网红直播带货营销机制研究

沈占波 代亮

摘要：受益于数字化技术和服务的创新发展，国内各类直播APP与直播门户网站随之兴起，网红直播带货营销也应运而生。基于品牌价值共创视角，研究了网红直播带货营销机制，认为网红直播带货营销是消费者参与下的多品牌价值共创互动行为，是对消费者品牌体验价值的重塑。消费者主要与网红个人品牌、待售产品（服务）品牌、直播平台品牌展开价值共创，其中网红个人品牌发挥着品牌价值纽带作用，将各方有效链接，信息流与物流则发挥了重要支持作用。消费者品牌偏好决定了各方在网红直播带货营销中的品牌价值共创路径。消费者偏好网红个人品牌时，应以直播内容营销为核心，重视消费者情感体验;消费者偏好待售产品品牌时，应以品牌社群营销为核心，重视消费者产品体验;消费者偏好带货平台品牌时，以品牌电商营销为核心，重视消费者购物体验。

关键词：网红;直播带货;品牌价值共创;营销机制

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-6378（2021）06-0125-11

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2021.06.014

在互联网走向人口红利末期，传统零售业的盈利模式触及天花板之时，网红直播带货为突破利润增长瓶颈提供了一种可能。价值共创理论作为一种价值创造新范式，受到了实务界及学界的诸多关注。Prahalad[1-2]指出，价值共创是对消费者体验价值的创造，体验价值源于顾客与企业展开的一系列互动活动。技术进步赋能消费者体验，使消费者不仅可以利用互联网购物、收集信息，还能在虚拟社区中展开互动，参与品牌共创活动[3]。顾客从价值的接受者转向了价值的共同创造者，并从“使用价值共创参与者”角色向“体验价值共创主导者”身份转变。在网红直播带货营销活动中，网红通过直播间，借助在线评论、连麦等技术手段与消费者展开互动，借助直播平台链接产品（服务）方，为消费者提供价值创造的异质性品牌资源，引导顾客从产品消费者向品牌体验价值创造者转变。

对于网红直播带货营销，目前已有研究多是从粉丝经济和传播视角进行分析，体现的是商品主导逻辑下的交换价值，忽视了网红直播带货营销价值链中多个主体间的互动机制，亦还未有基于品牌价值共创视角理论的研究。总体而言，网红直播带货是一种新生的、具有浓厚中国特色的经济社会现象，权威研究成果尚少，还未能洞烛其机理。本文基于消费者体验价值共创理论，对于网红直播带货营销的内涵、特征进行分析，揭示多主体参与的品牌价值共创营销机制演变历程，指出信息流、物流在品牌价值共创实践中的支持作用，并就品牌價值共创实现路径进行探讨，给出建议。

一、文献回顾及相关概念厘定

（一）网红

目前已有研究多将网红定义为通过网络媒介获得流量走红的自然人，认为他们是一种依赖社交网络的新型名人[4-5]，其发展变化与互联网媒介自身的演变相同步，电商网红是其当前发展的最新阶段[5-6]。国外学者对网红一词的表达十分多元，如cewebrity、“YouTuber”等，但多数学者仍将其视为“celebrity”[7-8]。在现实经济活动中，“网红”概念被泛化，指代一切具有网络热度的人或物，如在新闻媒体中出现的“网红单品”“网红小镇”等词汇。传统影视歌名人也可是网红名人，二者身份并不冲突，只是不同划分标准下的称谓变化。目前进行直播带货营销的网红皆为自然人，但随着AI等虚拟成像技术的发展，不排除初音未来①等开通直播，展开一系列带货营销活动。综上所述，本研究中的网红指具有网络热度和影响力并从事直播带货营销活动的自然人和人格化物体。

（二）网红直播带货营销

学界最初关注到了“网红”在多个营销场景中的应用，如“网红+电商”“网红+视频”“网红+线下活动”“网红+衍生品”等，将营销作为常规经济活动纳入到了网红经济的研究范畴中[9]。随着网红直播带货营销的社会影响不断扩大，研究也更加深入。学者已关注到了网红信息源特性[10]，并建构起了网红直播带货影响消费者决策理论框架[6]。已有文献就消费者认同、购买意愿等研究作出了贡献，但多局限在网红和消费者间的双元互动。

