进圈与出圈：融媒时代社群经济的从立到破

2021-08-16裴敏

新媒体研究 2021年10期

关键词：出圈

裴敏

摘要媒介融合推进不同媒介平台寻求出圈，打破原有受众圈层，拓展更大的商业市场。B站作为依靠社群经济发展起来的平台，在各大平台都在寻求出圈的背景下利用媒介身份、话语、受众群体认同、内容和文化属性等方面的重新构建，成为“出圈范本”。在这个过程中，它在打破原有角色与圈子的同时又重新确立了新的受众圈层的市场定位，而这种突破也为其在品牌营销、粉丝经济、社群协同生产方面注入了新的活力。

关键词社群经济；B站；出圈

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0037-04

媒介融合背景下，各类媒介平台都在寻求一种“出圈”效应。创建于2009年的弹幕视频网站哔哩哔哩（以下简称B站）正是在这样的时代背景下脱颖而出，成为媒介出圈的“范本”。因此本文以B站为研究起点，探讨其是如何适应互联网时代的规律，深入挖掘社群经济的价值，实现从“二次元垂直社区”到“多元文化平台”的圈层突破。

1 进圈：搭建“二次元大本营”

B站作为由二次元爱好者建立的平台，虽然自2016年后迅速壮大，走向上市与出圈，但此之前，其更多的只是单纯的二次元受众聚集地。B站本身也清楚自身市场定位，通过对受众及其需求的准确把握，以及适合二次元的文化风格塑造，将自身打造为国内的“二次元大本营”。

1.1 对于小众社群的精准把握

B站能够在被腾讯、优酷等强势视频媒介平台所占据主流的市场中占有一席之地，最初源于它对于自身受众的“二次元”小众群体的定位。尽管当下二次元产业已然成为经济增长的重要发力点，但在B站成立之初的2009年，“二次元”毫无疑问是与主流文化相区别的小众亚文化之一，甚至社会上不乏对其的污名化现象。彼时互联网尚未大范围普及，国内仍处于电视时代，与电视剧、综艺以及新闻访谈等其他节目相比，动画类或针对于青少年的节目比重明显较少，并且被刻上“小孩子看的东西”等刻板印象。年轻的“90后”“00后”们本身有着这方面的内容需求，却得不到相应的满足[ 1 ]。互联网在这个时机开始大范围普及，作为在互联网伴随下成长的“Z世代”，他们自然而然地在网络上聚集起来，形成一个基于兴趣爱好的小众社群[2]。而B站正是发现了这一利基市场，迅速找准自身的定位，通过同步播放日本动画，以及仿照日本弹幕视频网站niconico的运营形式，借助互联网的网状连接，将自己塑造成了国内“二次元”人群的大本营。

1.2 基于二次元社群的文化风格

伯明翰学派经典观点认为“风格”是青年亚文化的图腾和第二皮肤，也是其最醒目的标识，“二次元大本营”的定位自然也使B站有着独特的文化风格。在受众层面，关注二次元文化，能熟练运用互联网的多为年轻群体，因此B站用户主要是热爱新事物且充满创造力和传播力的年轻人。B站也准确抓住了此用户特性，内容生产方面在PGC的基础上大力支持用户生产内容即UGC。在腾讯优酷等视频平台，用户更多是站在受者的角度，可以选择接受什么样的内容，但很少从传者的角度生产内容，即使在这些平台上发布了原创内容，能够获得的关注也十分有限。B站用户则同时拥有传者和受者双重身份，在接受内容的同时可以相对自由地发布个性化内容，并且在B站的激励措施下和基于爱好所聚集的社群圈子内，用户的UGC能够更加简单地获取相应关注和流量，一些用户在此基础上不断积累粉丝量，成为头部意见领袖，这也具有为B站引流的作用。

这种对二次元社群和互联网的精准把握，使B站在不断稳固市场地位的同时形成了相对确定的文化属性。B站成为年轻人的代表，在自身所处的社群圈层内以兴趣为连接手段，通过PGC和UGC的结合实现内容的网状裂变传播，成为国内二次元甚至是亚文化群体的代表[ 3 ]。这种文化属性定位让更多年轻人和其他亚文化社群主动参与到B站之中，一方面促进了B站的发展壮大，一方面也使其内部的圈层发生变化。

2 出圈：走向“多元文化社区”

