巨头混战生鲜电商

2021-08-23鲍有斌

新财富 2021年8期

关键词：买菜生鲜赛道

鲍有斌

生鲜电商过去几年是热门赛道，创业者扎堆进入，市场规模快速提高，清场也同时进行。创立3年半时间的同程生活没有逃过“死在C轮”的魔咒，7月初申请破产。这是继易果生鲜后，又一个宣布破产的明星创业公司。

资本蜂拥而至，电商巨头纷纷杀入，社区团购已经有“新千团大战”趋势。玩家们比拼的是资金和资源优势，最终这一市场也将成为少数人的游戏。每日优鲜和叮咚买菜近期先后登陆资本市场，也未必能笑到最后。谁会成为最终的幸存者？

赛道总投资超过500亿元，腾讯10次出手

对于老一辈，每天早上去菜场挑选最新鲜的肉菜，回家烹制一日三餐，是一天中的大事。可城市里慵懒的年轻人，已逐渐放弃了这一习惯，手机买菜渐成潮流。

处于高速增长中的生鲜电商，具有刚需、高客单价和高复购率等特性，加上目前渗透率低，市场前景广阔，吸引资本蜂拥而至。但熬不下去的牺牲者也已批量出炉。

生鲜电商主流模式大致分为三种：仓店一体化、社区团购、前置仓。

仓店一体化以阿里旗下盒马鲜生、京东系7Fresh（七鲜）为代表，线上线下都可营业，可提供送货服务，价格优势不大，胜在品种齐全和品质保障。

社区团购，以多多买菜、兴盛优选、美团优选、十荟团为代表，价格便宜，但一般隔日到货，且用户需要到社区“团长”处自提，产品质量参差不齐。

前置仓模式则以每日优鲜（MF. O）、叮咚买菜（DDL.N）、美团买菜为代表队，下单后30分钟左右送货到家，速度快，保鲜效果好，对一二线城市的消费升级用户有吸引力（图1）。

这三种模式互有拥趸，因生鲜电商赛道坐拥超过30%的年化增速。数据显示，2020年，我国社区零售市场规模达到11.9万亿元，其中快消品6.9万亿元，生鲜5万亿元，预计2025年将达15.7万亿元，年复合增长率5.74%。其中，线上社区零售规模从2016年的0.7万亿元增至2020年的2.5万亿元，年复合增长率为36.6%，预计2025年将继续增至7.2万亿元，年复合增长率为23.6%，在线渗透率预计将从2020年的21%提升到2025年的46%。

图1：生鲜电商主流模式以及主要参与者

表1：部分社区团购平台2020年融资数据

成长性意味着机会，机会背后自有各路资本赌下重注。2020年内，除了每日优鲜和叮咚买菜共计拿到75亿元融资外，其他从一级市场拿到亿美元级融资的创业公司，也比比皆是（表1）。

2020年10月，多点（Dmall）C轮融资28亿元；谊品生鲜7月C轮融资25亿元。十荟团2020年融资四轮，总金额累计近4.5亿美元。同程生活两次融资超过2亿美元。遗憾的是，同程生活最终还是倒在了C+轮。

而兴盛优选则获得了多家机构轮番支持。2020年12月，京东（JD. O/09618.HK）宣布对其投资7亿美元；2021年2月，《晚点》披露其获得腾讯（00700.HK）、恒大、红杉资本、淡马锡等战略投资30亿美元，估值不低于80亿美元，但该消息未获得官方证实，如果市场传闻为实，兴盛优选最近3年总融资规模将逼近50亿美元，创下新纪录。80亿美元估值，也将超过每日优鲜和叮咚买菜总市值之和（表2）。

企查查数据显示，2010年至2021年4月，中国生鲜电商赛道共发生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额超过463亿元。

2010年被称为生鲜电商元年，2013年前行业融资总金额不到5000万元，处于萌芽期。

2016-2018年间，生鲜电商行业野蛮生长，融资事件分别达到63起、35起、29起，其中2017、2018两个年度融资总额均突破100亿元。随后行业进入洗牌阶段，妙生活、菜到啦、壹桌网等项目陆续关停。2019年全年行业仅仅融资17起，公开披露的融资总额大约12亿元（图2）。

2020年，新冠疫情刺激行业投资再次升温，全年融资28起，总融资额回升至89亿元。

2021年开始截至4月，生鲜电商赛道共发生融资事件8起，融资总额达到82亿元（图3）。其中，叮咚买菜在4月完成7亿美元D轮融资，5月再融资3亿美元，加上IPO融资，三次融资近11亿美元，成为2021年的融资能手。