网红直播带货区别于依赖后期剪辑的电视购物等营销场景，在展现形式上更加贴近消费者，强调用户体验。消费者能以弹幕、连麦、评论留言等形式随时发表个人见解，传递各方资讯。网红主播在直播间这一虚拟社区运用各种虚拟社交技术与消费者进行互动交流，展示产品，为消费者提供品牌体验和价值创造场景，并通过各种形式的互动活动将消费者个体无意识的品牌价值共创参与行为转变为群体有意识的品牌价值共创互动行为。

此外，值得注意的是，虽然各类社交媒体在西方发展迅速，为营销人员提供了更为直接的客户管理沟通渠道[11]，但相对亚洲集体主义国家，欧美等个体主义国家的消费者仍较少通过社交媒体做出购买决策[12]。

综上所述，本文将网红直播带货营销定义为：以网红为品牌纽带，借助直播平台，创新品牌体验，实现消费者价值创造主体地位的一系列产品营销活动。

（三）品牌价值共创

价值共创理论的一个重要分支是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的价值共创理论[13]。Prahalad等[12]认为不断快速变化的商业竞争环境和互联网技术改变了消费者和产品（服务）制造商之间的角色关系，企业需要与消费者展开互动对话，创新消费者体验。

随着人们对于营销活动认识的深化，品牌价值的内涵也在不断丰富，Gardner等[14]强调品牌所具有的功能性价值以外的情感性价值。互联网为消费者和企业共同进行品牌价值创造活动提供了平台与渠道，涉及品牌价值创造的各利益相关者越来越强调对话渠道的多样性和参与品牌管理的必要性[15]。实践的发展呼吁理论的创新，学者们开始关注到价值共创理论在品牌管理中的重要作用，并就品牌价值共创的概念、内涵、机制及应用等内容进行了研究。如张婧和邓卉[16]对品牌价值共创的维度进行了实证探

①初音未来（简称初音或者Miku）是当今世界影响力最大的虚拟偶像之一，而她原来只是一款以VOCALOID软件为基础开发的虚拟歌手声库。她也是世界上第一个采用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

索;申光龙等[17]探究了顾客间互动对顾客参与价值共创的影响;Cassandra等[18]提出了一个新的四维共创行为概念，强调发展、反饋、倡导和帮助在共创品牌价值中的作用。综上可知，消费者已经深度参与到品牌价值创造的过程中。

一定数量的人群在网络空间进行长时间的互动交流，产生人际情感需求、形成个人关系网后，便会形成虚拟社区[19]，Muniz等[20]认为品牌社区即是一个专门的、不受地域限制的社区，其建立在品牌仰慕者间结构化的社会关系基础之上。虚拟品牌社区具有双重属性，是虚拟社区和品牌社区的结合，网红直播带货中的直播间就是虚拟品牌社区的典型再现。

综上所述，本文所强调的品牌价值共创是指以网红为品牌价值纽带，将产品供应商、直播平台相联结，为消费者提供品牌价值创造场景（虚拟品牌社区），通过一系列的互动行为创新消费者品牌体验，提升品牌体验价值，实现品牌增值效应的过程。

已有研究成果为网红直播带货营销理论深化提供了一定的基础，但现有文献的研究视角较为狭窄，更多侧重于网红个人特征、行为等对消费者的影响，局限于研究网红和消费者间的双元互动，更没有从价值共创的角度探讨网红在价值创造过程中应该扮演什么角色、如何发挥作用。本文突破了粉丝经济与传播学视域下的传统研究视角，提出了区别于商品主导逻辑下交换价值的新思路。

二、网红直播带货营销特征

（一）以消费者品牌体验为着眼点

消费者不仅仅关注商品本身，还更多地考虑品牌体验，追求不同品牌的独特体验价值。网红在直播带货时普遍以用户视角进行推介，通过与消费者之间展开多种形式的互动，为消费者提供情感体验、产品体验和购物体验。良好的品牌体验有助于提高产品销量，提升直播流量，实现“流量”向“走量”的转化。围绕市场中的消费者，在直播带货中如何丰富消费者的品牌体验，是网红们思考与实践的一个重要问题。

