“云+VR”技术与会展产业的融合模型及机理研究

徐 博

（合肥学院设计学院，安徽合肥 230061）

会展产业作为各城市重要的经济发展要素之一，是带动城市建设、提升城市文明水平、改善居民生活质量的重要组成部分[1]。随着当下疫情的持续蔓延、贸易摩擦的不断加剧以及5G 技术的成熟与运用，会展产业的发展也处在新形势下需要变革和提升的阶段。2020 年中央政治局常委会提出“创新展会服务模式”，国务院会议强调“支持企业网上办展”，两会报告中提到全面推进“互联网+”，加快新业态发展”等政策。政府积极鼓励会展产业与互联网行业高度融合，特别是以大数据服务、区块链技术以及与互联网产业为主的相关技术，此举将在极大程度上助推会展产业的业态融合转型，同时也为会展产业的多元融合及传播策略的革新提供帮助。

1 “云+VR”技术与会展产业的融合概述

双线会展，即“线上-线下”展览模式，借助“线上主体”“线下辅助”的融合模式，帮助传统企业家借助互联网拓展新的产业融合发展空间。与此同时，第127 届的广交会上，一个由5G、云服务以及大数据等技术组成的新型展览——“云端”正式亮相。这次特别的展览模式正式提出“云上会展”的相关理念，为数字化时代下会展新型业态的融合提供转型策略，为“云+VR”会展模式奠定坚实的基础。

1.1 “云+VR”会展模式的融合价值

目前，会展模式中出现的云端技术与虚拟现实技术研究主要从单一角度进行，国内有关“云+VR”技术方面的研究起步较晚，文献相对较少，缺乏对大数据、人工智能、VR+等技术的系统性整合研究。而国内学者通过研究国外的智慧化发展理念与趋势，针对智慧会展的升级及发展方向，提出以博物馆展览体验创新为出发点，进行数字化、移动应用的智能提升。谭文振等（2017）提出移动互联网和新媒体技术在智能展览新模式中的应用[2]。王全玉等（2012）、余晨杰（2019）提出依靠互联网基础进行智慧会展，同时利用数据、3D全景技术、虚拟展示技术等现代科技的产物，来实现智慧信息连接及内部环境智慧化[3-4]。

所谓的“云+VR”技术，其本质是以信息技术为基础，提炼整合互联网云平台架构与虚拟现实常用技术手段，将flash、web3D、VR/AR 技术以及手持端交互技术进行多维度整合，用新模式对人、货、场进行进一步重构，构建一种集数据化、信息化、可视化手段于一体的互联系统[3]。将该技术运用在会展产业链中，使其形成一个虚拟交互的云端展示平台，从而形成新型展览和服务模式，也是对线下实体会展模式的一种有效补充。

“云+VR”与会展产业的融合效应将助推会展产业规模的扩大，能够实现互联网端资源的快速整合，实现多行业、多领域的会展融合新风向，为会展智慧化转型提供理论依据。同时，提出会展新业态设计创新方法，为企业开拓市场，创造可观的经济利益，全面提升新兴会展认知、提炼智慧会展思维、提高会展产业的影响力与传播效应做出卓越贡献，从而实现产业转型与超越式发展。

1.2 “云+VR”会展模式的融合特点

1.2.1 融合模式中的重难点

随着5G 技术的成熟与发展，“云+VR”会展新模式即将登上舞台，成为会展产业落实政府“创新展会服务模式”的具体行动。伴随着不同产业间的融合，其融合重点主要在以下几个方面：

（1）“云+VR”技术的延伸及其与会展行业的融合，需要依托会展实践案例的操作与研究。目前主流的操作以PC端浏览器与手持端交互软件两种形式为主，基于windows、Android、iso、HarmonyOS 等主流操作系统，新建web端口，即云端平台的设立[4]。

（2）VR 技术依托平台实现多维度的互联网传播，使参观者更容易掌握其操作方式。基于3D 视角、720°全景设计等VR 虚拟现实，用户需依托部分虚拟引擎软件实现交互。其中，虚拟人物的设计与模拟、会展场景的搭建与浏览以及场景信息节点的发布与互动，都将成为融合模式中的重要观测点。