知名机构投资案例中，IDG资本以11次出手，荣登生鲜赛道投资次数第一名，投资标的包括多点、拼好货、绵绵生活、许鲜网等。腾讯以10次出手排名第二，投资标的包括每日优鲜、多点，以及永辉超市（601933）生态下的永辉云创、超级物种。

高榕资本以7次出手排名第三，紧随其后是老虎环球基金、九合创投、真格基金，均出手6次；阿里巴巴、CMC资本、顺为资本、天图投资则分别出手5次。以投选赛道著称的红杉没有出现在前十（表3）。

表2：兴盛优选历次融资情况

资料来源：新财富根据公开资料整理

他认为，2020年一级市场已经抛弃了前置仓模式，至于叮咚买菜2021年IPO前还能获得10亿美元融资，是投资人在上市前做的最后一博，“大家都需要一个交代”。

在前置仓赛道，每日优鲜2020年的营收已停止增长，上市即破发三成；增速迅猛的叮咚买菜，上市当日也是艰难保住发行价。这一细分赛道盈利能力如何，还需继续观察。

资金断裂，多家创业明星公司倒下

近500亿元真金白银的投入，有力改变了行业格局，但拥挤的赛道，已容不下落队者。

根据中国电子商务研究中心此前公布的数据，我国4000多家生鲜电商中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。多家明星公司已烟消云散。

易果生鲜成立于2005年，曾多次获得来自阿里巴巴、云锋基金等机构的投资。2013年，易果生鲜获得天猫超市生鲜运营权，随后大踏步前进。2017年8月，天猫向其投资3亿美元，并同时宣布，将借助易果旗下的安鲜达冷链物流，实现全国范畴内的“朝发夕食”。

2017年，易果GMV达100亿元，同比增长178%，预计2018年实现盈利。《新京报》报道称，2018年“双11”，易果团队没有完成销售目标，随后形势急转直下。

2018年12月，阿里巴巴进行新一轮组织架构调整，天猫超市生鲜运营权从易果生鲜转交给盒马鲜生。此后易果业务直线下降，转型B端也没想象中顺利，随后裁员，逐渐衰落。

多數生鲜电商倒闭与供应链有关。而在物流体系建设的重资产配置过程中，成本过高，导致资金压力十分巨大，如菜篮网、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系统投入大量资金，用户增长又无法带来足够现金流，导致后期资金链断裂。

另一类则是走烧钱补贴用户路线，以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。对于这类企业，如果盲目扩张业务范围，留在场内的选手，也会再次洗牌。

“破产审查案件”裁定文书显示，截至2020年6月30日，易果集团旗下的易果生鲜、云象供应链、安鲜达3家公司总负债23亿元，创业明星就此倒下。

2021年7月5日，创业3年的同程生活（更名为“蜜橙生活”），也遭全国百家供应商打条幅讨要货款。仅仅相隔两天，蜜橙生活7月7日晚间公告，决定申请破产。腾讯在天使轮投资过同程生活，不过后来明显更青睐兴盛优选，最近两年内四次投资兴盛优选，其中两次是独自投资。

图4：近年新设立团购企业数量

99%玩家亏损，谁是最终幸存者？

巨头蜂拥的社区团购这一主赛道，更是千军竞发，百舸争流。

企查查数据显示，团购类公司经过一轮大洗牌后，从2017年开始，数量再上台阶，连续4年维持在高位，行业分类又以农林牧渔（1736家）、批发零售（1818家）、租赁商业（429家）、信息服务（319家）和居民服务（184）为多（图4）。

美团、阿里、拼多多都在主站App为社区团购打开一级流量入口，加上市场新创和存量企业，已有“新千团大战”之势。

“资本的无序竞争”再次上演，社区团购大量1分钱秒杀商品，引起监管重视。5月27日，国家市场监督管理总局曾对十荟团低成本价倾销等行为，处以150万元顶格罚款，并责令十荟团江苏区域停业整顿3日。

传统生鲜商超企业在生鲜电商平台冲击下，也曾试图抓住风口，但终究难以扭转颓势。比如永辉超市，股价已经跌至7月30日的4.04元/股，和2019年12月的高点11.83元/股相比，暴跌近66%。这背后，永辉超市的生鲜及加工业务最近两年增长明显放缓（图5）；公司2020年毛利率为13.84%，也明显低于每日优鲜、叮咚买菜近20%的毛利率。