若网红在直播带货营销中背离价值共创的原则和目的，不顾消费者感受，忽视产品质量、不重视产品物流配送服务，难免会出现大量退换货等情况。对于产品单一，销售渠道不健全的企业来讲，大量退换货订单和“虚假刷单”会使其陷入高成交量和低利润的被动局面，这无异于饮鸩止渴。

（二）以网红个人品牌为价值纽带

网红借助直播平台将产品与顾客有效链接，起着重要的纽带作用。在直播带货过程中，网红与消费者直接互动，要想实现“人货通达”，就必须充分发挥网红个人品牌在其中的推介和背书作用。网红为更好发挥其在价值链中的纽带作用，提升顾客品牌体验，会通过个人品牌塑造提升辨识度和可信度。如网红主播都倾向创造具有个人色彩的话语体系和形象特征，带货时常用“买它”“宝宝们”等固定程式词汇。由于网红直播带货注重品牌的真实体验，所以带货产品多集中在易于把控的日常消费品类等细分市场，而奢侈品等脱离大众体验情景，较少出现在带货品类场景中。

网红的品牌纽带地位决定了网红个人品牌对产品品牌和直播平台品牌会产生直接影响。由于对赌协议和利益诱惑等原因，网红直播带货出现了夸大宣传、虚假折扣和销售假冒伪劣等违法违规问题，引发了社会对网红直播带货营销模式的质疑。产品经销商和直播平台也同时被指责是收割粉丝、欺骗消费者的“共犯”。各方对于网红直播带货问题的尖锐批评，不仅使网红个人品牌受挫，也使相关产品和直播平台的品牌价值受损，造成价值共毁。

（三）以体验价值共创为发力点

网红直播带货是对品牌体验价值的创造，带货直播间作为品牌虚拟社区具有社交互动属性，为消费者提供了品牌体验价值共创新场景。网红主播通过对产品的开箱试用等方式来对产品进行多角度展示和讲解，再通过连麦答疑、在线评论等形式与顾客展开实时互动，将产品展现得更加真实细致，一定程度上避免了“买家秀”和“卖家秀”严重不符问题的发生。此外，带货产品的价格相对优惠，直播中会发起秒杀、满额减等活动，吸引消费者更加积极主动地参与到品牌互动活动中来。

需要指出的是，当前许多网红在直播带货时更多地依赖其个人的粉丝号召力和待售产品品牌的影响力①，或者是直播平台的“导流”刺激，试图通过增加流量、影响品牌粉丝来推销产品，扩大销量。但此种依赖“粉丝捧场”、低价倾销的方法不可持续，若没有良好的品牌体验作为基础，网红很容易“过气”，销量也会随之持续下滑，不符合各方长远利益。

三、网红直播带货营销机制演变

（一）网红直播带货营销机制的形成：互动主体之流变

传统的经济学理论聚焦于产品的价值表现——价格，关注价值的交换活动，将买家和卖家割裂为二元对立的关系。品牌价值共创更加强调顾客体验，通过多维度、多主体参与的互动来创新消费者体验，使供需双方向共生一体化关系演进。顾客对于品牌的体验源于消费者和各品牌方之间的对话互动。网红直播带货营销以消费者品牌体验为着眼点、网红个人品牌为价值纽带、体验价值共创为发力点，给消费者参与品牌价值创造提供了互动新途径。从零售业行业发展态势来看，直播平台发展迅速，网红孵化产业已渐成规模，网红直播带货的社会经济和技术条件都已成熟。可以说，网红直播带货的产生是顺应时代发展的自然结果。

从传统线下零售到网红直播带货，品牌价值互动主体经历了品牌营销1.0、2.0和3.0三个阶段。消费者从品牌消费者转向了品牌价值的创造者，互动主体从二维变成三维又至四维，消费者与各品牌主体间的互动接触由点发展到线又至面，汇总如表1。