新媒体时代也是融媒体的时代，在各种新技术层出不穷，媒介融合成为大势的互联网背景下，用户注意力已然成为一种宝贵的资源[ 4 ]，如何在注意力市场上占据更多资源，吸引更多用户和流量，打破已有圈层壁垒、实现出圈，成为众多媒介平台目前在考虑的问题[5]，B站也不例外。

2.1 多元文化促成内部社群的分化

相较其他平台，B站在出圈上有着天然优势。与腾讯等互联网大厂不同，B站自创立就代表着小众文化、亚文化群体，因此B站也在不断吸引着二次元以外的其他小众亚文化的参与，虽然不同圈子间界限分明，但共同在B站内部组成了独特的多元小众文化社区[6]。这样的用户构成为B站提供了其他平台难以拥有的、稳定且不断壮大的社群经济市场。而各圈层内部基于兴趣爱好的连结方式，及B站PUGC的内容生产都在不断加强圈层内连结，所以各圈层内联系较紧密，用户黏性也就较高。在融媒体时代和各类新媒体新平台层出不穷的冲击下，这样稳定且多元的受众在注意力市场上占据了优势，他们通过UGC等方式在B站进行内容产出，借助玩“梗”等方式促成不同圈子的交互，B站内部圈子间的壁垒被弱化，并在原有的圈子基础上衍生出次级圈层，如从二次元文化中衍生出的cosplay文化等[ 7 ]。随着内部圈子的不断多样化，B站已然从最初的“二次元”专属实现了初步的“出圈”。然而尽管内部的社群愈发多元，B站却依旧代表着“小众”与“亚文化”，并未实现更宏观意义上的“出圈”。因此突破小众成为B站的下一步战略。

2.2 打破小众社群走向主流化

自2018年上市，B站依靠“二次元垂直社区”这一明确的品牌定位[8]，在吸收其他亚文化圈子的基础上使原本的社群不断分化、延展，在社群经济领域挖掘出极大价值，由此B站开始了走向大众化的战略布局。无论是参与代理运营国内外游戏；与国外平台开展合作关系，如与BBC Studios达成长期战略合作关系；还是自己投资参与生产动画、综艺、纪录片，如《说唱新世代》《风犬少年的天空》等，这些更为大众化的内容形式都吸引了亚文化以外人群的进入。这促使B站的受众迎来新一轮的重构，不再局限于小众领域；用户的内容产出也隨之愈发多样化；B站自身也主动参与到《那年那兔那些事》等具有宣传主流价值观的作品制作中[9]。在受众构成、内容生产与价值导向多个方面，B站都具备了相当高的大众化属性。

总的来说，B站自上市以来，以异常积极的态度主动挖掘已有受众圈层的价值，同时在自身原有社群基础的根基上不断开设如学习区、生活区等新的分区以容纳小众亚文化圈子以外人群，并通过自制综艺、纪录片，以及在国庆、两会等特殊时段开设专区以实现与主流文化互动[10]。由此，B站真正突破小众圈层，在保持和充分发挥了原有社群经济价值的基础上实现了大众化“出圈”[ 1 1 ]。

3 出圈为B站社群经济带来新的突破

出圈并不意味着对传统社群经济模式的抛弃，相反，“出圈”所带来的受众圈层的扩展、文化风格的重塑、跨平台互动能为社群经济带来新的活力。B站正是充分将出圈效应和社群经济相结合，拓展了自身粉丝圈层，并借助粉丝间的协同生产建立起专属品牌，使其在出圈和社群营销两方面都成为业界范本。

3.1 品牌营销：资本加盟，孕育大IP产业

借助社群获取商业利益的方式之一便是依靠社群内的兴趣和成员间稳定的联系打造品牌进行营销，B站也不例外。2016年B站代理日本二次元IP手游《fate/grand order》的国内运营，依靠其在二次元圈内的影响力获得了相当高的商业价值。根据B站招股书，2017年B站总营收24.68亿，游戏收入占83.4%，该游戏就占据了其中71.8%的大头。B站上市后，腾讯等资本也入股加盟，为B站的转型提供了绝佳的资金和市场机会。B站一方面引进如《国家宝藏》等外部大IP；另一方面通过开发《碧蓝航线》等游戏，在参与动画、影视、综艺等作品的生产中打造自身IP[12]。作为从与IP营销密切相关的二次元文化中生发而来的平台，其深谙如何依靠IP为自己打开市场，从而树立高辨识度的企业品牌[ 1 3 ]。从借助他人的IP吸引用户，到自创多领域新IP，如今的B站已然成为手握众多热门IP，拥有成熟IP产业链的社群经济集合体，而其自身也在此过程中成为有高流量和高商业价值的大品牌、大平臺[ 1 4 ]。身处于不同社群但因为B站而联系在一起的用户们以B站为连接点，形成了一个更大的社群，在这个群体内，不需要更具体的作品或内容，B站本身就可以成为吸引他们消费的品牌。

