公牛集团的成长之路

文｜雷彦鹏 王一涵

千亿插座巨头公牛集团，因涉嫌垄断被立案调查了。与阿里、美团不同的是，阿里和美团都属于互联网领域，涉嫌的垄断行为都与“二选一”有关，而公牛集团属于制造业，“涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为”。鲜为人知的是“插座茅”公牛集团背后，是一对浙江兄弟——1964出生的阮立平、1972年出生的阮学平。这对兄弟行事低调，但他们的财富已近千亿。

阮立平为公牛集团董事长、总裁，阮学平为公司副董事长。招股说明书显示，此兄弟二人为中国国籍，具有新加坡永久居留权、香港居民身份证，住所在浙江慈溪。截至2021 年5 月14 日，在福布斯实时富豪榜上，阮立平、阮学平均以75 亿美元的财富上榜，二人财富合计达150 亿美元，约合人民币970 亿元。在同一份榜单上，前中国首富王健林、梁稳根、李彦宏、刘永好家族的财富分别为148亿美元、111亿美元、102亿美元、96亿美元，都不及这兄弟俩。

工程师下海

阮立平出生在浙江慈溪，一个商业气息浓厚的地方。上高中时，受到电影《火红的年代》的影响，他梦想着成为一名工程师，所以高考所有的志愿都是机械工程类。最终，阮立平考上了武汉水利电力大学（今武汉大学工学部），毕业后被分配到水电部杭州机械研究所工作，他如愿当上了工程师。在阮立平端上“铁饭碗”的时候，改革开放的春风已经吹到了慈溪。慈溪地处东海之滨、杭州湾南岸，是工商名城。上世纪80 年代末，做插座的家庭作坊开始在慈溪涌现。阮立平家乡的很多亲戚朋友都跨入了这一行。亲友们没钱投资搞生产，就拿着别家作坊生产的插座到全国各地去推销。到90 年代初期，慈溪已出现了几百家生产插座的家庭作坊，成为了全国三大家电生产基地之一，其余两个是青岛和顺德。当时，阮立平在杭州工作，慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必经之地，所以，他的宿舍成了亲友的中转站。来来回回，他自己对插座也熟悉了，还帮忙做推销。不过，在他看来，亲友的这些插座接线板质量实在太差，30 个里面有10 个是坏的，所以，在接待之外，他还做起了维修工作。1995年，阮立平回到了慈溪，拿着贷到的2万元开始在家乡创业。

《新民周刊》曾报道称，当时，慈溪插座企业几乎都是作坊式生产，质量差、外观差、价格低是普遍性问题。阮立平创业之初也是家庭作坊式的，爸爸妈妈弟弟外加几个亲戚，但他毕竟是工程师出身，对电路也熟悉，自己设计，坚持生产“用不坏”的插座。彼时，美国芝加哥公牛队正如日中天，迈克尔·乔丹带领公牛队在1991-1993 年获得三连冠。阮立平很喜欢篮球，于是，便将公司和品牌的名字都定为“公牛”。1996 年，公牛推出插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性，替代了业内普遍使用的翘板式开关，建立起安全插座的品牌形象。在创立公牛后的十多年时间里，阮立平只做拖线板这一样产品，并将其做到了极致，成为了“插座大王”。之后，开始拓宽领域，2007 年，公牛进入墙壁开关领域；2014 年，进入LED 照明领域；2016 年，进入数码配件领域。

如果说产品是公牛的一条腿，那么，渠道就是另一条腿。媒体报道称，阮立平有一个习惯，他每到一个地方，都会去当地的商店和超市，看看自己的产品和竞争对手的产品。阮立平在民用电工领域创新性地推行“配送访销”的销售模式，组织全国经销商在其经销区域内，配置专用车辆，配备专业的销售服务人员，按照网点布局及既定线路，定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售。这种模式常见于快消品企业，如可口可乐、娃哈哈，让经销商从坐商变为行商，掌握终端需求和销量，主动为销售终端服务。公牛集团将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等凝结形成了广泛的网络，建立起了公牛五金渠道（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道三大核心线下渠道。公牛集团在2020 年年报中提到，公司已建立了覆盖全国城乡、110 多万家终端网点的线下销售网络。同时，公司坚持以售点为核心的品牌传播模式，持续不断地大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源。2019 年，公牛集团营收就超过了百亿元。2020 年2 月，公牛集团在上海证券交易所主板挂牌上市。上市仅10 天，公牛集团的股价涨幅超过180%，总市值就冲上了千亿。公牛集团总市值水涨船高，作为公牛集团的实际控制人，阮立平与阮学平的财富雪球也越滚越大。