1.双元互动：产品品牌与消费者。在互联网购物普及前，消费者的主要购物渠道为线下门店，包括各大专营门店、百货超市等。此时消费者对于品牌的体验主要是产品品牌的知名度和美誉度，而品牌价值更多地被视为一种品牌资产，是提高商品附加值的一种营销手段，其目的是增加产品竞争力，获得更大利

①例如果粉（苹果品牌的粉丝）和米粉（小米品牌的粉丝），类似的还有花粉（华为粉丝）等。

润空间[21]。顾客更多地扮演商品价值消费者的角色，产品品牌与消费者间通过商品/服务的买卖活动直接展开互动。互动主体主要在顾客和销售人员、售后人员或经销商之间展开，对话互动的接触点为零售门店等分散的线下场所，企业生产经营活动对顾客不透明，普通消費者的意见很难直接反馈给产品经销商和制造商，品牌体验感较差。

2.三元格局：平台企业的参与。随着互联网技术的日臻成熟、交通运输和基础设施建设的日益完善，网上购物这一商业模式逐渐兴起，链接消费市场和商品服务市场的平台型电商企业得到了发展，如亚马逊和淘宝等。平台被认为是一种能促进供需两方交易的现实或虚拟空间[22]，平台型企业的成长离不开用户的深度参与，用户的分享互动等行为不仅仅是为了记录消费体验，也是为了提供改进建议，参与到品牌的价值创造中[23]。各大网络店铺给消费者提供了新的品牌消费渠道，品牌消费场景发生了变化，开始从线下消费向线上消费转移，网络在线选购、咨询、付款、售后的新模式使消费者体验到了区别于线下渠道的品牌服务新范式。网购平台为保证双边市场参与者的数量与质量，作为第三方品牌介入到了原来的二元互动，形成了三元互动。顾客和企业之间的对话互动由“线下分散的点（分散的零售门店）”转为了“线下和线上”两条线，消费者的意见更多地被倾听，并被鼓励参与到产品和平台品牌价值的创造过程中，为消费者提供了更加便捷的品牌服务。但各企业的透明度和开放度仍然有限，消费者只是部分参与了品牌的规划、设计、推广等品牌价值创造活动，消费者参与价值共创的渠道主要依托平台品牌社区（如小米手机社区）和自发形成的品牌社群（品牌论坛、贴吧等）。总体来看，用户参与度有限，普通用户的声音极易被忽视。

3.四元格局：网红参与下的互动。随着数字经济向纵深发展，数字经济新业态新模式不断涌现——视频直播平台发展迅速，网红孵化产业逐渐成熟。在此背景下，一方面是普通消费者需要有一个能够及时回应消费反馈，满足自身品牌价值创造参与需求的新途径。另一方面是线下线上各品牌商在激烈的市场竞争中需接入新的流量人口，并更多地寻求消费者的深度参与，试图通过与消费者之间的高频互动形成品牌黏性。现实的需求和技术的推动催生出了网红直播带货这一营销新模式。此时，网红作为一股重要的品牌价值创造新力量走向了台前，四元格局就此形成。

网红直播带货中的品牌价值共创互动行为以消费者为核心，网红个人品牌为纽带，由直播平台品牌与产品品牌共同参与，价值创造主体由原来的三元结构迈向了四元共创，形成了新的品牌价值创造互动网络，如图1所示。顾客和企业之间的对话互动接触渠道由“线下和线上”两条线转向了品牌营销面，消费者和企业之间互动交流的方式更加多元、灵活、实时。消费者此时主要与三个品牌维度（three brand dimensions）产生价值共创行为，一是待售产品（服务）品牌，包含品牌经销商、品牌代理商、品牌生产制造商等产品供应商群体;二是直播平台品牌，主要包括电商直播带货品牌平台淘宝、京东、苏宁、拼多多等和短视频社交直播带货品牌平台抖音、快手等这两大类;三是网红个人品牌，主要是各路带货网红。