3.2 粉丝经济：粉丝圈层的突破延展受众边界

粉丝是社群经济明确的受众，但对于不同社群，粉丝的消费习惯也不同。原本的B站作为单纯的“二次元集中地”，粉丝圈层及消费模式较为固定单一[15]。此时B站用户对于“二次元”文化的归属感往往大于对B站这一平台的认同感。本就单一的受众圈层在用户黏性上更多来源于二次元这个亚文化，而非B站自身；加之彼时的B站在资本上无法与腾讯等大厂抗衡，又有AcFun等相似平台的竞争；“二次元”的定位又与饭圈等其他社群之间建立了壁垒；这使B站的忠实用户和粉丝市场最初是非常不稳的。

随着B站将愈来愈多不同圈子收纳到一个更大的圈层内，不同粉丝圈层在此过程中产生交集，逐渐有融合趋势。同一用户可以在同一平台内同时身处不同社群，通过这些跨圈用户的内容生产与传播，衍生出某些共用的“梗”。而B站也积极参与到这类跨圈层的内容生产中，展开不同作品间、不同圈子间的“联动”，从而打破原本相对封闭的粉丝圈，创造出新的、多个圈子能共享的消费点[16]。这种不同圈层的互动过程同时也在重塑圈子与圈子之间的联系、受众与受众之间的群体认同[ 1 7 ]，从而建立一个不是因某个圈子所特有的文化，而是因B站独特的文化交流特色而汇聚在一起的大圈子。在这个圈子内，众人的联系起点是B站本身，因此在使用B站进行创作互动的过程中就会对B站产生群体归属感和认同感，成为B站这一平台的粉丝。B站也积极打造和强化“小破站”等专属符号体系，以强化粉丝之间的群体认同与群体情感，借此为自己创造一个稳定、宏大、且不断扩展的粉丝市场[18]。

3.3 社群协同生产：打破内容同质化局限

社群内成员因兴趣连结，协同生产，创造经济价值是社群经济的一种主要经营模式，也是未来的重要发展方向[19]。尤其在内容生产方面，互联网时代多如牛毛的信息和有限注意力资源使受众市场的争夺愈发激烈，但基于社群关系的协同生产则能拥有相对稳定的市场。B站作为以PUGC为主打的视频网站，其生发离不开用户出于爱好的协同生产，早期以“二次元大本营”为定位的B站正是依靠着up主们创作和发布二创作品，在连结社群内成员关系的同时吸引流量，实现了B站最初的出圈。但单一社群难免内容同质化局限，二次元独特的文化风格也使B站逐渐被局限在这一固定框架内，难以吸引其他圈层受众、拓展更广阔的市场。

B站的出圈则改变了这一状态。其内容产出逐渐具备不同社群独特的话语形态，不同文化圈层与语态交织所展现的包容性，也吸引着更多受众的加入，产出愈发丰富的内容[20]，让B站的出圈和内容生产间形成一种积极的互文效应。这种良性循环使B站打破了内容生产的同质化局限，突破了原本单一刻板的市场定位，拥有了更加“大众化”的受众群体[21]。B站在此基础上除了参与制作动画等内容上的协同生产；还积极展开如手办周边、线下活动等实体产品上的协同生产；推出up主合作视频和互动视频等新颖的协作互动式的内容形式；既满足了B站内部各个亚文化社群的个性化需求、打破原本单一的风格属性；又通过不同社群圈子成员之间的互动与合作，在以B站为联系渠道，所有B站用户所共同属于的更大的社群内挖掘出了商业价值。

无论是在商业价值还是学术价值上，社群经济还有着广阔的内容等待发掘。B站在社群经济上的成功出圈具有不可复制性，它是在精准抓住了市场动向和自身利弊的基础上做出的决策。其他媒介平台想要抓住机会、实现出圈，更重要的是要把握社群中的人，从个性化的喜好出发挖掘大众化的需求，要建立对不同社群圈子，对不同圈子内的个人，对不同个人不同层面的需求等多方面的深入研究与理解。

参考文献

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