突破“小众”标签 黄酒企业寻求新的突围方向

杨孟涵

作为历史最为悠久的品类，黄酒长期以来多局限在江南一隅之地。其他地区虽也不乏其身影，但同样属于“小众化”品类，难有大的影响。数据显示，多年来我国黄酒总销量仍在百亿左右徘徊，与白酒、啤酒等其他品类相比，明显偏小。如何突破现有体量成为业界关注的焦点，在屡屡强调“古法酿制”而不奏其功的情况下，黄酒企业开始寻求新的突围方向。

打破酿造模式与标准的桎梏

日前，古越龙山召开了年度营销工作会议，如何在“十四五”开局之年开启黄酒业的新发展图景，成为外界关注的重点。值得注意的是，古越龙山此前动作频频，“越酒行天下”系列活动的推广、“不上头”新品的上市等都引发关注。其中尤以“不上头”黄酒最为特殊，它是2019年由古越龙山联合江南大学合作设立黄酒酿造创新实验室，启动“好酒工程”所研发的新品。

“‘不上头的定位，在一定程度上找到了黄酒行业的痛点。”有业界人士表示，黄酒以健康化、低度化著称，但是相比白酒，人们普遍认为黄酒“更上頭”，这在一定程度上削弱了普通消费者对黄酒的消费热情。但实际上，黄酒虽比白酒的度数低，酒精度却是啤酒的5-6倍，而且黄酒发酵后含有的杂醇、乙醛等物质，被人体吸收后更容易形成身体反应，导致一般消费者认为其“容易上头”。

不只是古越龙山对传统的酿造方法开始进行改造提升，其他多家黄酒企业的负责人也开始提及黄酒酿造标准改进与放宽的问题。会稽山绍兴酒股份有限公司董事长虞伟强认为，黄酒企业已经到了“跳出黄酒看黄酒”的关键时候。在行业标准上，不要将自己限制在绍兴黄酒标准里，要顺应市场消费趋势，适度放宽绍兴黄酒产品标准，增加大众化的属性，为绍兴黄酒品种多元化腾出发展空间;在产品衍生上，要适时开发糟烧白酒等副产品;在产品开发上，求大同存小异，打破年份酒的传统观念，以提高饮酒舒适度为原则，让绍兴黄酒品类多元化，让更多人成为绍兴黄酒的忠实粉丝。

行业大佬的表态、领军企业的尝试，实际上是要打破沿袭数千年的黄酒酿造模式与标准的桎梏。在业界人士看来，针对黄酒文化宣扬中的“古法酿造、历史悠久”这两大元素，适度放宽标准、变化口味，可聚拢更多的消费者，为黄酒突破“小众”标签做出努力。

在饮用上，黄酒也类似于之前的白酒，向着“鸡尾酒”等融合化的方向探索。今年年初，由会稽山与古茗跨界合作开发的“酒香沁”乌龙黄酒奶茶，引起了业界的关注和好评。业内认为，这颠覆了传统黄酒的“老年化”印象，又给时尚产品注入了传统的中华民族元素。实际上，在2020年9月15日举行的“2020绍兴黄酒产业发展调研座谈会”上，中国酒业协会理事长宋书玉对黄酒产业发展提出三点建议，其中“明确产业技术创新导向”在一定程度上或为这种“超脱行为”做了背书。

智能化酿造是大势所趋

针对传统宣扬黄酒“手工酿造”、消费者在这种论调下也更偏好“手工酿造”的现实，会稽山绍兴酒股份有限公司董事长虞伟强提出，黄酒企业走智能化酿造的道路是大势所趋，是传统企业转型升级的有效途径。在他看来，手工酿造限制了黄酒行业的产能和体量规模，无益于黄酒做大做强。实际上，手工酿造、机械酿造、智能酿造等酿酒方式异曲同工，都可以酿出好酒。在保持黄酒传统、追求高品质的过程中，选择性价比高的智能化酿造手段是企业有效突破的途径，有利于绍兴黄酒行业的集群发展、抱团发展和快速发展。

浙江塔牌绍兴酒有限公司董事长缪育平认为，黄酒的色泽、香味要以数字化来说话，用数字化提升传统工艺。黄酒行业要像白酒、葡萄酒一样，建立核心竞争力，这是讲好故事的基础，要坚持创新而不是模仿。

实际上，过分强调手工酿造，已经严重制约了黄酒的体量。根据中国酒业协会发布的“十四五”酒业规划显示，到2025年，黄酒行业产量240万千升，比“十三五”末增长50%，而白酒行业2025年的发展目标是，产量稳定控制在800万千升。两相比较，黄酒未来的产能目标不过是白酒的三分之一。从营收体量上来看，白酒2025年的目标是营收达到8000亿元，而黄酒则为250亿元。从一定程度上讲，是手工化作业拖了后腿。

破局“小众化”须多方面发力

酿造方式、标准上的固守，让黄酒摆脱不了“小众化”的标签，实际上，文化宣扬的不力、价格定位的局限，也在一定程度上让黄酒难以望白酒项背。

根据中国酒业协会的数据，2020年，白酒完成产品销售收入8590亿元，增长6%;实现利润1460亿元，增长100.1%。黄酒完成销售收入180亿元，仅相当于白酒的2%左右;实现利润21亿元，仅相当于白酒的1.4%左右。以最负盛名、产业化最为集中的绍兴黄酒为例，其多年来一直徘徊在百亿元销售额之内，主要销售地仍在江浙沪一带，这与有“中华国酿”之称的绍兴黄酒地位很不相称。

业内人士认为，这与黄酒文化的宣扬不力有关，以至于消费者多认为黄酒属于“南方酒”、“老人酒”。再加上价格定位因素，大众化黄酒的主销区域集中于江浙沪，且多以几十元的产品为主。

中国绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长、总经理孙爱保认为，黄酒要解决这些问题，需要从多个方面入手。首先，走高端化路线，突破黄酒属于低价酒的标签;其次，走年轻化道路，让下一代消费者更认可黄酒;最后，突破地域限制是当务之急，绍兴黄酒需要突破区域限制，走全国化道路，要走“中原崛起、东北振兴、西部大开发”的道路，即要把绍兴黄酒销售到河南、东北、西部一带，突破北方市场，真正做到“越酒行天下”。

中国酒业协会在“十四五”规划编写中，关于黄酒产业如何发展也提出了三个明确方向：一是推动产业向优质、优势名酒产区和美酒特色产区发展;二是明确产业技术创新导向;三是提升品质和品牌价值。

孙爱保建议把“十四五”全国黄酒行业营收目标定为500亿元，而要实现如此突破，既要崇本守道、传承古法，更要老有所新、老有所创，通过建设美酒产区、推广工坊黄酒、重构标准体系等途径，构建中国黄酒品质价值表达新体系。