关系强度调节下社交电商用户隐私关注作用机理研究

洪乐银 霍峥

摘 要 为研究中国情境下社交电商用户在关系强度的调节下隐私关注与消费行为的作用机制，为缓解用户隐私关注以及促进电商经济的健康发展提供参考依据。以社交电商用户为研究对象，以关系强度理论以及隐私关注相关研究为框架，构建了研究模型，探讨了“用户+平台”模式下用户隐私关注以及用户行为意愿的影响机制，重点分析用户间关系强度的调节作用。经过统计分析发现，隐私倾向以及平台声誉对用户隐私关注均有显著影响，且隐私关注进一步影响用户行为意愿，关系强度在隐私关注对行为意愿的影响中具有负向调节作用。

关键词 关系强度；社交电商；隐私关注；消费行为

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0034-03

社交电商基于用户间关系网络，并以用户情感认同为基础实现“社交”和“电商”两大模块的有效融合。随着数字经济的深度发展，社交电商已成为当下最为瞩目的新兴商业平台之一，社交电商行业也迎来了蓬勃发展新局面，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。然而，在新兴发展的背后，却隐藏着个人数据被滥用、售卖，个人隐私泄露问题日益严重，关于此类社会事件的报道更是层出不穷。个人隐私问题成为互联网用户，尤其是社交电商用户最关注的问题。本文基于关系强度理论研究社交电商用户隐私关注与消费行为的影响机制，将用户间关系强度与隐私关注以及行为意愿联系起来，构建研究模型，并提出了相关假设，采用问卷的方式采集数据，通过统计分析得出研究结论。本文研究结果有助于电商平台完善销售策略和隐私政策、平衡用户数据隐私的必要保护与开放共享、最大限度发挥数据要素的潜在价值和推动数据要素市场化配置。

1 理论背景

隐私本身难以衡量。西方学者首次介绍了关于隐私关注的概念，用以研究公众对隐私的态度。早期，学者们采用相对宽泛的定义，他们认为所谓隐私关注是一种对于自身隐私信息是否得到公平对待的主观感知。营销学者们起初主要研究邮件或电话销售情境下的隐私关注。随着互联网的发展，关于网络隐私关注的研究越来越多。在信息管理领域中，关于隐私关注的研究提出了许多有价值的见解，学者们将网络隐私关注定义为：平台用户担忧网站收集、使用用户个人信息的行为，体现了消费者对网站对待其个人信息的行为期望和网站现实行为之间的感知差异 [ 1 ]。国内学者对于隐私关注的研究，朱強 等[2]提出，隐私关注是指网络广告运营商对消费者特征和行为数据的收集、分析和使用，所引发其对个人信息泄露的关注；于婷婷和杨 蕴焓[ 3 ]将隐私关注定义为“互联网用户对其网络个人信息被控制、收集和使用等情况的关注”；臧国全、赵炎冰 和张南[ 4 ]指出隐私关注是“个人对其信息泄露和失去控制的担忧”。其中，隐私关注的影响因素包括人口统计变量[5] 、心理特征[3]和平台声誉[6]等。

2 研究模型与假设

2.1 隐私倾向与隐私关注

隐私倾向是指用户在消费过程中对于隐私问题的态度。通常情况下，不同用户对待隐私的态度都会有所差异。比如，有些用户在电商平台进行购物时为了方便通常允许App启用各种功能（包括但不限于定位、获取设备信息、读写设备上的照片及文件），设置的支付密码也是始终如一；也有用户会习惯性禁止App启用定位、读写通讯录等功能，甚至在启动App前详细阅读相关隐私条例。相关研究表明，个体隐私倾向越显著，用户越关 切对隐私的保护[ 7 ]。一般而言，隐私倾向程度低的人，不太注重对隐私的保护或者说对于隐私保护工具的控制力较弱；相反，隐私倾向程度高的人，对于隐私风险的感知愈强烈，愈注重保護个人隐私。据此，本文提出如下假设：

H1：隐私倾向正向影响用户隐私关注。

2.2 平台声誉与隐私关注

平台型电商模式的本质在于平台企业和平台卖家共创价值，向平台买家提供完整的购物体验。用户在消费过程中会基于购物体验和企业影响力来评判社交电商平台的声誉，并在此基础上对自身信息是否安全做出评判，并且平台较好的声誉能够促使用户进行信息分享[ 7 ]。无论是传统的线下环境，还是目前线上线下相结合的方式，对于企业来说，频繁发生的交易纠纷都会对其声誉造成致命的影响，而声誉一旦 遭到破坏便很难修复[5]。社交电商情景下，正如相关研究部分所述社交电商更趋向于体验式消费传播，因此声誉是从平台角度出发影响用户隐私关注最为关键的要素。本文提出如下假设：

H2：平台声誉反向影响用户隐私关注。

2.3 隐私关注与行为意愿

用户在享受电子商务快速发展带来的各种利好时，隐私问题高频率的发生将用户隐私关注推向高潮，买卖双方的信任关系随之遭受巨大考验，用户购买意愿大幅降低。对于社交电商用户来说，隐私关注是他们进行 行为决策最基本的前提[ 7 ]，因此，研究隐私关注对行为意愿的影响关系是本文非常必要且关键的一步，在对用户行为意愿进行划分时 ，综合考虑以往相关研究[ 4 ]，本文提出如下假设：

H3：隐私关注反向影响用户行为意愿。

2.4 用户间关系强度的调节作用

在社交电商环境中，关系强度是影响消费者行为决策的关键因素。一方面，强关系能够减少信息传播的不确定性，在人情往来、信任关系以及冲破交流障碍三方面更具优势；另一方面，弱关系则在信息传播以及资源交换方面更具吸引力。然而，在一定情境下，强关系更能够促进信息扩散以及抑制谣言的传播，在广告投放上，效果也更加显著。本研究通过关系时长、互动频率、亲密程度以及互惠性这四个维度来测量用户间连带的关系强度。据此，本文提出如下假设：

H4：社交关系强度在隐私关注与用户行为意愿中具有调节作用。

研究模型如图1所示。