新消费品牌的形象管理

文| 苑晶铭

当我们感慨中国品牌的成长正在分化为不同的增长模式时，另一个现象则是新消费品牌本身也在走向融合，从品效、投放到渠道。例如：元气森林大力布局线下媒体和综艺冠名，并规划冰柜战略，占领线下渠道场景；在崛起于社交电商的美妆品牌中，过往重运营的花西子，也以代言人策略和苗族印象产品线，打造品牌势能。完美日记通过拓展品类，支撑起品牌线下直营门店的SKU（库存量单位）矩阵；作为主打文青的猫王收音机在签下品牌代言人、联名王者荣耀IP 和线下门店布局后，也开始通过海外市场寻找第二增长曲线......

一方面，新消费品牌固守某些本质性东西，这也是品牌的核心优势；另一方面，新消费品牌也在不断延伸，从跨平台到线上线下场景，从网红社交到接触点管理。这些品牌并没有变得传统，而是不再局限某个场景或定义，拥抱一个更大系统——品牌形象管理。

品牌形象系统

品牌形象系统所指向的内容，是一整套建立用户关系的逻辑。

在《穷查理宝典》一书中，查理芒格提出了Lollapalooza 效应——概述那些相互强化并极大地放大彼此效应的因素。用直白的方式来演示就是1+1+1＞3。正如在经典力学中，不同方向的力经过分解，对物体形成正向合力后，能使得物体加速运动。

戴维·阿克在《创建强势品牌》中将品牌形象（brand identity）类比于个人形象。个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义，同样品牌影响也为品牌提供了方向、目标和存在意义，它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。例如Lululemon 与“功能性时尚潮牌”调性，Allbirds 与“自然给与的使命”故事，茅台与中年人的社交货币，认养一头牛与“100%生牛乳”产品定位......

因此，品牌形象是由品牌主动创造的、面向未来的，反映了品牌渴望拥有的联想。它是守正——保证一致的核心形象，然后出奇——针对需要创造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具体。例如，滴露品牌的核心形象是“英国皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social 等。这个系统包含了功能利益、情感利益、自我表达的价值主张。正如无钢圈内衣品类中诞生的Ubras、内外内衣、蕉内等品牌，都从物理属性上的舒适、素色VI 设计到女性勇敢、独立和自由的品牌情感，再到自我欣赏和认同的价值主张。品牌形象系统是品牌主动传达给消费者的感受总和，这些总和构建了品牌的Lollapalooza效应。

用户关系多样性

多样性红利源自生态概念，即一个生态中的物种越多样，这个生态也就越稳定和越能抵抗风险。品牌形象系统的目标正是导向建立、建立品牌与用户丰富的有层次的关系。这也正是很多品牌排斥网红品牌的原因，因为网红代表的是流量关系，即用即走式的，它本质是流量运营的逻辑。流量运营逻辑最大的缺陷是缺少方向性，容易迷失在泛滥的原始数据中，所抓住的只是一些不必要甚至错误的细节。某女性品牌广告，涉嫌侮辱女性被央媒点名批评，背后原因是它在用流量运营的思维做品牌，因为某些“三俗”内容的确有流量，也是下沉媒体的常规打法，却不是品牌的优质选择，品牌需要代表正向的价值观，它是有取舍的。小红书效应下，网红品牌也在抛开单一的流量逻辑，去做品牌形象系统。

如何去验证品牌与用户连接的丰富性？绘制心理网络图是一个常用方法，它能反映品牌各元素与用户关系的丰富程度，如用线条将麦当劳核心形象（金拱门）与各元素连接起来，形成了一个关系网络。在刷屏的知乎十周年宣传片中，知乎的品牌标语由“有问题，上知乎”换成了“有问题，就会有答案”，从工具人的关系演变为探索世界的方式，并配合“以细分领域创作者为中心，为广大用户创造价值”的内容战略，以及数十亿元的答谢激励，去完善知识分享的品牌价值，这是一种用户粘性的升级，也是用户关系的丰富。

如何建立用户关系，在《奥美360度品牌形象管理》中提及到，好的用户关系的几个出发点：对品牌付出爱心、情感、关怀；真正了解并重视目标用户的生活；与用户或潜在用户保持亲密且定期的对话。以上观点总结起来，即品牌与用户的每一次接触都是在建立品牌关系。这不仅是广告和媒体信息轰炸，而是一个完整的互动体验，品牌需要探究与用户的每一个可能的接触点。我曾看到某红酒品牌的触点设计，即红酒的重度用户，开启一瓶新酒时都会闻一闻瓶塞感受红酒的品质，该红酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念，这就是对接触点的优化设计。因此，任何让品牌与用户产生连接的载体，都是媒介。

主打“美妆界Costco”的美妆集合店——话梅HARMAY，它的线下门店体验特征包含了网红打卡风、小众品牌产品、潮流品牌、随意试妆、无推销等特点，并在小红书、大众点评上引发种草，而非由线上流量启动，流量只是一个结果继而去承接“你即是美”的品牌理念，以新奇、自由和选择的体验连接年轻人对于美的个性化信条。以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选，持续传递素食文化的同时，也在不断拓展品牌的价值观世界，植选官宣的全新品牌代言人——李宇春，并与不同身份的素人诠释“拒绝，只为更好的选择”的品牌态度，不断完善品牌认知的正向建立，既有流量思维的考量,也有品牌认知的协同，这不仅是新消费、新品类的打法，也是品牌形象系统的构建。