图1中路径①表示消费者与网红个人品牌之间的直接交互，已有研究多聚焦于此。在此条消费者参与路径上，我们可以发现：网红个人品牌作为价值链上的纽带联结了产品品牌（路径④）和直播平台品牌（路径⑤）。在与消费者展开互动的过程中，带货网红将个人品牌体验信息向大众传递，转化为消费者的个人品牌体验感受，获得大众信任，以此引导消费者参与到品牌价值共创活动中来。网红借助带货直播间的互动技术给消费者提供了多渠道的互动参与方式，如发送弹幕、在线评论、连麦等。另外，网红直播带货营销场景可根据消费者对品牌体验的需求做出及时调整，打破了线下门店与线上电商营销场景难以实时转换的限制。消费者的消费行为和消费心态也发生了转变，从实用性消费追求转向了对品牌体验感的追求，从商品价值的消费者身份转向了品牌体验价值创造者的身份。消费者在网红直播带货直播间中不仅能满足自身的购物需求，还能满足社会交际、娱乐、学习等情感性的社会需求。品牌价值创造的内涵随即也发生了转变，品牌价值不仅只是包含实用性的商品消费价值，更包含娱乐价值、社交价值和知识文化体验等方面的品牌价值。综上所述，网红作为价值纽带，以产品为品牌体验物质载体，借助直播间中的各种互动技术与消费者展开互动交流，创新了消费者的购物品牌体验，提升了品牌体验价值，实现了品牌增值。

消费者与直播平台品牌（路径③）、产品品牌（路径②）间的交互作用往往容易被忽视。路径②我们可以理解为消费者选择线下品牌门店消费，即传统的二元互动;路径③表示消费者选择从传统线上电商平台处消费，即三元互动。所以说，网红直播带货是对传统电商和线下门店等销售渠道的一种扩充，网红直播带货并不是对原有销售渠道的替代，也无法替代。产生新的消费路径的关键原因便是消费者对于品牌体验价值的新需求。产品品牌是消费者品牌价值体验的物质基础，高质量的产品（服务）为价值共创提供实物载体，经销商正品保证和商品售后能够极大地助力网红直播带货营销。直播平台品牌以自身的流量和技术优势为网红引导消费者参与品牌体验提供外部保障，为品牌价值共创互动场景创建提供技术支持。网红直播带货营销是以网红为品牌纽带，借助直播平台，创新品牌体验，实现消费者价值创造主体地位的一系列产品营销活动。在直播带货互动全流程中，三者共同构成了品牌营销活动的完整价值链，缺一不可。只注重产品品牌、网红个人品牌或直播平台品牌，都难以保持稳定的带货营销业绩。因此，网红直播带货营销应与线上线下传统营销渠道相结合，形成多场景、多层次的联动，丰富消费者品牌体验的内容。

（二）信息流与物流在品牌价值共创中的支持作用

顾客体验是价值共创的核心，互动是价值共创的实现基础[1-2]。创新消费者品牌体验，实现品牌价值共创需要消费者和网红、待售产品（服务）、直播平台三个主体间的密切互动与配合。信息流与物流在四个主体间的互动过程起到了重要的支持作用。

1.信息流在价值共创互动中的支持作用。互联网加速了信息的流动，提高了对信息的分析利用效率，传统价值链上的信息不对称状态被打破[24]，信息流①将品牌价值链中的各互动主体相耦合。网红直播带货相对于传统的线上和线下营销，与消费者间的互动方式更具有趣味性、多元性和灵活性，创新了消费者的品牌体验。网红作为与消费者的直接接触的互动者，是重要的信息源，消费者则是重要的信息接收者和反馈者。只有信息顺利地发出、接受和反馈，双方才能实现高效的互动，进行有效的对话交流。一

①本文中的信息流（Information streams）指在网红直播带货过程中所形成的能够影响到品牌价值共创的一切信息，不仅包含产品订单、库存等商品交易信息，更包括网红直播带货前后各价值创造主体在直播间和其他品牌社区中的交流信息，如产品授权信息、在线评论信息、消费者投诉信息等。

场成功的直播带货营销活动是多个价值创造主体互动共创的结果，而良好的互动离不开高效地沟通。信息真实有效地流动能够帮助各方增强互动、传递价值主张以促进品牌价值实现。信息流通不畅，会出现品牌价值破坏效应，使直播“翻车”。

