生鲜电商大逃杀：一场注定亏损的尝试

许伟

风口已过

担任着美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等多家社区团购团长一职的张长明，在最近两个月的朋友圈中不再提及让邻居们过来取菜的事，“事情繁琐赚得又不多，干脆就不做了。”

张长明拥有一家社区小卖店，凭其站位优势与良好的邻里关系，才在生鲜电商正当红那段时间屡次为自己找到“团购买菜”工作，但也正是由于社区小卖店只卖日用小百货的基础职能，小卖店能腾出来做临时仓库的地方，达不到生鲜商品所需要的标准仓储条件。

“有些人买了菜没办法第一时间下来取走，肉蛋奶这些东西不好放，冬天还好可以稍微存一会儿，夏天天气热等个一两小时可能就不新鲜了。”张长明吃过这个亏，“家家户户买的不就是这些新鲜肉、菜吗，但我总不能把这些不好存的一一拿出来放到冰箱里，等他们来拿的时候再重新放回去吧。”他解释其中缘由，一是自己家的冰箱没那么大的库存空间，二是拿出来再放进去怕分不清哪些货是哪家的，三是此举增加了他的工作量和成本。

故而，当生鲜商品送到店里，他只能尽快通知邻里过来取货。在发生邻居因商品不新鲜找张长明要说法的情况之后，他学乖了，“时间长了也能知道哪些老客户是能第一时间来取的，哪些是来得晚的，后面这一类我就挨个喊，催促他们尽早来拿。”

深受品控问题困扰的张长明和他的领居们，无一例外逐渐消磨掉了对“线上生鲜”的热情。比起作为消费者，不在线上买还有小超市、菜市场等多种备选项的邻居们，让张长明对社区团购生意兴致缺缺的还有生鲜平台下调的团长佣金，“现在下单的顾客少了，平台每单给的佣金又不多，没必要把时间耗在这里了。”

每天下班经过小区里的生鲜商品取货点，看着从爆满的置物台变成台上寥寥无几的购物袋，陈玉也明显感觉到，“这门生意快做不下去了”。

电脑报看到，与前卫的“线上生鲜”理念串联起来的“不专业”仓储分拣和末端配送环节，已激起大量消费者的不满情绪：黑猫投诉上，关于多家线上生鲜平台，“部分商品缺失”“送货慢或不送货”“生鲜产品变质”等投诉声音不断。

看来，疫情期间骤然刮起来的这股“线上买菜”风潮，已经从人人争抢的“香饽饽”，倒退到让被卷进来的人们感到疲惫不堪。

资本前所未有的大溃败

“线上生鲜”生意链的上游，距离这场风波最近的是资金实力不足的中小玩家，比如社区团购平台食享会和老牌生鲜电商同城生活。

“一些社区团购企业破产或倒闭，社区团购赛道已经是‘天价烧钱的资本游戏。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示，“有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏‘造血功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台拖欠供应商资金达2亿多元，造成资金链断裂。”

据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

被随意放置在货架上的生鲜商品

想打赢这场“烧钱的补贴大战”，在越发激烈的竞争中活下去，甚至在市场上独领风骚成为龙头，关键还是在于如何获得更多投资人的青睐，拿到数额更大的融资。

其实活跃在消费者面前的生鲜电商平台，基本都有资本扶持或由资本亲自下场：阿里有店仓一体化模式的盒马鲜生、O2O平台模式的淘鲜达、饿了么新零售以及瞄准下沉市场的社区团购平台十荟团;京东有自营的京东生鲜、O2O平台模式的京东到家、店倉一体化模式的7fresh，还战略投资了头部社区团购平台兴盛优选;美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜和社区团购模式的美团优选……

那么，其中融资轮次更多，乃至于刚刚靠上市回了一波血的选手胜算更大？情况并没有这么乐观。

今年6月底，每日优鲜和叮咚买菜先后成功上市。两家公司在IPO前均已完成10轮融资，看似资金充足、势头强劲，但它们至今仍处于亏损之中。

每日优鲜上市即破发，其后上市的叮咚买菜靠缩减筹资才稳住局势，低市值、低交易量、低舆论度……资本市场对待这类“即使流血上市也要求一笔融资”的生鲜电商上市公司，不看好的态度清晰可见。

巨头亲自下场大打价格战

持续亏损的生鲜赛道，对资本市场来说是个不知道投入多少才能填满、到什么时候才能收到回报的吞金大口。

互联网平台利用资金、流量优势发起生鲜社区团购活动，以补贴低价形式争夺市场，加之诸多新兴公司参与其中，这种混乱无序的市场竞争与极端的价格战，让拿着重注下场的资本巨头都变得有些底气不足。

靠“资本输入现金流进行补贴”支撑起来的“线上生鲜”市场盛况，随着生鲜电商企业的大笔亏损、团长的接连出走和消费者的不断流失，正变得摇摇欲坠。

抢夺旧市场还是创造新需求

“在买菜市场总需求不变的情况下，供应渠道太多的话就会出现短期供过于求。”财经评论人士王建红认为，“现在超市、社区、小商店都在卖菜，一旦这些团购平台的服务跟不上或供应过剩，一些公司就会被用户放弃，被市场淘汰。”

在《生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的？》一文中写明，与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离，哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货，也要按照物流原本的时间距离提计损耗，在到达目的城市之后，最少也要有两层分拣（城市仓储和前置仓储），依旧会伴随损耗。所以，生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩。

从结果来看，“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的互联网通用商业逻辑已然是走不通了。成本高、卖价低，没有盈利空间又何谈收回投入成本？亏，也就成了生鲜电商难以打破的宿命。

“线上生鲜”仓配服务备受现实考验

更何况，一旦补贴消失，等待这些靠低价引流的生鲜电商们的将是消费者的无情离弃。

在商品品类的选择方面，可以看到生鲜电商普遍着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改变这种现状，即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金，紧接着也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战，以维持或扩大现有的市场份额。

而若是以赣南脐橙、烟台苹果、宣威火腿等极具地域特色、外地并不好买到的产品为主，以规模化大批量购入降低成本，与仍是消费主流选择的线下小摊贩们打差异化竞争路线，说不定反而能激发出用户更大的消费热情。

当然，因为生鲜产品因地而异、因时而异的特点，没有系统的关键点把控，没有系统的生产标准化，这就导致生鲜行业门槛很低，在售后服务链条上的缺失进一步加剧了生鲜行业的混乱。

可以确定，生鲜电商一定不是一个依靠单一因素就能发展起来的行业，价格、品质、种类、售后等一整条生鲜销售链条上，各个环节缺一不可。

单脚走路迟早会摔，倒下的生鲜电商品牌已经说明了一切。