网络直播的“快”与“慢”

郭雅婧

摘 要 以中央广播电视总台旗下两款App的直播节目为例，分析得出“直播带货”和“慢直播”的异同，总结出两者都具有较强的引流性、经济效益和社会效益。

关键词 网络直播；央视新闻；央视频；直播带货；慢直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0060-03

网络直播从2016年井喷起，近几年仍然呈现火爆态势，并催生了一大批“网红”。2020年因新冠肺炎疫情影响，人们突然有了大量的空闲时间，网络直播又出现了一波热潮，同时也出现了一些新的特点，并形成了较为完整的产业链，逐渐发展成为新兴产业。本文以央广总台旗下两款移动App在疫情期间的直播节目为例，浅析疫情居家背景下，网络直播的传播方式和传播效果，探讨媒体深层次融合带来的经济效益和社会效益。

1 疫情期间网络直播出现“井喷”

1.1 文献综述

网络直播出现以来，一直没有权威的定义。这个新生事物只是被学者和业界从不同侧面进行了描述。有学者提出，网络视频直播主要是依托互联网这一基础，通过视讯方式所展开的视频直播，其基于现场实况进行连续不断地网络视频播送[ 1 ]。这个概念主要是强调了技术的重要性。还有学者提出，互联网直播通常是指网络主播通过互联网直播平台为广大用户提供直播节目，并在直播中与观看节目的用户进行实时互动的网络内容服务形式[2]。这个概念强调的是网络直播中主播的核心地位和互动性。本文中研究的网络直播主要是通过网络技术为传播载体，以视频形式进行的实时传播，这种传播模式以强现场和强互动为主要特征，形成了一种独特的传播场域。而根据信息流速的快慢，又可以将网络直播区分为“快”直播和“慢”直播两大类。

传统的电视新闻直播大多属于快直播的范畴，要求节目跟随新闻事件发生的节奏，实时发布，最大限度地展现所有信息量，场景切换频繁，重在变化，条目排列有一定次序，力图全方位的展示事件（场景）的全貌。目前，网络直播中的快直播也同样遵循这几个大的原则，以单位时间内展示最大信息量和最多角度为目标。慢直播和传统直播刚好相反。慢直播指的是借助直播设备对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的一种直播形式。慢直播强调原生态，忠实记录被摄物（事件），即影像与被摄物同一。慢直播普遍超长，甚至达到上百个小时，而单位事件内的信息流速慢，信息密度低[ 3 ]。

1.2 研究对象

央视新闻App和央视频App都是依托中央广播电视总台而衍生出来的手机客户端，本身就是媒体融合的产物。央视新闻App诞生较早，早期以央视节目的网络化为传播模式，逐渐过渡为视频新闻平台。央视频是2019年11月诞生的App，主要以短视频为抓手，目标为打造社交和泛娱乐化平台。

1.3 研究内容

央視新闻App在疫情期间最吸引眼球的当数“直播带货”，这应该算得上是直播中最“快”的一个品类。“直播带货”要求主播在最短的时间里把最多的货卖出，也就是追求单位产出价值最大化，是主打效率优先的直播模式。2020年4月6日，央视新闻和淘宝直播合作，发起“谢谢你为湖北下单”公益直播专场。由央视主持人朱广权搭档网络主播李佳琦，两人通过并屏直播的方式共同向网友推荐了近20种湖北的产品，销售额超过4 000万，一个多小时的并屏直播中，双方发挥各自优势，朱广权继续突出新闻段子手的特点，将产品的文化内涵变成朗朗上口的段子，金句频出。李佳琦延续“人间唢呐”的独特带货方式，依靠巨大的粉丝消费群体，销售速度惊人。这场直播以权威的中央媒体主持人搭配亲民的著名“网红”，传播效果非常明显。一个多月后，“小朱配琦”组合再度合体，在同一个直播间里继续带货，延续第一次合作的路径和模式，对受众来说也是一种认知的强化。与此同时，第一次试水后，央视新闻直播间迎来了大批的央视主持人带货，康辉、欧阳夏丹、撒贝宁、胡蝶等多位主播走进直播间带货，多位主持人还为家乡的农副产品在直播间卖力吆喝。带货过程中还着力打造主播人设和组合，由康辉、朱广权、撒贝宁和尼格买提组成的“央视四子天团”，多次在直播间合体带货，首场直播结束时，观看人数达到2 000多万，销售额超过5个亿，直播过程中还发挥了主持人的特长，有梗有笑点，将一场直播带货变成了综艺节目，成为央视主持人突破“脸谱化”的重要方式。