因此，要想实现品牌价值共创，各方需保持良好合作，创新信息交互技术，优化信息管理流程，不断增加各自间有效的信息传递渠道，使信息交互具有真实性和及时性，让消费者更好地参与到品牌体验价值创造活动中来。

2.物流在品牌价值共创互动中的支持作用。物流解決的是各品牌方与消费者之间价值共创实现的“最后一公里”问题。消费者对派送效率、商品完好性和专业特色化服务等都有所要求，保证商品完整及时送达，是对网红等各品牌方价值共创能力的最终考验。许多网红在带货过程中会将“顺丰包邮”“次日达”“无退换货霸王条款”等作为品牌宣传的噱头，可见物流在其品牌价值创造和实践中的重要支持作用。然而，在实际运营过程中，发货慢、包装随意等问题频发，消费者收货不及时、退换货不便，严重影响了消费体验。网红直播带货做到了“由货找人”，实现了“人—货”在购买过程中的高效匹配。但要实现人货的最终匹配，离不开物流在整个价值链建设中的作用。

除头部网红外，大多数网红仍需在物流方面下功夫。一是要创新服务理念，将物流作为品牌价值链建设中的重要一环来完善，重视物流在消费者品牌体验中的作用;二是要在合作物流公司的选择上严格标准，可与物流企业进行专业化的深度合作，推行智能化订单管理，加强末端派送服务监管;三是要在物流人才培养和管理机制建设两方面做出努力，建设专业化、现代化的物流服务专业团队，优化物流业务管理工作，完善物流管理规范，加强物流售后管理应对工作。

四、网红直播带货品牌价值共创实现路径

随着居民收入水平的不断提高，顾客消费不断升级，不同消费者的品牌消费需求差异越加明显，品牌在消费者购物决策中的影响作用愈发明显。在网红直播带货营销中，消费者的品牌偏好可划分为三种情况：一是偏好网红个人品牌;二是偏好待售产品品牌;三是偏好带货平台品牌（表2）。消费者的品牌偏好决定了各品牌方价值共创的路径差异。根据消费者不同的品牌偏好，网红直播带货营销应选择不同的价值共创路径，提高价值共创效果。

（一）以直播内容营销为核心，重视消费者情感体验

消费者偏好网红个人品牌，追随网红个人品牌进行消费表现为网红粉丝经济。如消费者观看罗永浩、李佳琦的直播带货活动进行消费。品牌价值共创路径应以直播内容营销为核心，重视消费者情感体验。

1.带货网红。此时网红的个人品牌号召力最为显著，直播带货中品牌价值共创的实现更依赖带货网红。首先，带货网红要不断创新带货方式，优化直播内容，使直播带货过程在不失专业性的同时更加生动活泼。如通过走出直播间、走进工厂、走进商贸集市等方式，拉近与消费者间的距离，以直播间加生产现场的虚实双场景建构来创新消费者的品牌体验。其次，带货网红要发挥其纽带身份的沟通作用，与消费者在内的各品牌利益相关者加强互动交流，及时回应各方关切，不断推介优质产品，提高自身品牌的美誉度、知名度和粉丝忠诚度。总之，带货网红在直播内容生产上要贴近消费者，以用户视角展开互动，重视消费者情感体验。

2.直播平台。直播平台要持续优化头部、腰部和尾部网红结构，依托自身平台打造一支具备高专业素养的带货网红队伍，构建起符合平台发展战略的直播带货商业生态，降低对于单个网红依赖程度，为消费者带来持续的良好品牌体验。此外，要做好与供应商的对接工作，给消费者提供可靠的产品与服务，把好质量关。再者就是能够发挥自身在技术及数据方面的营销优势，创新直播互动技术、完善产品服务内容，提升用户使用体验，做用户喜爱、顾客信赖的平台。

3.产品供应商。产品供应商则要注意与流量型网红保持良好合作，在直播带货过程中根据产品的市场定位选择适合产品风格的网红进行合作，使产品的品牌风格和网红个人品牌风格相符合，使产品和直播间中消费者需求相匹配，节省消费者购物的时间成本，满足消费者消费需求，提升消费者的购物体验，让顾客安心、放心消费。此外，要不断优化营销场景布局和产品展示方案，借助网红的讲解和现代化的技术手段向消费者提供全面客观的产品展现，使消费者能够从多方面客观地感悟产品的品牌价值，增强产品与顾客间的情感联系，让产品走进顾客生活，走进顾客内心。

