浅析“小荷听书”有声阅读平台的运营策略

关键词：有声阅读平台 聚焦选择 用户思维 增长模式

移动互联网技术的发展以及移动智能终端的普及正在影响和改变着人们的阅读习惯，“听书”成为了大众阅读选择的方式之一，有声阅读迎来了新的发展契机，这对于面临数字转型挑战的出版企业而言，是一次难得的机遇。对此，许多出版企业选择自主打造基于移动终端的有声阅读平台来实现新的发展。但许多新兴的互联网公司早已进入有声阅读市场中，甚至确立了先发优势。

那么，出版企业该如何自主打造并运营有声阅读平台呢？也许山东教育出版社“小荷听书”的实践可以带来一些启示和思考。

“小荷听书”有声阅读平台作为山东教育出版社战略级的产品于2018年6月正式运营，截至2021年5月，共计发布有声读物1500多个专辑，总时长近20万分钟，粉丝量近90万人，先后入选国家新闻出版署“2020年度数字出版精品遴选推荐计划”“读掌上精品 庆百年华诞——百佳数字出版精品项目献礼建党百年专栏”，入选第七届中国数字阅读大会“2020年度十佳数字阅读项目”、第十三届新闻出版业互联网发展大会“互联网+出版创新项目”等;“小荷听书”上线作品《我的森林笔记》入选“2020年全国有声读物精品出版工程”，《学懂汉字（幼儿园1）》荣获第六届中国数字阅读大会“2019年度十佳数字阅读作品”，“小荷听书”研创团队荣获“山东省工人先锋号”等。在竞争激烈的有声阅读市场中，“小荷听书”能够实现稳健有序发展，得益于以下几点。

一、聚焦战略

进入有声阅读市场，“小荷听书”没有选择大而全的战略，而是从出版社和市场出发，基于可操作性、可盈利性、可衡量性与可进入性等评价标准，选择“小而精”的差异化聚焦战略，从用户聚焦和平台价值聚焦出发，打造青少年有声阅读平台，与市场上众多有声阅读平台形成差异，以此切入市场。

（一）用户聚焦

用户聚焦是指产品选择某类人群为目标用户。对此，“小荷听书”差异化地选择了青少年为目标用户。这一选择是在对该类人群的成长规模性、山东教育出版社优势资源与历史基因等要素综合分析的前提下做出的。从用户成长规模性分析，2018年“小荷听书”正式推出时，“第十六次全国国民阅读调查显示，0—17周岁读者的听书率为26.2%，比2017年22.8%提高了3.4%”，青少年有声阅读呈上升势头且具有成长空间。2020年10月，中央宣传部《关于促进全民阅读工作的意见》中提出将“积极推动青少年儿童阅读和家庭亲子阅读”，也昭示着青少年有声阅读市场的机会。从出版社角度而言，山东教育出版社长期以来以教材教辅为主要产品，深耕中小学生市场，中小学资源丰富，与各地中小学共建了300多个“阅读与写作基地”，这让“小荷听书”选择青少年为目标用户有了先天优势。对用户的聚焦选择，是“小荷听书”选择“小而精”差异化聚焦战略的第一步。

（二）平台价值聚焦

产品价值的提供是基于对用户需求的准确把握。目标用户的聚焦为平台价值的聚焦选择提供了依据和方向。对于青少年有声阅读，在价值需求上与成人有声阅读相比，指向性更为明确——有助于日常的校园学习、素质提升与健康成长，目標更为现实——家长希望有声阅读给孩子带来的价值是可感知的、可判断的与可展示的。据此，“小荷听书”在平台价值的聚焦上不是停留在有声阅读这一产品形态层面上，而是更深层次和更具体地聚焦在“提升青少年朗读、阅读与写作水平”价值实现上，并提出了“以作家引导阅读，以专业朗读推阅读，以比赛促阅读，以阅读促写作”具体的用户价值实现路径。

正是基于对用户与平台价值的聚焦选择，决定了“小荷听书”的差异化聚焦战略发展方向——打造具有竞争力的青少年有声阅读平台。

二、用户思维

用户思维强调从用户的角度，去思考企业为用户所提供的产品和服务，这是产品运营成功的必要条件。“小荷听书”基于差异化聚焦战略，从对用户角色的认知、用户需求的把握与用户决策转化行为关键点的明确入手，去解读用户，以此明确平台要提供的产品、服务及营销传播的方式。

（一）用户角色的认知

在每一个消费行为过程中，实际上存在着不同的消费角色——消费行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，他们具有不同的影响作用。这些角色有时由同一个人扮演，有时由不同的人扮演。具体到青少年有声阅读产品的消费过程，这些角色常由不同的人扮演，使用者一般是青少年本人，但发起者、决策者、购买者一般是青少年家长，影响者则可能是学校老师，也可能是家长的朋友、青少年的同学等。青少年对于有声阅读产品的消费可能是家长受到来自孩子老师、身边朋友或其他因素的影响，产生了购买的兴趣，之后通过了解，为孩子购买，并要求或督促孩子使用。

