森歌引领集成灶浪潮

何六月 钟冬全

浙江森歌電器董事长范德忠

集成灶，继去年逆势增长，成为整个家电五金行业的“一枝独秀”后，今年，这一行业继续“疯狂快跑”。

根据数据显示，森歌、美大、火星人、亿田、帅丰等多家专业集成灶品牌普遍取得了不错的“开门红”，且从2020年销售规模增长率来看，森歌电器更是在30%以上，领跑行业。

“机器连轴转，几乎没有库存！”地处集成灶产业带的浙江森歌电器董事长范德忠告诉《经理人》，为了扩增产能，今年上半年森歌将启动“森歌集成厨房产业园”项目。该项目占地200亩，设计建筑面积达20万平米，预计总投资10亿元。

资料显示，森歌全国专卖店超1000家，服务网点超3000家，千城铁壁合围的线下格局增量迅猛，线上销量也日益增长。数据显示，森歌电商单日销售额屡破亿元大关，已经连续三年荣获618、双11、双12京东集成灶品类第一及单品第一，并取得天猫集成灶品类第一、单品第一的成绩。

新兴行业风光无限的高增红利，与市场受挫的传统品类形成鲜明对比，行业毫无例外迎来了新一轮疯狂入局。据奥维云网（AVC）统计，集成灶行业目前有200余家品牌，仅去年就新进入了78家品牌。

2021年初至今，老板、方太、万和、万家乐等传统厨电厂商，海尔、美的、容声、欧派、欧琳等家电家居综合巨头、跨界厂商，都在迅速扩增集成灶品类，扩增甚至成为部分中小品牌博取生存机会的希望。

从默默无闻到风口浪尖，集成灶行业可谓逆袭的典范。这背后，到底经历了什么？这种“疯狂”还能持续多久？哪些企业最可能剩者为王？

浮出水面

范德忠，一个看起来不苟言笑的“技术派”，2000年进入传统厨电行业。2003年国内第一台集成灶诞生，2004年森歌电器正式成立。

彼时的市场，是抽油烟机的天下。尽管已有集成灶概念诞生，但产品尚未成熟，所以大部分厂商并不看好这一新品类。

直到后来，通过一系列升级迭代，包括燃烧器技术、降噪静音、排烟质量提升等动作，集成灶才作为一种集多种作用于一体的新式厨电商品，逐渐被大众所接受。

2008年，集成灶行业起势明显，特别是浙江地区的厨电品牌，进一步专注集成灶品类并形成产业集群，与广东的传统厨电产业开始形成区隔，并形成了行业的第一批“元老级”企业格局。作为元老级的森歌，迅速加大了集成灶的产品研发和渠道拓展。

森歌的成功，仅靠行业红利‘风口来解释远远不够。坚固的技术‘护城河，以及领导人‘乘风破浪的慧眼和魄力，构成了它引领集成灶浪潮的两种核心竞争力。

风口浪尖

市场真正开始爆发，应该从2016年算起。

随着房价的飙升、厨房面积趋小、消费升级和审美升级的提升，加上行业自身多年的培育，产品在三四级城市的需求率先爆发，市场明显扩容。

据中怡康统计，自2016年起，中国集成灶逐年上涨且涨幅快速，在2015-2019年间，各年的产量分别为69.0万台、90.1万台、126.7万台、174.8万台、210万台。前瞻产业研究院整理数据显示，集成灶整体市占率由2015年的2.0%提升至2019年的9.4%。集成灶成为厨电行业七大品类内（烟灶消微蒸烤洗）除传统油烟机、燃气灶外的第三个百亿产业。奥维云网（AVC）数据，2020年集成灶的销量只占厨电品类的4.2%，但整体零售额为182.2亿元，销额占比达31.6%。

产业线不可能永远在巅峰，洗牌，近在眼前。

伴随量能的不断堆积，人财物的不断涌入，集成灶市场必将复制其他品类的路径。2019年开始，价格战、品牌战交替上演。直至2020年，新冠疫情黑天鹅的空降，更让所有企业暴露在真空地带，是骡子是马，立显。

《经理人》查阅财报、招股书及媒体公开消息发现，过去两年，各大企业间的分化和差距，越发明显。同比四大上市公司2019年、2020年的营收增长率，浙江美大分别为20.24%、5.13%，火星人为38.77%、21.71%，帅丰电器为10.62%、2.26%，亿田智能为6.59%、9.38%。而森歌，连续保持着30%以上的高增速。

