在线教育背后的疯狂与理性

文| 陈 琳

在线教育在2021 年依旧火热。据36 氪报道，掌门教育、火花思维拟赴美IPO。掌门教育承销商为摩根士丹利和瑞信，此次IPO 募资金额将超3 亿美金。火花思维选定高盛和瑞信作为承销商，募资金额约3亿美金。

回看这两者的融资历程：在过去的7年时间里，掌门教育一共完成了8轮融资，总金额超10 亿美元，2019 年获得的战略融资超4 亿美元；火花思维在短短的3年间，完成了8轮融资，光是2019年就拿下了,3 轮融资，包括腾讯、猿辅导等企业，也加入到其股东行列中。可以说，优质的玩家都已经在2020年的风口中，获得了资本的支持，试图通过营销烧钱，开启新一轮，对流量的攻城略地。比如，猿辅导与《中国诗词大会》等三档综艺达成合作，通过陈赫、老罗等明星直播植入合作；作业帮出现在《向往的生活》和《奇葩说》舞台；有道精品课，为了提升品牌效应，从中国女排总教练郎平的代言，再到成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。如果说2019 年在线教育行业思考的，是如何在资本寒冬中“活下去”，如今在经历过，2020 年的风口和淘汰赛之后，剩余的玩家思考的，是如何活到最后。

风口博弈

风口上的在线教育，倒闭、裁员、卖身与融资大戏同时进行。有创业者如此形容，2020 年的在线教育赛道“本来是要坐火箭上去，突然发现没有燃料，天气条件不允许发射”。曾经作为在线教育1对1模式的佼佼者，奔跑了8年的学霸君，因自身造血能力不足，而资金链断裂，宣布倒下；曾受资本青睐的，在线教育明星企业DaDa，被爆降薪裁员，卖身“好未来”；成立超过20年的老品牌优胜教育，也没躲过倒闭风波……在经历一整年的考验和洗牌之后，中小平台淘汰出局，头部玩家一骑绝尘。

猿辅导在2020 年完成了多次融资，金额相加高达35亿美金；作业帮在去年获得E 轮、E+轮融资，E+轮融资超16 亿美元。环视整个行业的融资态势，猿辅导和作业帮两大玩家，约380 亿的融资额占据了2020 年K12 融资总额的近85%。在更细分的赛道上，少儿数理思维和少儿编程教育，大部分融资额也被头部玩家拿到。

互联网大厂，也开始关注到这一风口。字节跳动持续发力教育赛道，目前已有瓜瓜龙英语、GoGoKid 在线少儿英语、你拍一数学思维等教育类产品，在启蒙和素质教育赛道的布局也日渐清晰。腾讯加码了启蒙教育领域，大手笔投资了启蒙教育品牌叽里呱啦，在K12、学前教育、素质教育、教育信息化等领域均有布局，其在教育领域的投资多达40 多起，金额超36 亿元。淘宝推出“一亿新生计划”，进军教育领域，以搭建基础设施的形式，在未来3 年为1000 家教培和知识付费机构每家获客10万，合计1亿用户。

巨头的入局，也预示着行业竞争程度升级。根据券商数据显示，2020 年，中国在线教育市场规模超过2000亿元，预计2025 年将达到8000 亿元。连续盈利了十年的，传统教育巨头“好未来”，为了应对竞争，也在二级市场，开拓融资渠道，其在去年11 月，宣布15 亿美元新发A 类普通股，12 月，又与投资者达成了，33 亿美元的私人配售，融资48 亿美元。弹药已上膛，头部玩家们，在打一场比以往更艰难的仗。

营销焦虑

在2019 年暑期，在线教育行业就已经，掀起了营销烧钱的腥风血雨，不少公司的暑期营销费用，达到了1000 万元/天。在疫情助推在线教育渗透率之后，如今地铁站、电梯间、公交站等公共场所，在线教育的品牌宣传铺天盖地，各大综艺节目及社交平台上，更是成为了主力赛道。根据相关统计显示，在线教育头部公司猿辅导，2020 年仅暑假期间的效果广告投放就达10 亿元。跟谁学、网易有道，2020 年第三季度的营销费用，分别为20.56 亿元、11.48 亿元，占总收入的比例分别为114%、128%，猿辅导去年暑期的营销预算也达到了15亿。

为了迅速扩大用户规模，这场生源争夺的攻防战里，低价竞争策略不可少，作业帮推出限时特惠，49元就能上3节数学+语文提分课，还赠送12 件套教辅礼盒；在猿辅导网课的官方抖音号直播间，报名K12 阶段的寒假语数双科特训班，2 科24 课时的课程只需30 元，包邮送22 件教辅文具。与高昂的营销费用相比，在线教育机构研发开支却略显逊色，例如，跟谁学在2020 年三季度的研发费用是2.2 亿元，而营销费用是研发费用的9.3 倍。一起教育科技的研发费用在2020 年前三季度达到4.23 亿元，营销费用却上涨至8.51亿元。

广告的背后，是在线教育对于获客增长的饥渴，如今，这种饥渴已经演变成焦虑，背后乱象丛生、虚假广告也一并出现。前段时间，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部公司的广告中，出现了“撞脸”事件。在猿辅导的视频中，该演员自称，作了一辈子小学数学老师；但在高途课堂的视频中，其又称自己是一名教了40年英语的老师。而其实际上，是一名有着几百万粉丝的网红，并非广告中宣传的资深教师，还在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。北京市广告监测中心的数据显示，从2020 年6月开始，教育培训类违法广告，开始在互联网大量出现，且呈现增长态势。也就是说，正是从去年暑假开始，在线教育进入获客“混战”期。

雨后春笋般在线教育产品，无孔不入的广告，疯狂的烧钱投入，大倍数增涨的教育类市场费用……市场的竞争激烈，并不意味着野蛮生长，过度营销和恶性竞争的乱象，更是给市场敲响了警钟，疯狂的背后仍应回归理性。