浅析雅居乐控股有限公司的营销现状及对策

王梦雅 胡海涛

【摘  要】近年来，随着我国改革开放的不断发展，中国的房地产行业发展十分迅速。房地产企业之间的竞争日趋激烈，为使房地产行业稳定健康地发展，我国政府出台了多个宏观调控政策，不断完善对于房地产市场的控制和监督。论文以无锡雅居乐项目为例，结合理论知识和实践经验，通过概述项目所属公司的背景以及雅居乐项目的基本情况、营销现状，分析营销中存在的问题，并提出有建设性意义的改进对策。

【Abstract】In recent years， with the continuous development of China's reform and opening up， China's real estate industry has developed very rapidly. The competition among real estate enterprises is becoming increasingly fierce. In order to make the real estate industry develop steadily and healthily， the Chinese government has introduced a number of macro-control policies to constantly improve the control and supervision of the real estate market. This paper takes the AGILE project in Wuxi as an example， combines theoretical knowledge and practical experience， summarizes the background of the company the project belongs to， the basic situation of AGILE project and the marketing status quo， analyzes the problems existing in the marketing， and puts forward constructive improvement countermeasures.

【關键词】雅居乐;房地产;营销

【Keywords】AGILE; real estate; marketing

【中图分类号】F274                                              【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）08-0120-02

1 雅居乐控股有限公司的营销现状

1.1 公司简介

雅居乐集团控股有限公司（以下简称“雅居乐”）是一家以房地产开发为主营业务，同时是生活服务、环保、教育、建设、酒店等产业多元发展的综合性集团。公司创立于1992年，于2005年在香港联交所主板上市，品牌享誉全国，并荣获“中国驰名商标”。雅居乐地产始终站在“世界建筑视野”的高度，坚守“一生乐活”的品牌经营理念，筑造卓越产品品质，拓展业务创新领域，为居住者逐建心之归属的“梦想家园”。自1992年开发首个房地产项目以来，雅居乐地产立足华南，拓展全国，并在2015年首度拓展至海外及马来西亚。发展迄今，雅居乐逾60多个城市及地区拥有100多个项目，成为国内领先的综合性地产开发者和运营商。

1.2 雅居乐控股有限公司的营销策略

1.2.1 产品策略

房地产营销活动的营销产品既包含房地产实体项目本身，也包含相关的无形服务等方面。以雅居乐为例，其核心产品以小高层、高层为主。突出项目产品户型格局和室内采光通风情况等优势，满足住户的基本需求。形式产品表现在该项目地处太湖新城核心位置，商业配套齐全，交通便利;周边名校环绕，全龄化优质教育环境得以淋漓尽致的体现;小区绿化面积占比高，将人本关怀做到极致。且实行差异化品牌策略，突出项目产品实体方面的优势和特色，显示出与周边楼盘在整体规划、景观打造、户型设计等方面的差异性，不断提升产品质量和改变产品风格。

1.2.2 价格策略

房地产价格涉及经营者、生产者和消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。雅居乐产品定价受到一系列的指标限制，涉及拍卖时的土地成本价、当地的经济发展水平、地区的整体发展方向等方面。雅居乐主要实行低价高配，定价低于周边匹配项目，但其产品不比周边楼盘差，拥有自己的优势和特色，吸引了大批消费者前来购买。雅居乐在确定最终价格时，根据周边楼盘的价位、市场环境及当地人楼层居住习惯等方面给出一个有竞争力的价格定位体系，提高企业的整体效益。

1.2.3 渠道策略

当雅居乐产品有明确的目标客户群体时选择直销方式。他们拥有自己的营销团队，有利于把生产者、消费者和有形服务紧密联系，提高消费者的信任度。同时会采取独家分销策略，由代理公司人员负责去市场寻找顾客带至售楼处，由置业顾问进行详细的产品及优势介绍，双方人员互相配合，将彼此的利益最大化。或采取电话推销，由代理公司人员通过电话推销寻找有意向客户形成到访。由于中间商经营积极性高，责任心强，可以相互促进发展，实现企业营销目标和利益最大化。

1.2.4 促销策略

房地产市场营销要求房地产企业通过各种传播方式把企业产品及服务等信息传递给消费者，激发其购买欲望，产生购买行为，扩大房地产市场。雅居乐在很大程度上采用人员推销，其次采用非人员推销，双管齐下实现更好的促销。人员推销体现在独家分销，由代理公司人员去市场发布信息形成到访客户，进行详细的楼盘信息介绍，并进行跟踪维护。非人员推销体现在在各大网站、商场、地铁公告栏进行广告投放，拥有自己的抖音号和微信公众号，定期更新扩大知名度。雅居乐为塑造自身形象，通过传播沟通来影响消费者的消费决策。在公共关系策略上，重视消费者导向，强调企业与消费者之间的双向沟通，充分考虑消费者的需求，注重关系营造。