（二）以品牌社群营销为核心，重视消费者产品体验

消费者偏好产品品牌，追随产品品牌进行消费，表现为品牌社群经济。如消费者紧盯华为、小米等产品的直播带货营销活动，品牌价值共创路径应以品牌社群营销为核心，重视消费者产品体验。

1.产品供应商。首先，产品供应商一定要注重产品质量，重视消费者在直播间中的购物观感，做好售后、物流等服务，在直播间及时搜集消费者对于产品的消费体验意见，积极进行反馈。其次，运营好由消费者参与的线上及线下品牌社区，加强与消费者间的互动联系，通过举办一系列的粉丝活动来加强消费者在品牌建设中的力量。再次，除加强产品质量和服务外，也要注意网红和直播平台的甄选，要使产品的品牌形象和网红品牌与直播平台的风格相一致。最后，可以让消费者线上参与产品定制活动，深入工厂、田间地头，给消费者带来新的产品体验。如消费者可以参与果树、家禽等名优农产品的线上认养活动，突出直播带货的互动性、趣味性特点，线上线下相联动，让消费者能够对产品进行深度体验。

2.帶货网红。首先，带货网红主播要懂得借势，寻求各种形式的合作机会，借助产品品牌的知名度提升自身品牌价值。网红在明确自身产品定位和带货品类优势后，可以与各大产品生产商、经销商在线上线下展开深度的营销合作，成为其重要的品牌营销合作伙伴。其次，还要加强直播带货的供应链建设，保证产品能够及时完好的送至消费者手中，更好地满足消费者需求。此外，带货网红要利用好自身纽带地位的优势，将带货直播间打造成产品品牌活动的新社区，成为品牌社区中的意见领袖，引导消费者参与到品牌建设活动中。

3.直播平台。直播平台应发挥自身流量和技术优势，与各大产品品牌和网红达成战略合作，创新直播带货的购物体验，使消费者的直播购物体验不断丰富，形成自身的平台风格和独家优势。对于淘宝、京东等电商直播平台，要发挥出自身在与名牌产品合作、货源供应和物流配送等方面的优势，借助网红直播带货引来新流量、在细分市场进行更精准化的营销;抖音快手等新兴直播带货平台应加快自营供应链建设，提升服务质量，不贪图带货产品大而全，要小而精、精且美，实施与传统电商直播平台差异化的营销战略。

（三）以品牌电商营销为核心，重视消费者购物体验

消费者偏好带货平台品牌，多在某一平台进行消费，表现为电商零售经济。如消费者在抖音或淘宝平台进行习惯性消费。品牌价值共创时应充分考虑消费者对于直播购物平台具有个人偏好的特征，以品牌电商营销为核心，重视消费者购物的体验。

1.直播平台。直播平台方要重视消费者在网红直播带货过程中的购物体验，利用好已有网红主播，根据消费者需求和不同细分市场品类培育结构合理的带货网红主播团队，做好网红孵化工作。此外，在产品和顾客引流方面与网红主播相配合，发挥平台自身的大数据分析和互动技术优势，增强品牌自动化用户互动能力，实现品牌个性化精准推送。对于抖音快手等新兴带货平台来说要降低对第三方电商平台的依赖，发挥自身在带货网红数量和质量上的优势，积极发展自营电商品牌（抖音小店、快手商品/魔筷星选等是其典型代表），但需注意战略定位、成本控制等问题。淘宝等传统电商要及时抓住网红直播带货的新机遇，在行业标准、发展规范等各方面做出表率，创新发展模式。