正是对不同角色的认知，“小荷听书”在营销传播中选择在不同的阶段针对不同角色的影响及感兴趣的利益点开展分众式传播。比如考虑到学校对家长和青少年选择的影响、青少年对作家的崇拜，“小荷听书”通过“阅读与写作基地”进校园开展作家公益讲座来影响家长和青少年，带动他们对于“小荷听书”的了解和使用。

（二）用户需求的把握

用户需求是客观存在的，并不是由企业创造的，企业所能做的是选择合适的方式激发起用户需求并提供合适的产品或服务满足用户需求。从马斯洛需求层次理论看，用户需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求等。消费者会基于需求的差异选择不同的产品或服务。

以青少年家长为例，作为青少年选择使用有声阅读产品最重要的发起者、影响者、决定者和购买者，家长的需求是什么呢？除了希望孩子通过有声阅读平台提升学习能力和素养这些显性的需求外，家长群体中还普遍存在着社交需求及尊重需求，希望得到外部对自身教育孩子的方式及孩子成长的认可、乐于分享赢得外界关注和认同。对家长这些需求的满足，关系到“小荷听书”能否真正有机会被家长考虑并购买。对此，“小荷听书”在平台产品和服务的提供上充分考虑到家长的需求，比如在“朗读世界”板块提供展示青少年朗读作品的机会，在征文活动中安排知名主播朗读青少年获奖作品并在平台展示环节提供家长、青少年与作家、主播面对面交流的机会等。

（三）用户决策转化行为关键点的明确

从对用户角色的认知、用户需求的把握到让用户选择使用平台，关键的一环在于明确影响用户决策转化行为的关键点。近些年，对于有声阅读平台的关注主要集中于阅读内容本身与提供阅读的人。但实际上影响青少年决策转化行为的关键点仅仅是这些吗？第十六次全国国民阅读调查数据分析显示，“73.2%的家长没有给青少年选择有声阅读，并不是因为产品内容丰富与否，而是对有声阅读形式的认知以及相关消费行为习惯还没有养成”。这也是影响用户做出选择“小荷听书”决策转化行为的关键点。对此，“小荷听书”选择通过策略联盟影响用户形成对平台的正确认知、试用及养成使用习惯。

策略联盟，是指不同的组织基于一定目标整合各自资源而形成的合作利益体。在用户角色分析中提到，发起者、影响者等会影响购买者的选择。在影响家长和青少年对有声阅读形式的认知及对平台的试用过程中，学校是个重要角色。学校既是青少年学习的发起者，也是影响者。山东教育出版社为了更好地推广青少年阅读，早在2015年10月起就与全国各地中小学建设“阅读与写作基地”，依托这一策略联盟，实现了出版社、学校、家长与学生之间的有效链接与信任，为“小荷听书”推广运营中解决“如何影响影响者”的问题以及目标用户平台试用的问题提供了可能性。除了与学校的联盟，“小荷听书”还与书店、社区等影响者建立了合作机制。

对用户角色的认知、需求的把握、影响用户决策转化行为关键点的明确是“小荷听书”从用户角度思考的切入点，是提供产品服务与开展营销传播的出发点。

三、增长模式

对于“小荷听书”而言，聚焦战略属于战略层面上的发展方向选择，用户思维属于在提供产品、服务和开展营销传播层面上的思考与选择，而增长模式则是平台用户管理与增长的实现路径选择。用户的管理与增长既包括吸引新用户，也包括实现现有用户价值的最大化。“小荷听书”的增长模式可以用AARRR模型“获取用户（Acquisition）—激活用户（Activation）—提高留存率（Retention）—获取收入（Revenue）—传播推荐（Refer）”来展开分析。

（一）获取用户

“小荷听书”用户的获取除了与出版社深耕教材教辅市场所积累的资源有很大关系之外，还与试运营的准备、基于微信公众号平台的运营方式有关。山东教育出版社早在2016年推出“小荷听语”微信订阅号时，主要是服务于出版社的教材教辅用户，这为平台积累了早期种子用户。2017年“小荷听语”升级为服务号，更名为“小荷听书”。到2018年6月“小荷听书”正式运营，已经在目标用户中具有了一定的知名度与影响力，初步积累了一些用户。而且基于试运营的反馈，“小荷听书”做出了基于微信公众号开展平台建设的决定。把微信作为用户的入口，成为“小荷听书”在获取用户方面的一项重要举措。在消费者对产品还缺乏充分了解的情况下，只会以最方便、最低成本的方式去试用产品。“小荷听书”选择微信公众号作为入口，减少了消费者下载APP的繁琐，减少了消费者初次使用的壁垒，促进了消费者对产品的试用和使用。