央视频App在疫情期间话题最高的是“火神山”“雷神山”建设纪实。这是典型的慢直播。2020年1月27日晚，央视频和中国电信联合开启直播节目，通过远近4个固定机位，对武汉火神山、雷神山医院施工现场进行24小时不间断的5G高清直播，吸引了近1亿人次观看，超过5 000万人同时在线[ 3 ]。全国网民“云监工”医院建设，在当时成为热门话题，甚至一些外国国家领导人也通过直播关注建设进展，成为当时的“爆款”节目。随后，央视频又开启了一系列慢直播节目。例如《云登顶看珠峰：VR镜头下的珠峰十二时辰》，有超过330多万人次同时在线观看，星空截图更是被微博、朋友圈大量转发，成为社交互动媒体上的“爆款”。另外，慢直播还对著名旅游景点进行慢直播，例如北京水立方、云南崇圣三塔、四川九寨沟等。可以看出，慢直播的对象一般都是普通人无法到达的现场，有较强的视觉美感或者较重要的新闻价值，满足了网友探秘的心理，从而获得较高的关注度。

2 形态迥异的网络直播产品传播效果“殊途同归”

2.1 两种网络直播产品的传播特点相似

归纳这两种截然不同的网络直播产品，笔者发现，其二者有以下四个共同的传播特点。

1）两个产品都抓住了疫情期间的碎片时间，增强受众黏性。疫情期间，大部分网友都居家生活或者办公，因此拥有了大量的空闲时间，手机端的使用率和使用时长进而明显增加。央视新闻App的网络直播带货通常选择在晚8点到晚11点进行，正好是网友吃完晚饭闲暇无事的时间段，因此，一大批带货直播都有超过千万的观看量。央视频App的火神山、雷神山建设慢直播也同样利用了春节假期时网友的闲暇时间，以陪伴的方式和网友共同度过春节假期，这个“爆款”让初生的央视频App迅速俘获大量用户和粉丝。

2）两个产品都利用了中央广播电视总台的媒体资源，是媒体融合的产物。央视新闻App和央视频App之所以能够策划出“爆款”直播，和它自身拥有的强大资源是分不开的。央视新闻App的带货直播选用了央视总台目前所有一线的知名主持人参与，本身就能提高节目的吸引力和权威性。对于网友来说，央视主播带货让平时颇为神秘的主持人走下神坛，同时，还有一种天然的权威性和信任感，由他们向网友推荐产品，网友接受度更高，购买的愿望也会更强烈；央视频App成立之初的目标就是“在这种内容聚合逻辑驱动下，‘央视频连接撬动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量，以开放共建的姿态实现优质社会资源整合，共同打造总台的新媒体新平台。”[ 4 ]因此，慢直播大多选取的是众多新闻事件现场的实时镜头，能拿到新闻现场的第一手素材，只有国家级的电视台才有这样的独家资源和特权。

3）两个产品都是与行业头部合作的产物。2016年作为“网络直播元年”已在业内成为共识。经过近5年的发展，网络直播已经有了几支头部力量。从带货直播这个类型来看，淘宝直播无疑是领域内的翘楚。央视新闻App的带货直播大部分都选择和淘宝直播来合作，让央视知名主持人搭档淘宝直播的网红主播，效能自然成倍增长。央视频App的慢直播依靠的中国电信的5G网络，以强大的技术支持做背景，才能全方位、全天候展现事物的全貌，这是目前的传统技术手段无法做到的，也代表了网络技术未来的发展方向。

4）两个产品都具有超强的互动性，媒体和网友共同进行话题设置。设置话题在网络上也叫“带节奏”，是目前青年网民特别热衷的一种表达意见的模式。央视新闻的直播带货中，李佳琦的粉丝刷弹幕夸奖朱广权有文化，让网络直播的风格焕然一新，直播过程中，朱广权直播时的金句被网友频繁送上微博热搜，直播结束时，“朱广权累瘫”再次上热搜，说明此次直播的热度非常高，而其中很多热度都是网友进行二次加工和创作的结果。央视频App的火神山、雷神山慢直播更是如此，上千万网友在线互动，给施工现场的机械取名“蓝忘机”“送高宗”“送灰宗”等，以年轻网友喜闻乐见的方式，进一步吸引更多的网友观看并加入讨论，传播效果加倍放大。

2.2 两种网络直播产品的传播效果趋同

两款App中的两类直播节目之所以能成为“爆款”，从上文的分析和归纳中已经能窥见一二。因为二者有较为相似的传播特点，产生的传播效果也基本相同，归纳起来大致有三个方面：