2.带货网红。带货网红应与各大直播平台展开密切合作，利用好平台的技术支持，在产品和顾客引流方面加强合作，提高直播带货的信息化水平，引导消费者理性消费，谋求长远利益，不断提升直播带货品牌的规模和层次。此外，带货网红要加强个人品牌塑造，输出专业直播带货内容，提高订单量、降低退货量，提高复购率、降低客户流失率。发挥好品牌的纽带链接作用，引导消费者参与到品牌价值创造活动中来，进行全场景、多渠道的品牌互动体验，提升消费者的品牌消费体验质量，提高品牌体验价值，实现品牌增值效应。还有就是要明确自身市场定位，在众多带货网红中寻找自身的比较优势，提升自身品牌的核心竞争力，吸引新客户，提高用户黏性，将流量高效地转化为“订单量”。

3.产品供应商。产品供应商要积极与直播平台方展开合作，进行有计划的精准营销，将品牌打响，突破传统零售业盈利模式的天花板，赢得市场新份额。此外，各大生产商、经销商和代理商也可利用官网等渠道建设自营直播平台，自主培育带货网红，发挥自身一手货源在价格和产品供应数量、质量等方面上的优势，整合多方品牌资源，建构完整的闭环式网红直播带货营销生态体系。

综上所述，网红直播带货不仅仅是粉丝经济的表现，而是集多种品牌经济形态于一体，消费者品牌偏好决定了各方在网红直播带货营销中的品牌价值共创路径。一是消费者偏好网红个人品牌时，应以直播内容营销为核心，重视消费者情感体验;二是消费者偏好待售产品品牌时，应以品牌社群营销为核心，重视消费者产品体验;三是消费者偏好带货平台品牌时，以品牌电商营销为核心，重视消费者购物体验。三种价值共创路径互为补充，相互作用，为消费者参与品牌价值共创活动提供了多个渠道。

五、总结及启示

网红直播带货以网红为品牌价值创造纽带，链接产品方和直播平台方，给消费者带来了新的品牌体验，拉近了品牌与消费者之间的距离，体现了品牌价值共创共享的理念。当然，有了好剧本（产品/服务）、好演员（网红）、好舞台（直播平台），还需要观众（消费者）全程参与，才能演绎一场好戏（实现价值共创）。

网红直播带货营销是数字经济发展所催生出的营销新机制，是零售经济创新发展的新探索。相对于原有线下和线上渠道中各品牌利益相关者在互动方式、时间和场景上的局限性，网红直播带货突破了这些障碍。随着“新基建”建设的推进，云计算等数字基础设施建设进度加快，网红直播带货也必将迎来新一轮的洗牌式发展。市场监管部门及相关行业协会对于网红直播带货活动要主动加以规范引导，使其成为推介本土优质产品、进行品牌文化科普、打击假冒伪劣的一个标杆性群体，同时让其在扶贫助农、推动服务业高质量发展和助力双循环等方面发挥作用。

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Research on Mechanism of Online Celebrity Live Broadcast Marketing

——Based on the Brand Value Co-creation Perspective

SHEN Zhanbo，DAI Liang

（College of Management，Hebei University，Baoding，Hebei 071002，China）

Abstract：Benefiting from the innovative development of digital technology and services，various domestic live broadcast apps and live broadcast portal websites have emerged，and online celebrity live broadcast marketing has also emerged. Based on the brand value co-creation perspective，this paper studies the mechanism of online celebrity live broadcast marketing，and believe that the online celebrity live broadcast marketing is a multi-brand value co-creation interactive behavior under the participation of consumers，and it reshapes the value of consumer brand experience. Consumers mainly co-create value with the personal brand of the influencer，the product （service）brand for sale，and the brand of the live broadcast platform. The personal brand of the influencer plays the role of the brand value link and effectively links all parties. Information flow and logistics have played an important supporting role. Consumer brand preference determines the way for all parties to create brand value in online celebrity live broadcast marketing. When consumers prefer online celebrity personal brands，the live content marketing should be focused on and the consumer emotional experience should be attached importance to. When consumers prefer product brands for sale，the brand community marketing should be focused on and consumer product experience should be paid more attention. When consumers prefer to bring goods platform brands，the brand e-commerce marketing should be focused on and the con- sumer shopping experience should be attached great importance to.

Key words：online celebrity;live broadcast marketing;brand value co-creation;marketing mechanism