可见，森歌再次经受住了市场考验，如今不仅营收体量稳居头部阵营，增速也持续领跑行业大盘，早已成为名副其实的集成灶“隐形冠军”。

源何森歌

谷歌前董事长埃里克施密特曾说过：“如果有人邀请你上一艘火箭，不要问上去之后坐哪儿，你只要上去就可以。”

森歌如今掌舵集成灶这艘火箭，真的仅用“风口”就能解释吗？显然不够。

坚固的技术“护城河”，构成了森歌的核心产品竞争优势所在。

无论是集成灶、集成水槽、洗碗机还是不锈钢橱柜产品，森歌都有自己的产品核心技术和工艺核心技术。这里所谓的“核心”，并非不痛不痒的小技术专利或外观专利，而是包含产品结构中重大核心部件的专利突破，比如集成灶的风机、燃烧器等核心部件。

拿燃烧器来说。业内拥有燃烧器国家专利技术的企业，屈指可数。而森歌，不仅有，还同时坐拥多项。此外，森歌将蒸烤箱一次成型内胆的工艺技术，拉到一个行业前所未有的高度，尤其钣金工艺水平，难有敌手。

值得一提的是，森歌是业内唯一一家通过CNAS实驗室和Intertek卫星实验室双料认定的企业，还参与了CJ/T-386-2012《集成灶》、Q/Ali 00010-2018《集成灶、集成电灶产品产品技术规范》、GB/T 38474-2020《家用不锈钢水槽》等国家标准、行业标准的主要制修订工作。

反映到后端环节，森歌研发生产了一系列优质产品。如品字标浙江制造产品（A5-3）、第一台蒸烤一体集成灶（A5-3ZK）、第一台智能语音控制集成灶（C1系列）、线上销量冠军款集成灶（T3系列）等。其中，A9SZK蒸烤一体集成灶一举荣获红棉奖、红星奖、金勾奖等行业三大奖项，A8ZK蒸烤一体集成灶更是获得MUSE国际创意大奖和意大利A' Design Award设计奖。

技术的提升与企业的研发投入有着最直接的关系，森歌2020年的研发投入大约占营业收入的近4%。

“从消费端来说，只有把产品做得更好，消费者才会投票给你。”《经理人》注意到，京东森歌旗舰店在售的集成灶产品，销售价格分布在4980元到23998元之间，主要的价位区段偏向于高端。可见，技术竞争支撑让森歌成功迎来更多品牌效益。

而一次又一次精准卡位大势，则成为森歌经受行业洗牌、穿越复杂周期的另一大“法宝”。

在当年“烟灶消”仍然占绝对主导的时代，范德忠却敏锐地意识到，烟灶蒸烤的产品功能，更适合人们的使用场景和消费升级趋势，产品组合也更利于客单价的提升，市场份额必将慢慢放大。

所以，2017年开始，森歌开始有意识地调整产品结构，强势推进烟灶蒸烤品类。果然，后来整个行业的烟灶蒸产品量价齐增，快速替代传统的烟灶消品类，市场占比从20%上升到30%，直至如今的65%以上，其也一跃成为森歌销量占比近半的王牌品类。

再后来，从家居建材渠道和家电渠道导入，集成灶产品类型的过渡又显现出新一轮迹象。目前，森歌已经将橱柜、整体厨房等整合入产品体系，开始跳出单一厨电的概念，转而用“智能厨房”等范畴去定义森歌的未来。

在2021年的首场新品直播发布会上，森歌就首次提出“1个理想厨房，2台森歌刚好”的集成厨电套系化新概念，即以烟灶蒸烤为主的集成烹饪中心+集成洗涤中心两大集成套系组合。

亮点在于，森歌已经将净水系统集成作为新发力方向。“前几年蒸烤品类的崛起，导致很多家庭的碗筷迫切需要替代空间，而集成洗涤中心，将水槽、洗碗机、果蔬机、净水机四大模块集于一体。森歌新战略，本质上是顺应消费升级需求。”范德忠表示。

无疑，对于快速成长、迅猛变化的集成灶行业而言，技术“护城河”是否坚固，是否拥有“乘风”的慧眼和魄力，是一家企业能否行笃致远的根基保障。而森歌，正是凭借这两种卓越能力，不断突破传统，持续弯道超车，强势引领集成灶行业浪潮，一步步朝成为“成为一家受人尊敬的厨电企业”之愿景迈进。

奥维云网（AVC）预测，2021年集成灶零售额为221.2亿元，同比增长21.4%。而森歌的目标增长率，继续保持在30%以上。

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