1）对于App本身来说，成功的直播对于App有较强的引流作用。央视新闻和淘宝直播合作带货，大量年轻且有较强购买力的网友被引流向央视新闻App；对于央视频App来说，上线仅两个月，下载量呈几何倍增长，提前完成覆盖率的目标任务，很大程度上都源于火神山、雷神山的那场慢直播。随后，两个App都通过不断强化节目形式，从而达到留住用户的目的。

2）两个产品都产生了很好的经济效益。网络直播带货的主要目标就是为商家卖出货物，赢得利润。在经济环境较差的上半年，线上消费成为主流，网络直播带货产生的经济效益成为商家主要的收入来源；而对于慢直播来说，上文提到，央视频App开发了一系列旅游景区的直播节目，在旅游经济逐渐复苏后，也将必然为当地旅游景区带来较多的客流以及旅游收入。

3）兩个产品都产生了正面的社会效益，增强了国家民族的凝聚力。上文提到，央视新闻直播间出售的产品大部分是助农产品，由于疫情的原因，不少地方的农产品滞销，直接影响农民的收入，直播带货帮助农民解决了产品滞销的问题，也是今年全国打赢脱贫攻坚战的重要举措，进一步提振社会的信心；央视频App开启火神山、雷神山慢直播时，正是全国疫情最严重的时刻，通过一场直播，让广大网友看到了建设的情况，更是体现了国家战胜这次疫情的决心和能力，潜移默化中起到了社会稳定器的作用。

3 后疫情时代不同网络直播形态路在何方

3.1 “直播带货”成为新兴热门行业

笔者也注意到，随着疫情防控进入常态化，“直播带货”和“慢直播”在发展态势上出现了较大分化。2020年下半年，“直播带货”商业模式继续爆发式增长。艾媒咨询发布的《2020—2021中国在线直播行业年度研究报告》显示：“2020年中国直播电商市场规模达到9 610亿元，同比2019年增长121.5%，与此同时，电商直播为用户最常观看的直播类型，约五成用户频繁观看。”从商业主体来看，除了头部的淘宝直播外，抖音、快手都迅速崛起，接入到抢占市场的行列中，根据受众的层次对市场进行细分，出现了一批各具特色的网络带货主播。与此同时，直播带货的不断火爆使跨界成为非常常见的现象，一批传统意义上的明星艺人也加入了电商行业，成为带货主播。例如知名度很高的刘涛、李湘、胡可、林依轮等；在疫情期间表现最亮眼的职业“带货主播”薇娅和李佳琦，也开始频繁登上各大卫视甚至央视的舞台，参与各种综艺和晚会的录制，俨然已经进入了“娱乐圈”成为艺人。由此，网红、主播、明星的界限已经非常模糊，“直播销售员”成为国家认证的新兴职业，“直播带货”已经成为一个具有商业价值的产业链，形成了一定的产业生态。但需要注意的是，直播带货的迅猛发展也导致了一些数据造假、虚假宣传等问题，侵害消费者的利益，应该得到政策和行业的进一步监管。

3.2 “慢直播”发展需探索多样路径

相比之下，“慢直播”的发展就显得有些后劲不足。目前，“慢直播”的模式还基本局限在央视频App上，通过固定镜头长期线上直播，在常态化的时空背景下，它的到达率和传播效率并不高，转化率也相对较低，很多慢直播的板块在高峰时段的观看人数也只有一两千人，无法吸引受众长期的注意力。笔者认为，在当前的社会环境和媒体生态中，“慢直播”不能再简单粗暴地追求无损呈现，而是应该进一步探索多样的呈现路径，将这种理念植入旅游产品、助农直播等更为精准细分的传播模式中，最大限度的发挥传播效果。

综上所述，在全国抗击新冠肺炎疫情的过程中，央视新闻App和央视频App依托央视强大的资源优势和技术能力，通过和行业头部合作的模式，分别打造出了“爆款”的网络直播节目，通过不断复制和优化节目内核，两款App不断引流，增强用户黏性，带动整个App的发展壮大。在这个过程中，节目不但为商家、各地政府带来了较为客观的经济收入，还发挥了社会稳定器和推进器的作用，在国家面临巨大困难的情况下，增强国家民族的凝聚力，起到了媒体应有的积极作用。

参考文献

[1]单依晨.网络视频直播的特点及发展研究[J].传媒，2017（6）：91-93.

[2]陈璐颖.互联网直播服务监管的困境与对策[J].新媒体研究，2017（3）：106-107.

[3]张文娟.互动生成中的传播共振：以央视频“火神山”“雷神山”慢直播为例[J].当代电视，2020（4）：16.

[4]马战英.打造主流媒体中首个视频社交媒体[N].国际出版周报，2019-12-23（13）.