品牌形象系统不是口号式的承诺，而是品牌在面对无数的、冗杂的、不同形态的关键触点时，拥有一个持续的方向。

品牌形象系统的陷阱

在品牌界流行这么一句话：品牌是属于消费者的，品牌所属企业只是代运营这个品牌，仿佛只是个陷入被动的“备胎”。

经典案例就是可口可乐换口味，然后被消费者以破坏传统美国文化为由，进而发起抵制活动的故事。主要起因是可口可乐公司停产传统配方的可乐，导致部分人开始囤积传统可乐，致使传统可乐价格飙升，进而引发用户投诉。它本质上是源于品牌策略过于激进。故事的后续是可口可乐公司重启了传统配方可乐的生产，新配方的可乐产线和产能也正常运转。现在如果你盲测百事可乐和可口可乐，你估计很难再区分开了（国外有博主实测过，即使是品牌忠实用户能正确区分的概率也很低）。因此，如果纯粹以外部视角来理解品牌的话，就会陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

品牌形象系统是主动的、面向未来的，而品牌印象则是被动的、面向过去的。如果将品牌印象等同于品牌形象，那就是让用户来定义品牌，陷入到被动跟随的状态，即简单地重复过去。例如在热闹的电动车市场，蔚来、理想和小鹏都对标为“中国的特斯拉”，因为它能高效地讲好一个资本故事。但在本质上，这三个品牌都在不同的维度突围“特斯拉印象”。蔚来代表的是用户服务体系；理想是产品主义的务实和效率；小鹏主打自动驾驶这项核心利益点。这是品牌打破电动车品类传统印象进行主动探索的尝试，描述品牌的远景和目标。

另一个经典案例便是Monster 功能饮料，Monster 前身是做天然果汁和苏打水的品牌Hansen，这个品类的产品刚需天然受限，他们在偶然的机会中发现功能饮料会在美国市场爆发，因此跟进推出轻碳酸功能饮料，在红牛的碾压下小心求存。要想摆脱用户对Hansen 的品牌印象，以及避开红牛的营销策略，母公司推出新品牌Monster，更换了品牌全套视觉，野性的魔爪形象由此诞生。不同于红牛代表的勇气、超越，以及赞助主流极限运动的打法，Monster 主动探索出面向年轻消费群体的野性、自我的品牌核心形象，并赞助更小众和极限的运动，更能吸引猎奇的年轻消费群体。魔爪的成功，在于重新找到了品牌的对话语境。因此，品牌形象不应等同于品牌印象,去接受现有的品牌或品类认知，应该创造性地发挥品牌能动性。

当品牌完全捆绑在品类第一的认知中时，当品类老化后品牌也会陷入大象转身的困境中。作为过去二十年来最受企业界欢迎的定位理论，其拥有大量的拥趸，甚至被视作“一招鲜，吃遍天”的品牌圣经。定位理论的伟大之处在于重新定义了商业战场，即用户心智强调“认知即事实”和“差异化策略”，它极大地提升了品牌沟通效率，“大制作+大投放+一句口号”就能抢先占领一大片市场，符合“快、准、狠”闪电战打法。但回归到常识中，你购买Kindle 电纸书、YSL 斩男色口红和Lululemon 的瑜伽垫，真的是因为品牌建立了品类联想吗？至少不全是。它可能是文艺诉求、送礼刚需和身份属性等情感需求，背后是品牌形象系统（功能利益、情感利益和自我表达利益的总和）影响了决策。因此，定位理论在品牌形象系统中起到了关键作用，但它不是品牌形象系统的全部,陷入到定位陷阱中会导致品牌赛道越来越狭窄，而品牌形象系统的目标是走向宽阔的未来。在某个品类进入老化阶段时，品类第一的品牌联想会是负资产，但品牌形象系统构建起的是品牌正向资产，它能抵御消费环境变化带来的风险。

近些年来，品牌人最大隐忧就是如何实现二次增长。在大品类主导的时代到处都有增长机会，无论是刚需和改善性需求都在合力推动基本盘的增长，只要品牌不犯错，基本都能跟着大盘增长。但在产能过剩和同质化大背景下，与去库存、去产能等方向作用下，品牌急需解决供需错位的问题。过往我们的解决路径是差异化，但在任何细分市场都挤满了竞争对手的情况下，品牌会感到无从入手。正如香飘飘现在经历的茫然，它是物理性的思考逻辑。但缺乏用户粘性，容易陷入内卷化的品牌，很大一部分原因在于，其品牌形象系统，只是少数元素，分散地、难以形成合力的堆叠。而能够创造二次增长的品牌，有数个有凝聚力、可感知的形象作为支撑，连接起深度的用户关系，进而构建起，能让用户投入的品牌世界。