从美国零售发展史看社区团购

王学恒　赵达

美国零售发展史对中国零售业的未来有着许多借鉴意义，原因在于中美都有着广阔的国内市场、相对开放的竞争环境、从业者也都不断努力提升消费体验。

历史不会重复，但总是押韵的。无论从经销效率层面还是商业战略上，美国零售市场的历史变迁都或多或少昭示着中国零售业未来的形态。从美国的发展经验中，可以看出目前中国哪一种零售业态是更符合发展规律、在战略上也更有逻辑性。

社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态

美国零售市场自2000年以后，消费新形态出现，Amazon为代表的网上零售开始崛起，其他大型连锁零售商也随之跟进。2020年Amazon美国销售收入2362亿美元，仅次于Walmart的 4025亿美元，已经成为美国第二大零售商。网上零售的崛起加速了开始威胁到品类杀手的生存。在生鲜电商领域，Amazon采取稳步推进的策略，商业模式为门店加配送。

美国零售业发展史的启示在于：首先，低价是核心竞争力。由于消费者对食品、日用品价格需求弹性较高，利用管理和供应链的变革、依靠规模经济、以更低利润销售更大量商品成为美国零售发展的主题。根据美国国家零售协会（National Retail Federation）的统计排名，2020年美国销售额前五名的零售商中，Walmart、Kroger、Costco均为低价策略大卖场，年收入均在1200亿美元以上。生鲜中定位最高端的Whole Foods在被并购前年收入157亿美元，规模接近于 25名左右的零售商。其他全国性高端生鲜零售商，如The Fresh Market，销售额仅有不到20亿美元。由此可见，高端生鲜潜在市场规模远小于低价格的大卖场生鲜产品。其次，消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”。第三，全品类零售商抗风险能力强于品类杀手。最后，在经济模型跑通之前不可盲目扩张。

借鉴美国的历史经验，社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态，原因在于：社区团购以低价为主要优势，B2B分拣模式结合预售制实现了Costco的超级SKU策略，其他业态无法模仿;借鉴了大卖场的生鲜引流加标品提升毛利率的做法，避免了社区生鲜店专营一个品类导致盈利困难模式脆弱的问题;从下沉市场做起，不存在定位高端市场、天花板过低的问题;兴盛优选在疫情期间取得过盈利，证明了社区团购模式能够跑通。

社区团购经营模式分析

社区团购本质上是一种将B2B分拣模式应用于B2C领域的网上生鲜零售方式，与传统电商或者新兴的近场电商在分拣流程上有着显著的不同。在订单下达时，商品不是一次性为消费者完成分拣打包，而是通过共享仓、中心仓、网格仓、团长几个环节分布式分拣，在到达团长之前商品不能细化到单个消费者所属。这种模式牺牲了一部分购物体验换取了在现有供应链能力下的效率和价格的最优。

供货商面临时效品控压力、共享仓对生鲜进行加工。由于履约和时效原因，目前大部分供货商处于亏损状态。共享仓有平台自营（如兴盛优选，向上游供应商收取约0.35-0.4元/件的打包费），也有平台指定外包商（如美团优选、多多买菜）。目前各大平台对共享仓需求较高，这一环节的外包商目前大多盈利状况良好。

中心仓对履约起决定性作用。取决于区域经营状况，每个中心仓每天能够分拣30-80万件商品。假设中心仓面积3万平方米，则坪效可以达到10以上，而传统电商坪效只有1-2。根据算，中心仓分拣成本在0.1元至0.19元之间。假设分拣人员每小时人效在250件左右，工作时间8-10小时。社区团购B2B的供应链模式与商超没有本质区别，但是社区团购具有比超市更少的SKU和单个SKU更大的体量，在此基础上可以实现相对于超市的价格和时效优势。因此社区团购SKU数量必须少于商超和传统电商。如果美团优选可以在2021年全年保持目前的单量和价格水平（3000万件/天，件单价7元），则全年GMV可达766亿元，接近头部销售商高鑫零售和永辉超市900亿元的营业收入，但美团优选SKU仅在1000左右，远小于超市的15000，可以推测平均单件SKU销量远高于永辉。

网格仓是实现规模效应的关键。根据测算，目前网格仓实际平均运营成本在0.5元左右，因此单件补贴不足以覆盖成本。对比单件补贴加团点奖励的付费方式和之前按件固定付费的方式，团效低的网格仓由于团点更多而总件数较少会获得更大好处，团效高的网格仓则反之，因此，这种补贴安排实际上是对低团效网格仓的扶持。目前网格仓处于多數亏损的状况。

团长承担分拣和引流任务，省去最后一公里费用。按照团长0.7元一单收入计算，其月收入根据单量不同在几百至上千元不等。从长期趋势看，团长在引流方面的作用逐渐弱化，但作为分拣环节的重要性仍然存在，预计行业佣金率会逐渐向多多买菜（5-6个点）靠拢。

对比中心仓和网格仓在单量上下限的不同成本，可以看出中心仓件均成本可以改善0.09元，而网格仓可以改善0.12元，网格仓可以改善的空间更大一些。这两部分共0.21元的改善实际上对整体利润率影响比较小。而团长佣金如果能从行业普遍的10%下降至5%，成本则可以改善0.35-0.6元，但佣金率主要随行业整体情况变化。

相比于提升单量降低成本，件单价的提升对整体利润率改善作用更为明显。目前美团件单价在7元、多多接近10-11元，模式最为成熟的兴盛优选则可以达到12元，在此情境下，假设毛利20%，则整体利润率乐观情况可以达到6.69%，即使在成本上限依然可以保持基本盈亏平衡（不考虑用户补贴情况下）。考虑平台补贴等额外支出，以及中心仓和网格仓一般难以同步达到效率最高点等因素，社区团购的稳态利润率在5%以下。

由此可知，中心仓及网格仓两部分成本总和为0.8-1.01元，取中值0.9元/单，假设其他成本0.2元/单不变，可以计算出件单价随不同团长佣金率下的利润率变化，在团长佣金率保持6%以下时，件单价8元可以达到盈亏平衡，当件单价上升至11元时，团长佣金率不需要下降也可以取得盈利。提升件单价是平台取得盈利的关键。假设件单价7元，总成本从1.01元降至0.8元时，利润率改善空间为3%;而当将单价从7元上升至12元时，利润率能够提升6.5%，改善空间更大。