当平台的搭建与VR 技术的转换形成后，实现操作上无障碍，对融合效应的研究则应从基本数据开始，主要难点将出现在以下情况：

（1）如何利用大数据分析，为展商迅速提供配对信息服务，快速构建信息对接点。

（2）如何实现云端系统的不可伪造性，保持会展信息的公开透明，保障展商与客户间的信息安全，构建及维护线上虚拟会展信用体系[5]。

1.2.2 融合模式中的创新点

“云+VR”会展融合模式理念的提出，其技术可以做到无延时、瞬间信息传递、全息、虚拟现实技术的应用，实现全场景观览、全流程跟踪、全智能体验等功能，为展会从策划到开展提供远程服务及交流平台。其融合模式的创新，则主要体现在以下几个方面：

（1）“云+VR”会展模式的创新。以虚拟仿真技术为依托，以云端计算中心为平台，构建的集交互、浏览、会议、视频为一体的线上平台，在一定程度上，减少了参展企业对展台的搭建时间、降低了外来参展企业的服务困难问题、减少了参展企业的周期时间及精力投入等。

（2）“云+VR”会展模式中展商资源的创新。对于“云+VR”技术的使用，依托三维模型建模、二维图片素材、视频素材等即可构建线上虚拟会展空间。电子素材的循环使用及再造性，可有效避免参展企业的纸质印刷品对环境产生的污染及特装展馆搭建中的一次性材料浪费，进而减少参展企业的资源消耗，具有良好的教育意义及社会效益[6]。

（3）“云+VR”会展模式中的展示形式创新。“云+VR”技术的使用，使得单次会展的信息容量更大、信息的传播途径更强、信息的覆盖面更广以及信息的及时性更显著。让会展行业能更好地适应不断变化的受众人群，掌握行业新动向，有助于提高会展产业的综合竞争实力。融合成果可以推动会展经济多元化、个性化发展。

（4）“云+VR”的展示范围创新。能够全天候、无边界存在，突破线下会展时间和空间的局限。会展企业可以根据需要延长或缩短会展周期，从而获得回报率更高的经济效益，以提高会展产业的生存力，此举将有利于提高会展市场的抗击打能力。

2 “云+VR”技术与会展产业的融合思路

“云+VR”技术与会展产业的融合过程将用演绎推理与比较分析相结合、数据分析与实证研究相结合、实地调研与个别访谈相结合的研究方法，综合应用相关理论知识以及论证分析为主的原则开展研究[7]。研究中借助互联网、问卷调查、实地调查、深度访谈等技术手段，大量搜集、分析相关资料，进行综合比较与分析研究。

从理论出发，分析目前国内外对于“云+VR”会展模式理论研究的重难点，找寻两者的共融点，构建全新的“云+VR”会展融合模式，推动会展产业的积极发展，并提出融合思路框架。

理论构建：研究在结合计算机领域内全栈理论和国际现今虚拟现实技术经验，从“智慧+”会展创新的视角出发，针对“全栈+”思维模式的演化进行理论推导，构建“云+”技术理论依据与实践规范，融合虚拟沉浸体验技术理论，形成完整的理论框架。

模式构建：针对“云+VR”与会展产业进行实证与仿真分析，用数据量化融合效应对会展产业发展的影响，利用熵值与耦合协调度模型计算因子权重关系与耦合协调度，最终提出适合会展产业发展的最佳融合方式。

策略构建：在优化融合模式的基础上，提出促进会展产业快速发展的政策框架、路径、支撑条件与具体政策建议。

以框架为研究核心，从传统与现代背景下的“云+”结构特点分析、VR 虚拟现实技术的引入及其交互特性研究以及“云+VR”的技术特征与模式分析等三大块进行前期分析。以问题为导向，以信息技术为基础，对比传统与现代会展行业的展示形式，根据会展行业发展过程中遇到的问题进行梳理，筛选2D 互联网展示方式的优缺点。基于计算机、电子信息、仿真技术，分析3R（VR/AR/MR）虚拟现实技术的交互应用及特性，提出信息化、数据化、智能化更全面的3D互联展示[8]。

利用unity3D、UE4、Sketchup 等热门软件，设计以人为本的沉浸式体验，构架云端虚拟展示环境，实现虚拟会展交互构架。最后多渠道多方位对“云+VR”技术进行融合分析，提出行之有效的实现方法。

