是，一个社会正常、健康、可持续的发展，并不能只靠经济利益来驱动，还需要精神的引领、理念的提升和行为的完善、制度的优化。宣传在精神文明建设中起到非常重要的作用。教育系统属于社会的一部分，也会受到社会流行价值观的影响;同时由于教育系统从事的是人才培养工作，对人的筛选、区分格外敏感、在意，所以往往对职业教育、技能人才的偏见还普遍见于教育系统内部乃至部分职业学校教师身上。因而可以这样认为，在对教育外部进行宣传之前，就需要在教育内部先进行意识的统一，以防出現抵触和负面影响。像大国工匠、劳模进校园这些活动，不仅要进职校校园，更要进普校校园;不仅要进校园，还要进荧屏、进报刊、进网络、进演讲台……职教宣传要以一种整合的姿态面向社会的各个层面。

（三）基调的整合

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》要求，“要深入开展社会主义荣辱观宣传教育，弘扬中华传统美德，推进公民道德建设工程，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育……在全社会形成知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风尚”。职业教育的宣传内容既体现出自身特色，也与社会主流价值观和职教文化内核相一致，这才能正本清源、事半功倍。在具体开展职教宣传工作中，重点应该宣传什么内容，各利益相关方的诉求并不完全一致。因而一方面导致宣传行为的视角和格局偏小，另一方面也容易出现宣传的导向走偏和内容失范问题。比如许多中职学校喜欢把自己的学生通过对口单招考试考上了多少个普通本科甚至研究生作为一种办学成绩大张旗鼓地进行宣传，晒出大红喜报，其实显现的是套用普教升学思维的办学评价理念，对职业教育的事业发展来说，既没能体现技术教育的类型特色，也与“选择适合的教育”“行行出状元”等先进理念不一致。职教宣传最本质的目的是要塑造社会对于职业教育的正确认知，激发舆论对于职业教育的普遍支持。因而，职教宣传的基调应尽可能地与社会提倡和推崇的价值观念整合。比如“大国工匠、能工巧匠和高素质劳动者的事迹和形象”作为《方案》中提出的主要宣传内容，其中体现出来的敬业、精业、成业精神，一方面与社会主义核心价值观中的“敬业”要求一脉相承，另一方面也与职业教育中着力提倡和培养的“工匠精神”息息相关。

（四）效用的整合

虽然目前由于种种原因，无法立刻改变不利于职业教育发展的舆论氛围，但是在具体情况、个体分析的层面上，有利于职业教育发展的环境却是能够营造的——通过宣传的有效使用，合理利用宣传的“涟漪效应”，可以使得效力叠加、影响整合。

比如，杭州中策职业技术学校借助浙江电视台开展宣传报道，不仅与教育科技頻道合作介绍学校的中本联合培养项目，还利用诸如“范大姐帮忙”（社会民生节目）、“九点半”（新闻时政节目）等面向不同观众的栏目进行各有侧重的报道，取得了较好的社会反响和业内影响，最终促成了世界500强企业联想集团与学校的直接协作。

三、以民众立场实现“面向人人”的宣传目标

职教宣传的民众立场来自于职业教育“面向人人”“人人出彩”的发展目标。宣传是职业教育和“人人”之间的信息桥梁。只有职教宣传坚持民众立场，摒弃目前大多数宣传主体表现的本位主义、惯性思维，以内容处理的民众视角让“人人”听得懂，以方式传达的民众立场让“人人”听得进，才能使信息桥梁传达通畅。

（一）内容处理的民众视角

职业教育目前最迫切的宣传目标，是获取社会民众的理解和支持，民众立场是职教宣传当务之急最需要重新定位的。宣传的内容选择要从民众的角度来观察和评判，观察的出发点要从“我有什么”转变为“我可以做些什么”“你可能需要什么”，评判的落脚点要从提升“认识”深入为提高“认同”。

如宣传“职业教育是什么？职业教育价值何在？若你需要职业教育，怎样可以得到？”等等[7]。这种宣传拉近与民众的距离，也易于被民众接受。

（二）方式传达的民众立场

民众立场的宣传方式是人民喜闻乐见的、丰富多彩的、便捷获取的。目前在职教宣传方式上的常见问题是单调化、单一化和简单化。以公办职业院校这个宣传主体而言，它需要在各种行为中调换立场，比如在管理、运营时要有组织立场、单位立场，办学、教学时要有企业立场，而宣传时则需要社会立场、民众立场。而在职业院校的官微官博上，往往只会看到以经验总结或工作汇报的方式，发布诸如召开全校教师员工会议、开展专业系部活动之类较适合在组织内部进行沟通的信息。这样的信息，这样的宣传方式，民众不会感兴趣。宣传方式和宣传内容的错位，只会拒大众于千里之外。

职教宣传的方式方法不能只停留在认知层面的知道、理解，而必须深入地影响情感、态度，进而转化为实际行动，让人们不仅心甘情愿地接受职业教育，还能满腔热情地投身职业教育，为职业教育提供力所能及的支持[8]。

民众立场是一种从民众需求出发、为了民众利益、影响民众情感的宣传思考模式。从内容处理和方式传达两个层面呈现。新时代“面向人人”的职业教育，要吸引数以千万的学生、数以百万的农民工、退伍军人、城镇下岗工人等社会群体，民众立场应该是职教宣传的底色和基调，从而使以人为本的发展理念、以人民为中心的发展思想在职业教育领域得到具体体现[9]。

职业教育类型确立的过程，是一个显现特色、明确特色、发挥特色、彰显特色的过程，无论哪个环节，都需要宣传工作保驾护航。因而，在新时代我国职业教育类型建设的大背景下，亟须落实和体现职教宣传工作的新定位，遵循政策指引，响应民众需求，应用传播规律，使宣传工作为职业教育事业的高质量发展发挥出应有的作用。

参 考 文 献

[1]鲁昕.强化职业教育的公益性[J].中国农村教育，2010（11）：8-9.

[2]孙长远，庞学光. 论职业教育的产品属性及其产品属性的可赋予性[J].江苏高教，2016（6）：151-154.

[3]张剑，陈胜祥. 就业宣传对促进中职招生的影响[J].职教论坛，2010（31）：45-48.

[4]姜大源.再论职业教育的学科地位：一级学科还是二级学科[J].天津中德应用技术大学学报，2017（2）：14-19.

[5]汪建云，王其红.高职教育政校企协同合作的困境与突破[J].中国高教研究，2014（1）：97- 100.

[6]张健.跨界与整合：职业教育的创新路径[J].江苏教育，2012（5）：56-58.

[7]赵丽萍.加拿大魁北克省职业教育的宣传推广与国际合作[J].现代教育，2013（16）：73-75.

[8]张宇.论职业教育宣传主题多样化[J].职教通讯，2013（19）：6-9.

[9]陈正江.高职百万扩招的战略意义与实现路径[J].江苏高教，2020（2）：113-119.