不过，在公告因涉嫌垄断被立案调查后，5 月13 日，公牛集团股价下跌4.62%。财联社报道称，有接近浙江省市场监管系统的人士表示，此事或与公牛限定经销商的区域市场最低价有关。“特定区域内通过限定经销商以最低价格和网络最低报价等方式，限定经销商最低转售价格，违反了《反垄断法》关于禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品最低价格的垄断协议的规定。”招股书中提到，公牛集团对经销商实行买断式销售，未完成销售任务所产生的剩余产品与公司无关。

公牛集团的“财技”

公牛集团在交易中的强势地位，从财务数据上，也可以窥得一二。2020 年，公牛集团存货周转天数为53 天，这表示，公司从采购原材料到把成品卖出去需要53天；应收账款周转天数7天，这代表着，公司从把成品卖出去至收到回款需要7 天。换句话说，公司的整个经营周期是60 天。而公牛集团的应付账款周转天数为73 天，这代表，公司向供应商采购原材料的付款周期是73天。这意味着，公牛集团不仅不需要为采购原材料的钱发愁，甚至还可以将多出来的13 天时间，买点理财，赚个利息。根据东方财富Choice 数据，同行业18 家公司中，公牛集团是唯一一家、连续多年用别人的钱赚钱的公司，行业地位不言而喻。通过比较发现，公牛集团之所以能做到用别人的钱来赚钱，最大的优势，是对下游经销商拥有更强势的话语权。在销售环节，公司一直采用先付款、再拿货的结算模式。同行业平均需要近60 天，才能收回应收款，公牛集团平均只需要5 天。凭借上下通吃的能力，以及20%左右的净利润率，公牛集团成为名副其实的“现金牛”。

截至2020 年底，公司总资产124 亿元，其中有76%都是钱，包括38 亿元的货币资金、29 亿元非保本的银行理财及信托产品、27 亿元的银行结构性存款。正所谓财大气粗。不差钱的公牛集团，在分红这件事情上，非常豪爽。据统计，2015 年至2020年，公牛集团进行了5 次分红，累计现金分红金额高达66.8 亿元，占同期净利润的67%。也就是说，公司六年的净利润，有近七成都分给了股东。截至2020 年末，阮氏兄弟作为实控人，合计持有公牛集团86.21%股份，其三个姐妹阮亚平、阮小平、阮幼平合计持股0.68%。而上市之前，其家族合计持股比例高达97%。如此计算，过去六年，超过9成的分红（合计63亿元），实则都落入了阮氏家族的口袋。

同时受益的还有高瓴资本。2017 年，高瓴以8 亿元价格，受让了公牛集团2.24%的股权，上市后稀释为2.01%。因此，保守计算，高瓴获得分红超过1 亿元。2021 年一季度限售期过后，高瓴减持276.9万股，但截至目前仍以1.55%的持股比例，位列公司第一大流通股东。

2020 年2 月，公牛集团登陆资本市场，募集资金35 亿元，用于扩大产能。自2018 年第一版招股书开始，公牛集团就表示，现有产能或设备，已经无法满足未来业务的快速发展，扩产迫在眉睫。直到2020 年上市前夕，包括墙壁开关插座、转换器及LED 灯在内的三个扩产项目，依然亟需展开。上市前分掉过往累计利润，再通过资本市场，合理合法地筹集资金扩产，原本无可厚非。但是，钱到位了，公牛集团的扩产计划，似乎也不着急了。截至2021 年3 月31 日，公牛集团固定资产和在建工程合计15.67 亿元，较2019 年末的13.91 亿元，仅增加不到2 亿元。根据最新公告显示，目前三个扩产项目仍没有开始，预计工期为两年，拟建成时间要到2024 年了。扩产脚步的放慢，除了受疫情影响，似乎与公司业务增长遭遇瓶颈有关。