3 “云+VR”技术与会展产业的融合效应论证

融合效应的研究论证需客观、科学、真实地反映产业业态的融合机理。以因子分析、耦合协调度分析等多种研究方法，就已有的结果进行数据对比，收集比较研究后的资料，筛选对会展产业转型、升级、传播以及创新有帮助的资料，并对其进行必要的整理和加工。用熵值法确定权重，最后提出探讨“云+VR”与会展产业之间耦合协调度的模型评价体系，模拟会展产业对融合效应的市场实证。

3.1 熵值法的权重系数模型构建

研究中，对所需数据整理、归纳。理论研究的三部分影响因子，分别是云端技术、虚拟技术以及产业现状，基于因子与题的对应，构建量表问卷（见表1），以熵值法来计算变量数据中的权重加成，确保科学、客观地反映各项指标数据对结果的权重影响[9]。

表1 融合因子与变量的对应关系

首先，对现有指标数据做无量纲化处理。其中x′ij的指标数据越大，表明结果越优秀，见公式（1）；在得出指标后，进一步进行数据的比重计算，将采用公式（2），具体公式如下：

此时，利用已得到的pij数据，计算与其对应项的信息熵值e与差异性系数g，见公式（3）与公式（4）：

最后，计算项目中j项指标的权重w，见公式（5）[10]：

研究中心为了使融合数据更加客观性，研究过程中收集相关专业师生、企业人员、产业人员样本数据200份，对已获取的数据信息，整理筛选，并带入上述公式，计算得出相应的熵值与权重系数，见表2。

表2 融合指标项的熵值权重结果

表中可见，不同影响因子下的12 个指标所赋予的权重系数均不同。其中权重系数最小的是“VR 技术与外出娱乐生活的替代性”，表明该项指标对研究的融合模式所产生的影响力较小。最大的权重系数则在线上会展与线下会展的特异性。通俗点解释，就是线上会展是否可以不依赖线下会展而独立盈利、自立门户。该项指标权重系数的比重在一定程度上将影响到后续融合模式的发展方向。

3.2 耦合协调度模型的构建设想

在确定各项的权重系数后，计算各项指标的综合得分，利用得分依次构建“云+VR”技术和会展产业融合函数F(x)和F(y)。具体公式如下：

式中，wj与wi为该技术或产业的指标权重系数，Ni与Nj则为对应类别的指标综合得分。

最后，构建耦合模型，参考耦合协调度等级划分标准（见表3）。若耦合协调度D数值越大，说明“云+VR”技术与会展产业之间的融合程度越高；以协调度D=0.5 为分界线，D＞0.5 时，说明“云+VR”技术与会展产业两者间可做初步融合。

表3 耦合协调度等级划分标准

构建耦合度模型C（公式（7））和协调指标模型T（公式（8））之间的关系，因“云+VR”技术与会展产业在构建系统中的重要性一致，遂默认式中α与β的权重系数均为0.5；分析“云+VR”技术与会展产业融合模式的综合评价指数，即耦合协调度D（公式（9）），公式如下：

基于之前的研究数据，将计算后的指标综合得分代入公式（6）中，分别计算函数F(x)和F(y)值，继而利用公式（7）与公式（8），得出两者融合的耦合度与协调指标值，最终依托公式（9）换算成耦合协调度值，具体数据如表4：

表4 “云+VR”技术与会展产业耦合协调等级

4 结语

从“云+VR”技术与会展产业的耦合协调度数据来看，两者之间的融合协调程度勉强处于协调状态。纵观目前各地区的会展行业以及“互联网+”发展趋势，通过对两者发展现状的比较分析，从传统与现代背景下的“云+”结构提升至“云+VR”技术与会展产业的融合方向，尝试提出两者融合发展中尚存的问题：“云+VR”技术的全民普及性相对较低；线上会展的特色品牌影响力度较低，尚无法完全脱离线下会展，形成独立的展示形式；基于“云+VR”技术与会展产业的复合型人才培养体系尚未建立，专业性人才缺乏。

站在会展产业发展视角来看，如何做到“云+VR”技术融合优势的进一步扩大，将成为一项有待探索的系统性工程[11]。后期的研究中将根据产业融合理论，结合产业发展路径，从政府、行业、技术3 个层面提出相应的融合机理，以实现“云+VR”技术与会展产业的深度融合发展。