2 雅居乐控股有限公司营销中存在的问题

2.1 市场定位模糊

雅居乐是以经营一家私营工厂起家，后依靠转型进军房地产行业发家致富，但其广告宣传力度小，知名度较低。虽然发展众多产业链，但仍然无法和房地产巨鳄相提并论。现在雅居乐加快进入高端市场，但就目前来看这个目标在短期内还是很难实现。有资料显示近些年雅居乐在各个城市疯狂拿地，就是为了进军高端市场，但其公关关系没有做好，被媒体发现其和落马高官有很大的关系，大肆渲染损害了声誉，导致其市场定位模糊，很难得到大众认可。

2.2 促销方式陈旧

如今是一个信息化时代，网络营销正在逐渐兴起和发展，但雅居乐采取的促销策略主要还是人员推销。这个方法存在一定的局限性，一方面由于每个销售员直接接触的顾客有限，销售面窄，这就使得开支较大，增加了产品销售成本，一定程度上减弱产品的竞争力。另一方面，人员推销的效果直接取决于推销人员素质的高低，这就要求推销人员必须熟悉产品信息，以认真专业的态度讲解。这种方式带来的经济效益很低，可能会使企业进一步加大营销的投入资金。

2.3 市场调研水平低

企业获得真实数据资料的最直接来源是进行市场调研，同时市场调研也是开展营销策划的最重要依据。雅居乐在开展市场调研时不够重视，调查力度不够，缺乏真实的实地调研资料支撑，又缺乏专家意见，只是根据个人的喜好、以往的经验做项目的可行性分析，因此在制定产品项目的市场营销策划案时，作为制定依据的只是片面的书面报告资料，忽视了对消费者实际的经济水平能力、目标市场消费者需求状况及竞争者状况分析。由于基础依据的偏差最终导致营销方案的偏差，从而制约市场营销的效果，使企业经营效益的实现受到影响。

2.4 销售人员素质不高

人们对雅居乐经营形象评价一般，其在对待消费者的营销观念中，有时为了自身利益而损害顾客利益。无锡雅居乐在销售过程中许多客户就学区问题为锡师附小表示怀疑，这是最大的不足之处。同时人们对雅居乐营销人员的评价也偏低，说明营销人员在产品知识信息、礼貌素养、服务等方面都存在问题。营销人员在介绍项目信息的过程中与客户进行交流，一旦发现客户对他们的产品购买欲望不强或不符合他们的客户群体，他们的态度就会发生转变。

3 改进雅居乐公司房地产营销的对策

3.1 明确市场定位，提高市场竞争力

雅居乐应明确市场定位，根据市场特性和自身特点，与周边项目形成鲜明的差异，使消费者产生特殊的偏爱，在市场竞争中获得优势。无锡雅居乐结合自身产品情况及优势，应定位于中高端消费人群。他的价格没有周边万科、中锐的价格高，但其项目自身的产品质量、设计风格等都很突出，且其拿地早政府限价，价格只能处在这个水平。同时通过增加渠道，扩大市场覆盖面、降低渠道成本和更趋向顾客化销售，更好的实现利益转化。

3.2 提高策划水平，创新促销手段

雅居乐应针对产品和项目特性之间的差异，找准目标定位群体。如新婚夫妻要为将来孩子买学區房的，可聘请专业营销人员去推广雅居乐项目的优势，根据顾客需求，制定有针对性的销售策略和促销方案。结合各种传统及新兴的媒体，加强宣传力度，把产品特色凸显出来，进而转换为市场热点。在营销策划工作中，对营销细节把控力度应加大，以取得更好的效果。

3.3 做好市场调研，加强渠道建设

房地产营销人员须认真进行市场调研工作，对消费者的需求和欲望做好充分研究，并将其贯穿于整个市场营销过程中，站在顾客角度，理解顾客需求，使自身产品广为人知。其次在当代科技水平发展迅速、消费需求变化加快及市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键在于不断的创新产品。创新可以说是永葆青春的唯一途径，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点，不断提高营销资产价值。

4 结语

作为营销理念的新方向，雅居乐需要更加注重消费者的需求，开拓市场更是从需求的角度出发，只有深入了解消费者需求才能获得成功。本文所讨论的虽然只是雅居乐集团营销策略的一个很小的方面，但相对于房地产营销策略的实施过程，前期的营销策略是很重要的，它决定了整个市场运作的方向，是讨论营销策略时的首要问题。只有重视市场营销，才能在竞争中处于有利地位。

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