（二）激活用户

获取用户只是第一步，如何让用户真正使用“小荷听书”，是跨越性的一步。对此，“小荷听书”是通过在产品内容上形成差异化的价值来实现的。

“小荷听书”产品内容上差异化价值的形成，一方面在于以与中小学生学习成长相关的传统文化内容为切入口，另一方面在于坚持差异化朗读品质的打造。其中在差异化朗读品质的打造上，“小荷听书”坚持对内容“三审三校”和视听并重的同步字幕，坚持选择作者、知名主播或朗诵演播艺术家作为朗读者，这也成为平台差异化阅读体验价值的体现和保证。在山东教育出版社社长刘东杰看来，“为青少年提供听书的关键不只是简单的文字声音化，而需要朗读者有对文字的深入了解，才能给用户带来真正的价值感。”特别是专业朗读者让用户真正体验到朗读的音韵与声律之美，与很多有声阅读平台形成差异化，凸显了“小荷听书”在提升青少年朗读能力方面的价值，也让用户愿意选择和使用平台。

（三）提高留存率

营销学上常提及“吸引开发新用户是维系老用户的成本的5—10倍，1个满意的老用户会影响到8个潜在的新用户……”在不断吸引新用户的同时，维持住现有用户并实现价值最大化同样重要。对此，“小荷听书”选择提供增值服务来实现。

具体而言，“小荷听书”依托“阅读与写作基地”、书店与社区的资源开展线上线下相结合的阅读服务活动实现留存，比如推出“小荷听书·我爱朗读”全民阅读品牌活动，举办“春天，与诗歌为伴”“我的寒假生活”等主题征文活动。在这些活动中，将平台作为参与和互动的路径，“小荷听书”为参与朗读活动的用户提供专业的朗读音频的编辑服务并在平台上展播个人专属音频作品的机会，为征文活动用户的作品提供专业播音员朗读及在平台展播的机会，以及提供专业主播在朗读技巧或作家在图书内容导读与阅读写作上给予用户亲自指导的机会，通过利益驱动，深挖并放大平台价值。

此外，“小荷听书”还计划依托出版社资源与中小学家委会合作推出家庭阅读讲座、亲子阅读交流会、书香家庭评比等活动。通过这些围绕平台核心价值且极具自身特色的活动及衍生服务，提高了用户的使用频率与频次，增强了用户与平台的黏性，不断提高用户的留存率。

（四）获取收入

用户的获取、活跃及留存，是平台实现营收的前提。如何实现營收是平台可持续发展的关键。虽然目前的营收以阅读付费为主，但“小荷听书”一直在摸索一个线上线下相结合、多业务形态组合的营收模式。阅读付费只是相对基础的收入，接下来出版社计划通过平台带动书籍出版、线上线下朗读写作培训市场的发展、线上线下品牌化活动的举办以及围绕“小荷”IP的打造与变现，实现图书出版、赛事活动与教育培训等多业务形态的融合，这才是“小荷听书”实现营收的关键。

（五）传播推荐

企业的传播除了通过自有媒体、付费媒体的传播，更希望通过用户和关联方的口碑传播吸引新用户和扩大平台影响。在这点上，“小荷听书”充分把握用户的尊重与社交需求，通过提供各种专业化的朗读编辑服务、青少年作品展示机会以及利用各种赛事的参与机制，制造话题与关注，调动用户主动传播的热情，实现口碑传播。

综上所述，“小荷听书”通过差异化聚焦战略对发展的方向做出了选择，基于用户思维，从用户角度思考应该提供什么样的产品、服务和如何开展营销传播，依托增长模式探寻平台用户管理与增长的实现路径，逐渐构建起一个服务于青少年，以提升“青少年朗读、阅读与写作水平”为核心价值的有声阅读平台，为当下出版企业数字化转型提供了一个可资探讨分析的对象。

参考文献：

[1]朱小妮.数字化背景下儿童有声阅读的产业图谱[J].出版广角，2017（19）：12-15.

[2]张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想[J].中国出版，2015（24）：23-26.

[3]周敏，孙玺.出版行业在知识付费领域中的发展困境与突围路径探析[J].科技与出版，2018（6）：36-41.

[4]武小菲.互联网时代专业出版社的知识付费模式构建与传播[J].出版发行研究，2017（12）：9-12.

[5]丁海猛，张虎.少儿阅读推广模式创新实践与思考[J].中国出版，2020（13）：48-50.

[6]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵，等，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[7]肖恩·埃利斯，摩根·布朗.增长黑客——如何低成本实现爆发式成长[M].张溪梦，译.北京：中信出版社，2018.

[8]上官云.三成国民有听书习惯，儿童有声阅读增长明显[EB/OL].（2019-04-16）.http：//www.chinanews.com/cul/2019/04-16/8810621.shtml.

（作者单位系山东教育出版社）