增长遇到瓶颈

从做插座的家庭作坊起步，经过二十多年的发展，公牛集团成为了多业务板块的千亿巨头。产品与渠道，为其铸就了护城河，也奠定了其“插座茅”的地位。2020 年，公牛集团业务分为电连接、智能电工照明、数码配件三大板块，合计实现营业收入100.51 亿元，同比只增长了0.11%；归属于上市公司股东的净利润为23.13亿元，同比增长0.42%；扣除非净利润为22.22亿元，同比下滑0.08%。这是公牛集团上市之后的第一份年报，但并不亮眼。根据公司的说法，2020 年业绩停滞不前，是因为疫情的冲击。但其实，在2019 年，公司收入增速就已明显放缓，并且是三大业务板块收入增速集体放缓。作为公司的传统优势业务，2015 年至2020 年，电连接产品的收入规模由31 亿元增加至55 亿元，收入增速逐年下滑，且在营收中的占比由70%下降至55%。公牛插座在国内销量早已是第一名，增长似乎遭遇了天花板。不仅进一步提升的空间有限，公牛近些年还遭遇了“新势力”的挑战。

2015年，小米推出了一款带USB接口插座产品，定价49元，相比同类产品便宜10-15元，通过互联网模式销售，受到了广大年轻消费者的欢迎，使公牛措手不及。同时，公司主要原材料塑料和铜材价格均在2020 年大幅提升，虽然公司通过套期保值对大宗物资价格进行锁定，但若价格持续上行，公司成本压力势必增大。作为公牛集团第二大业务，2015 年至2020 年，智能电工照明产品收入由11.4 亿元上涨至41 亿元，占营收的比重由26%提升至40%，但2019年开始，增速也出现放缓的趋势。一方面，墙壁开关插座和LED 灯照明行业，格局均比较分散，竞争激烈。国元证券研报显示，2018 年，在墙壁开关插座行业，“老大”公牛也才占据了13.7%的份额。还要面对罗格朗、西门子、德力西和很多区域性小品牌的竞争。同年，公牛集团的LED 照明业务排在欧普照明、阳光照明、佛山照明之后，市场占有率仅为0.25%左右，尚未挤进行业前五。

另一方面，这两个产品市场的景气度与房地产行业高度相关。我国房地产行业经过数十年的高速发展后，当前已步入白银时代，因此，上述产品所处行业可能面临整体增长停滞甚至下滑，为公司未来发展增添了一丝不确定性。相较之下，2016年进入的数码配件业务，凭借数据线、防过充充电器、金属车充、移动电源等一系列产品，增速最快。但是，这块业务营收占比还不到5%，且增速也已放缓，尚难以有力驱动公司营收的增长。

如何继续实现增长呢？海外拓展是公牛集团一直在尝试的一条路。毕竟，公牛集团的愿景是成为国际民用电工行业领导者。遗憾的是，公牛集团此前海外业务一直不温不火。叠加海外疫情因素，境外业务的扩张不容乐观。早在2001 年，公牛集团就设立了子公司班门电器，开始境外OEM 业务；此外，自2015 年开始，在印度、东南亚等国家和地区部署渠道体系，销售自主品牌产品。不过，总体来看，境外业务始终没成气候。2015年至2020 年，境外收入由1.6 亿元上涨至1.94 亿元，在主营业务收入中的占比逐年下滑，已不足2%。公牛集团在2020 年年报中提到，公司持续夯实TOC 渠道优势的同时大力拓展TOB 渠道，并加快海外市场的开拓。海内外市场强敌环伺，前有飞利浦、松下等老牌竞争对手的严防死守，后有小米等“新势力”的虎视眈眈，且下游房地产市场在收紧，对公牛集团来说，若想进一步扩大市场，绝非易事。