国有商业银行客户关系管理与营销策略

吴建燕

经济全球化的发展为国有商业银行的发展带来了更多的机遇和挑战，而国有商业银行作为我国经济发展中的支柱性结构，其自身的发展水平无疑会影响我国的整体经济实力，特定的情况下还可能撼动我国银行业在国际上的地位。随着金融国际化的发展，金融业竞争愈加激烈，国有商业银行面临更多的挑战，不得不通过转变经营战略以及经营模式的方式来改变此种发展现状。目前来看，可以将经营战略确定为“以客户为主”的战略高度上，通过维护优质客户和挖掘潜在客户来提升国有银行的营销水平。下文主要围绕国有商业银行的客户关系管理现状作出分析，并提出对应的营销策略。

我国四大国有商业银行一直以来在行业发展中均具有较强的主导作用，在整个金融体系中具有突出的地位。四大国有银行已经成为我国金融业稳定发展的基石，同时，也是信用的有利象征。近些年，随着外资银行入驻、股份制商业银行以及互联网金融的崛起，国有商业银行的地位有所动摇，分析成因与其自身的经营机制和资产管理能力相关，由于管理链条长、经营模式较为死板，未能根据客户的需求及时做出调整，致使其自身的行业竞争地位有所下降。因此，有必要对以客户为中心，做好经营创新工作，稳定自身的市场地位。

一、国有商业银行客户关系管理现状

（一）客户服务理念不够

目前来看，原有的以产品为中心的经营理念仍旧影响着国有商业银行的经营与发展，以服务客户为主的理念并未全面落实，致使银行与客户的关系还处于比较肤浅的关系层面上，银行方面未能主动深入了解客户需求，为客户提供针对性较强的个性化服务。具体表现为以下几点：

1.受到以产品为中心的经营理念影响，只注重对金融产品的管理，而忽视金融产品服务对象的金融需求，即缺乏“以客户为中心”的服务理念，未能找准银行经营工作的重点。银行之间的产品同质化严重，银行之间的竞争主要靠单纯的价格竞争，产品差异化不大，客户黏度不大。无论是自营理财还是代理产品，在进行产品推销时也是以统一的流程来开展，银行更多是为了营销产品而营销产品，未能将客户真正金融需求与产品融合起来，缺乏为客户量身定做产品的机制和体系。

2.客户服务以浅层服务为主，仅注重对服务态度的管理，且只为客户提供最基本的金融服务，如帮助或者引导客户办理业务等，此种服务模式仅能满足客户最基本的需求，而一些优质客户特别是私人银行客户往往需要更为个性化的服务，如果此时商业银行不能为其提供对应的金融服务产品，则很可能导致优质客户流失。

（二）客户服务架构复杂

一方面，纵向结构复杂影响服务效率。受到产权制度的影响，商业银行的管理层级较多，管理结构相对复杂，从管理层面来看，复杂的管理结构会使各部门人员互相牵制，保障营销管理的可靠性。而实则上，也存在较大的弊端，即经过多个层级的管理会影响客户服务的效率，对于市场发展形势的分析也不够透彻，经过多轮管理后，可能会造成信息滞后的问题，使得营销战略的可行性受到严重影响。特别是在市场竞争较为激烈的形势下，对于优质客户提出的个性化服务需求需要层层审核，经过多轮审核后，需耗费大量的时间，这极有可能影响客户的服务体验，容易产生客户流失问题。

另一方面，横向组织结构过大、客户服务内容较为分散。在近几年的发展中，银行方面已经认识到了自身管理体制中存在的不足，并且做出了一定的调整，但还是以产品管理为主，未能明确客户至上的服务准则，致使客户服务内容分散的现象仍旧存在，尤其是一些基础的业务内容被分散至多个部门，客户业务办理的难度较大，流程复杂，这是当前客户服务管理中存在的弊端，也是后期进行客户关系管理时需要解决的重点问题。

（三）客户关系管理相对粗放

1.不能清晰定位客户。在客户关系管理方面存在定位不准确的现象，银行在开展营销工作时没有对市场形势进行正确分析，导致本身的客户服务和定位不够准确，这极有可能影响客户服务的体验。在进行市场营销时，不能采取差异化管理措施。尤其是未能对不同层级的客户进行有效的分层管理，对优质客户资源缺乏有效关注和持续投入，导致许多优质客户由于维护不到位而流失。

2.网点服务模式不科学。既有的网点服务中，服务层次不明，受到传统物理网点营销模式的影响较为严重，网点服务模式没有发生根本性的改变，服务内容和服务模式难以满足优质客户的服务需求。大部分网点主要以零售业务为主，对资产业务和对公业务涉及较少，难以为优质客户提供理财、融资等一揽子的综合服务，当客户提出个性化服务需求时，不能及时作出响应，服务反馈时间绵长，服务效率降低。

二、国有商业银行客户关系管理要点

（一）基于客户需求进行金融产品创新

随着互联网金融等要素的迭代与变更，客户的金融需求也发生了根本上的转变，国有商业银行要想在新的金融环境下更好的发展，则需积极了解客户的金融服务需求，有针对性的推出多种金融产品，尤其需要关注较高附加值客户的金融服务需求，在特定的情况下可以为其推出个性化服务和定制化服务，以此留住和吸引更多的优质客户，增强银行的营销水平。

（二）對客户细致分类明确重点服务对象

通过对银行客户信息的归纳总结可以将其具体分为四个种类：一类为睡眠客户，指的是仅在银行有过开户行为，但未做过任何交易，账户从开户日起一直处于休眠状态的一类客户;一类为价值偏低型客户，主要是指经常进行现金存取交易，但涉及金额较小的客户，此类客户在整个客户群体中占绝大多数，主要特点为所创造的价值有限;一类为有价值的客户，此类客户除了进行现金存取交易外，还会有信贷行为，且涉及金额较大，可以为银行创造很好的价值;最后一类为较高附加值的客户，此类客户不仅会进行现金存取交易，信贷频次和款项也较多，经常会提出一些特定的服务需求，但所创造的附加值十分显著。为此，通常银行的主要服务对象就是有价值客户和较高附加值的客户。

（三）全面了解客户信息分析客户价值