“我叫钟薛高，高是高不可攀的高”

笺语

近日，全国人民面对气温上升，被雪糕涨价冒犯的火还没灭，有人又趁热浇了瓢油——“它就那个价格，你爱要不要。”而当这一迷惑发声加上了主语——钟薛高，前一秒还在呛声“吃了你这雪糕，我是可以整个夏天都不用吹空调？”的网友，立马转露出了“不愧是你”的释然：钟薛高，老凡尔赛了，它还能有什么惊喜是我们不知道的？

“我叫钟薛高，高是高不可攀的高”

面对质疑，钟薛高方连忙叫屈：采访视频被恶意剪辑了。“爱要不要”是说制作雪糕的原料之一——来自日本高知县、半野生状态、要价颇高的某款柚子。所以钟薛高创始人林盛的原话是：“柚子成本为120万元每吨，就是那个价，你爱要不要。”

而这，显然不足以将钟薛高从高高在上的品牌调性中解救出来。毕竟，对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言，这些年，可没少向公众展示它的高不可攀。

在引发争议的这支“66元天价雪糕”里，除了惹祸的进口柚子，产品的最大卖点，其实是用了来自厄瓜多尔、号称比钻石还要珍稀的天然粉可可豆做原料。原料够硬，似乎是钟薛高敢于要价的底气。早前，林盛在解释钟薛高为什么能卖这么贵时，说过这样一段话：“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”

钟薛高不怕你吃不明白，在循环播报的带货广告里，所用原料的祖籍至少能被重复三遍。

曾经“日本抹茶”四个字就是冰品界的天花板，可如今钟薛高告诉你：格局小了，抹茶我们只用日本最好的“薮北”种，纯手工研磨，一口能吃到抹茶颗粒。

同理还有“爱尔兰陈年切达干酪”“加纳A+极纯黑巧”等。其实，并没人真正去关心“薮北”种是什么种，陈年干酪是不是爱尔兰的最好，以及加纳黑巧的可可纯度有多高，甚至在这些贵货的加持之下，雪糕的味道有没有更好。这串唐僧念经似的超长定语，能给买家和卖家双方营造一种在米其林餐厅点单的感觉，钱就花值了。

为了给高端大气加码，钟薛高也不忘强调它们的纯粹。零香精色素，甚至不加一滴水的钟薛高，赏味期限只有短短90天。就连雪糕棒都来源于天然秸秆，可降解零污染，一身中产最爱的朴素环保味。还有来自“舌尖奥斯卡”的官方背书，比如在比利时国际风味暨品质评鉴所斩获的27项顶级美味奖章。

常规雪糕横平竖直板板正正，那我钟薛高偏要有风情的弧度。而这块看起来平平无奇的瓦片，也增加了雪糕开模的成本。“传统雪糕模具成本一套3到8万，而钟薛高的模具一套90万”。造型上自带了江南烟雨气，在量词的使用上也要够排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷袅娜，国风名媛的味儿呼之欲出。

出场方式自然也要特别。线上商城只打包售卖，没有口味和数量任君挑选;网红便利店也只能尝鲜到种类不多的线下款。更套路的是，还有不量产的限定爆款。今年四月，钟薛高推出了盒装的“糕”系列，定价再创新高，肥皂盒大小的单盒雪糕要价88元。新品线下只在排队大户文和友限量发售，而线上则必须搭配数片老款雪糕打包购买。

一支网红雪糕的崛起之路

上述花里胡哨的打法，为钟薛高创造了“拳打哈根达斯，脚踩蒙牛伊利”的销售奇迹。2018年5月，钟薛高上架第一款产品;当年双十一，一片零售价66元的厄瓜多尔粉钻当日进账460万元，直接KO了哈根达斯。

首战成名便独孤求败，之后就只剩战胜自己了：从2019年618的两百万支，到双十一的三百万支，再到去年上半年销售额破亿。整整两年时间，牢牢占据天猫平台的冰品销冠。

与此同时，线下渠道的布局也好运加持。在网红便利店铺货，在一线城市开设主题快闪店，新尝试带来了占比高达35%的销售额。今年还会入驻自动贩卖机，目标是让线上和线下平分秋色。

做广告出身、一手包装过马迭尔和中街1946的林盛，早已掌握了流量时代的财富密码：第一步，創造一个非主流却能引发关注的产品;第二步，创造一个可以在全网裂变的话题;第三步，利用网红、明星、甚至八竿子打不着的成熟品牌联名造势。

钟薛高刚成立时，把雪糕车开到了小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间，就换来了两千多篇种草笔记。口碑起飞后，网红博主带货的风吹向两微一抖小破站等各大社交平台。钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币，顺畅地流通开来。不管是种草拔草，好评差评，都为钟薛高带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量。

冰品业的门槛其实不高，传播力的比拼显得尤为重要。所以连吃完雪糕之后的湿垃圾——秸秆雪糕棍都被拿来大作文章，上印“人生苦短，我又很懒”等金句，可谓是为拍照发图量身打造。且集齐全部24款文案，还能兑换周边，简直把让人上头的集卡心理拿捏得死死的。

钟薛高当然也不会错过跨界联名博眼球又出圈的玩法，啥啥都能插一脚，上至手机汽车，下至钙奶燕窝。与五芳斋联名的粽香雪糕，与三只松鼠联名的鱿鱼味雪糕，与泸州老窖联名的酒心雪糕，甚至于与荣威汽车联名的蓝色雪糕……但凡有点好奇心还不差钱的，谁能顶得住？

成在特色，败在价格？

可钟薛高的经验不可复制，因为它最拔群的资本，是拥有一个会讲故事的创始人。2018年，为了考察雪糕项目，林盛一行人远赴海外，被人问及“中国有好雪糕吗”，林盛语塞。至此他就下定了要“做一片中国人自己的品质雪糕”的决心。

为了让这片雪糕够中国，林盛直接化用“中雪糕”的谐音、从百家姓中选择了三个常见的姓氏为其命名。造型上也极力向国风靠拢，做成了象征传统建筑的瓦片形状。

除此之外，呼伦贝尔草原的鲜奶，江西深山的野生箬叶，广西横县的茉莉、云南玉溪的玫瑰、吐鲁番盆地的葡萄等，也为这支雪糕注入了牵连国人情绪的魅力。

吃到了情绪消费的红利，但也难逃情绪过后的骂名。定价比进口品牌还贵的钟薛高，显然犯了大忌。用料真诚不足以劝服消费者。

某网友贴出两张2019年的行政处罚决议书，罗列了钟薛高涉嫌虚假宣传的五宗罪：散装红提充当特级红提;用混装茶叶充当日本薮北茶;号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，其实没有任何奖项加身;号称婴儿级14天可降解秸秆棒签，不过是一次性餐具的普通工艺制成;所谓“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台”的生产设备，也遗憾到查无此物。

前些天，钟薛高终于就虚假宣传一事表示迟来的歉意。原本号称“只选用日本薮北茶”的雪糕宣传文案被机智地改为了“选用鸠坑、龙井等多品种抹茶粉”。

摘编自微信公众号“新周刊”