楚文化元素在食品包装设计中的运用研究——“年年有鱼，步步糕升”荆沙鱼糕包装设计

范韵琳

（武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北 武汉4 340000）

绪论

从古至今，人们在满足生存条件之后总是会去追寻物质的更高质量，不论是工具、食物、衣服，制作者们下意识地将原本单一朴素的物品裹上华丽的包装以增加物品的附加值。社会经济的高速发展促进了人们生活水平的提升，消费者的市场主体地位愈加显著，对市场各个方面的发展都产生了深远影响，特别是食品方面[1]。

1 楚文化元素的提炼与应用

1.1 楚文化元素提炼

楚文化是战国时期楚国文化的简称，其中比较为人熟知的是楚文化的经典配色——红黑。远古时期，火焰一直是人类生存繁衍的不可或缺的元素之一，并且楚国地处南方，在风水上主火，因此楚国将这一元素奉为信仰，楚文化代表色彩中红色部分就是火焰的化身。同时，有着火焰之神名称的凤凰也成为楚文化中神圣的存在。从中可以提炼出设计中可以运用到的主要颜色红色以及设计元素之一凤凰。

另一个主题色彩黑色则是与楚文化中的祭祀文化有关。红黑二色最显著表现在楚国漆器上，漆器作为楚国祭祀礼器，需要具备一定的庄严肃穆之感，而且在颜色上又需要与红色这一主色相配，用以衬托红色；黑色在遥远的古代作为生命抑或死亡的象征，具有十分浓厚的神秘色彩，它的各种因素使它成为了漆器的第二主色。

1.2 当代楚文化元素的应用

当代楚文化元素最为直接的应用是在服装方面。楚文化中多姿多彩的艺术图式，集中体现了楚人达观的生命意识，对美好生活的向往和浪漫主义审美情趣，可以为服装设计提供文化滋养。自古流传而来的楚绣与汉绣至今仍然是当代楚文化的显著表现之一，国际服装设计也是展现中华文化的象征元素的途径之一。并且由于在青少年中汉服文化的流行，或多或少对于传统文化、传统手工艺绣品带来了一定的传播影响。此外，受我国传统文化的影响,在楚文化的背景和环境下,我国公共艺术创作领域出现了一批与楚文化息息相关的艺术作品[2]。

2 食品包装中传统纹样的应用

2.1 食品包装设计背景

在科技高速发展的现在，产品种类繁多、层出不穷，包装也随之发展。对于企业来说，相同产品的竞争对手众多，如何将包装做到完整表达出产品的内容并且能够符合产品风格、吸引消费者眼球是主要设计难点；对于消费者而言，更多在于节日送礼方面，更倾向于包装高端、美观，能够在送礼的时候拿得出手。因此包装大多偏向美观与时尚。

2.2 食品包装中的地方传统文化基本应用

现代包装大多数是销售包装,设计时不仅要考虑到包装对产品的保护和宣传功能,还要在包装上体现出浓郁的地域特征。[3]由于包装的特性，包装上能表现的形式较局限，因此包装上对于地方传统文化的体现大部分在于图形的应用，而传统纹样则在包装设计中成为了一个重要角色。传统纹样在古代中华文明诞生之时就应用于陶器之上，随着时代变迁不断发展成型，即使在科技发展的现代，传统纹样的应用也是数不胜数。而以图形为主要设计方面的包装更是青睐传统纹样，不仅能够稍作组合修改就能使得包装美观且具有丰富的文化气息，并且在一定程度上与其食物产品相关的传统纹样同时也与地方文化相关，具有十分厚重的文化底蕴。

3 食品包装市场调研

3.1 食品包装需求分析

科技高速发展、文化交融的现在，消费者成为包装需求的主体。食品包装对食品的销售起到重大作用，随着人们生活水平的提高，食品商品的种类越发多样，顾客在购买过程中拥有更多选择，消费者对于食品商品包装的要求也更加严格，这也要求食品包装设计必须以消费者为中心。[3]同时在社会观念以及政府倡导的情况下，人们开始更加注重绿色发展，包装使用后的回收利用，这也是包装设计的另一个主题。

3.2 食品包装发展现状

包装设计在发达国家很受到重视，日本的包装设计非常突出。[4]日本的包装在许多细节方面做得十分优秀，使人们能够在使用的时候察觉不到明显的设计痕迹，自然地使用设计，即为无意识设计；其亮点设计则是包装的趣味性，在使用产品的不同阶段都有不同的趣味性。包装是产品销售的外衣,在现代包装设计中,仅仅从实用功能出发去探索包装的结构形态,设计出的包装往往因缺乏视觉闪光点而被人们忽视,所以,探索更符合人们视觉审美需求,兼具实用与美学原理的包装则是时代的要求[5]。

4 设计相关说明

对于研究地方传统文化与包装的结合设计，选择了荆沙鱼糕作为包装设计主体，进行了设计方案的制作。荆沙鱼糕作为荆州的特产而闻名，然而在包装上大多仅能展现出鱼糕的原材料，并不能体现出荆州的文化底蕴。本次则主要考虑结合荆州的传统文化——楚文化，同时结合荆州的地标象征，使荆沙鱼糕包装不仅具有美观效果，并且充斥浓郁的楚文化气息，一定程度上代表了产品的产销地并且在销售产品时，能够达到宣传荆州本地的效果。

4.1 设计理念

4.1.1 设计命名

在荆沙鱼糕包装设计中，首先确定的设计主题也就是本次的设计命名——“年年有鱼，步步糕升”。命名一方面需要展现包装主体荆沙鱼糕，另一方面则是利用了消费者图个吉祥寓意的心理。命名上对鱼糕二字进行分别的展开解释，并且使用谐音的方式，巧妙地将年年有余、步步高升这类脍炙人口的吉祥成语转变为包装命名。

4.1.2 设计素材选择

主题为荆沙鱼糕包装，因此从两个方面进行设计素材的挑选：荆沙和鱼糕。地域表现方面选择了最具代表的荆楚文化与楚国漆器、楚绣，在主体鱼糕产品表现方面则选择了主要以鱼这一原材料作为主要设计对象。

4.2 画面设计

画面设计上采取了漆器设计元素，以楚文化中的红黑代表色为主要画面颜色。设计中由画面分割将包装氛围趋向漆器表现形式，利用红与黑的色彩分割、字体、图案设计提升包装的整体明亮度。

4.3 图案与色彩设计

4.3.1 图案设计

图案设计分为主要图案设计与其他图案设计。其中主要图案设计取自于荆沙鱼糕中的鱼这一原材料。通过手绘的形式，为了使图案表现氛围与传统漆器氛围一致，选用了中国风插画表现方法绘制出部分水波纹和鱼纹，然后使用翻转拼接组合的方式将画面延伸开来，无尽连绵的水波与波涛中的鱼同时也表达出了“年年有鱼”这一美好期盼。主包装背面的图案是考虑到包装整体较规整，因此在背后以比较抽象豪放的方式绘制出荆州城墙的一角，同时使用楚文化中经典的红黑二色，进一步在包装上展现荆州元素。

次包装整体图案源自于荆楚另一个形象代表——楚绣。在设计上使用了著名楚绣龙凤虎纹绣的图案，进行了水平与垂直方向的翻转，并且使翻转过后的图案进行再组合从而产生出新的图案。包装之间由于图案大多连续且规整，因此在活跃包装整体画面上使用了许多小图案。在这之中，利用了荆州的地标雕塑——金凤腾飞进行了再设计，使立体的雕塑压缩成平面图形，保留其特征，制作成印章的形状。放置在主要字体下方增添荆州气息、活跃主包装画面。

4.3.2 色彩设计

色彩上使用荆楚代表色彩：红与黑二色。但考虑本次设计为食物包装，因此在底色上并没有选择漆器的黑底，而是选用了较为厚重但却不及黑色沉重的暗红色作为底色。黑色则是在营造漆器氛围时占据主包装整体画面的大约三分之一，在次包装上则是占据大约二分之一的画面。黑色在楚文化中代表着生命的逝去，运用不当易使消费者感受不佳，所以在黑色之上的图案的颜色则选择了漆器画面编排中也使用过的亮橘色，调节画面给予人的色彩感受，活跃包装整体氛围，增添画面活力感；且亮橘色为暖色，一定程度上代表了食物的要素，提升观看者的食欲。

4.4 其他设计

字体选择上，为了适应整体画面，选择了古朴的汉仪柏青体简字体最为包装主要应用字体。包装材质上，使用了金箔质感的底纹并降低其透明度，使得包装整体呈现出较厚的绒质手感，增加包装的厚重、高端感。设计方案选取了聚珍园这一品牌的logo。在尺寸上，主包装（见图1）理想上为长方体状：长28.8cm，宽18cm，高7.7cm；次包装（见图2）为正方体状：长宽均为8cm，高4cm。

图1 主包装展开图

图2 次包装展开图

4.5 设计小结

本次设计方案充分展示了包装中产品与地域传统文化的结合，使得产品与文化相互推动宣传，真正达到利用产品将文化传播出去。在设计中，许多与地区相关的元素都可以成为优秀的设计素材，既丰富了包装整体又增添了文化底蕴，设计中所使用的元素都有迹可循，各有其意义。