社交媒体HPV健康传播现状及策略探究

刘禹杉

摘 要 在移动社交媒体普及发展的今天，社交媒体成为健康传播的重要途径，微信作为国内使用率较高的社交媒体，通过微信公众号获取和发布信息成为人们喜爱的一种方式。HPV宫颈癌疫苗作为目前可以预防癌症的疫苗引起社会各界关注，文章将微信公众号发布的HPV相关文章作为研究对象，运用内容分析法探究社交媒体上健康传播的策略和传播效果。

关键词 健康传播；HPV；微信公众号；社交媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0024-04

随着社会经济发展和思想观念进步，女性健康问题成为越来越多人关注的话题。据统计，我国女性患有妇科疾病的概率为40%左右。HPV疫苗可以预防由HPV病毒感染引起的癌症，是少数可以预防癌症的疫苗。HPV疫苗的预防对象不仅局限于女性，专家建议男性也接种疫苗。作为少数可以预防癌症的疫苗，HPV相关健康信息的传播尤为重要。

截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，手机即时通信用户规模达9.3亿，占手机网民的99.8%[ 1 ]。随着新媒体的普及和发展，人们获取健康信息的渠道从传统的电视、杂志、广播等传统媒体逐渐向社交媒体转变。传播学研究认为人际传播对于态度和行为的改变有重要作用，在劝服个体采取健康行为方面起到关键作用[2]。信息时代人们获取健康信息的渠道多种多样，在健康传播的主要渠道上，社交媒体当仁不让。社交媒体在大众传播的基础上再进行人际传播，扩大了传播的广度。本文试图通过微信公众号推文了解HPV相关信息传播策略是什么？利用微信公众号的健康传播效果如何？从而寻找社交媒体上有效的健康传播路径。

1 研究方法

首先，对微信公众号发布的“HPV”相关内容的文章进行内容分析，以“HPV”“HPV疫苗”“宫颈癌疫苗”为关键词，通过微信客户端进行相关文章搜索，阅读量10万以上的文章有58篇，因为样本量不大，所以选取58篇阅读量10万以上的文章进行内容分析。根据微信公众号的健康传播效果的评价体系，将选取的样本内容进行编码分析。分析微信公众号发布的HPV相关推文的文章类型、标题设置、内容形式等。通过文章的点赞数、在看数、评论数分析受众的态度。根据健康传播效果评价指标体系，结合选取文章样本得出编码类目表[ 3 ]，见表1。

其次，通过问卷调查的方法，了解受众对于HPV相关信息的认知情况和态度，以及在微信公众号上获取HPV相关信息的情况。本次调查问卷实际回收240份，有效问卷240份。根据HPV疫苗适宜接种的年龄划分，本次调查以18岁～45岁具有独立行为能力的受访者为调查对象。HPV人乳头瘤病毒男女皆有感染患病的可能性，男性也可以接种HPV疫苗，因此调查问卷的发放对象没有性别区分，本次调查的男女比约1﹕3。

2 文本内容分析

2.1 文章来源

发布文章的公众号类型影响用户的信任度，官方机构发布的文章阅读量10万以上的比例占20.7%，媒体、医院等官方公众号发布的文章容易获得人们的信任，文章内容基本是原创。企业发布的文章占比达到74.1%，专业医学团队和认证企业发布的文章原创度高，读者对文章原创内容不会产生厌倦感，文章注重趣味性，容易引起用户的关注。一些非认证的企业发布的内容大多数非原创，这些企业公众号拥有很好的粉丝基础，用户对其原创性的要求不高。

2.2 文章标题设置

文章的标题是否能直接吸引读者直接关系到文章的阅讀量，标题是对文章正文内容简单的归纳总结，可以说是一篇文章的点睛之笔。从标题句子的语气划分，分为陈述句、疑问句、引用句、感叹句，占比最多的是疑问句和陈述句或者感叹句的组合，例如果壳公众号发布的题为《HPV疫苗终于获准在中国上市了！你需不需要去打？》。从选取的10万以上阅读量的文章来看，陈述语气的标题一般来自央视新闻等一些官方机构公众号，例如央视新闻发布的《宫颈癌HPV疫苗之父：建议男性也接种》试图从理性的角度说服用户阅读。陈述性的标题一般作为新闻标题出现，因为新闻的时效性高，简单明了的标题上就可以获得较高的阅读量。

“HPV疫苗？私生活混乱的女生才需要打吧”这一类引用句式的标题，标题中一般带有人们的负面看法，包含了一些事例，容易引起人们的关注。这一类为了吸引读者的标题容易被当作“标题党”，文章内容和标题并无关联，读者们熟悉了一些公众号的套路之后，也会对这类标题的文章产生厌倦感，所以引用句式的标题占比最少。感叹句和疑问句可以引发用户的思考，利用提问、警告和设悬的方式能够引起用户的阅读兴趣，《HPV疫苗一定要打吗？》巧妙的把人们关注的问题作为醒目的标题，用户在未点击文章前就有着获取答案的求知欲。感叹句式的标题一般是时效性较强的消息，用来激发用户的好奇心，吸引用户眼球，比如《11岁女孩今早打首针！》。从选取的10万以上阅读量的文章可以看出，提问式、警告式的标题更容易吸引用户，提高推文的阅读量。大部分文章标题呈现多样化的特点，将不同的句式结合，强化了某种情绪与观点[ 4 ]。

文章标题的长短也是重要的评价指标，字数少的短标题往往简单直白，但是不容易吸引读者。10～20个字符的标题占比67.2%，中长标题包含的信息多元，更容易使读者知晓文章主题内容。根据问卷对受访者的调查只有9.3%的人表示，由于标题吸引，出于好奇，所以关注HPV相关推文。大部分人群本身愿意获取HPV相关的健康知识或者有意向接种疫苗。

2.3 文章内容设置

文章内容主题可分为新闻类、科普类、商业类。文章的传播内容和人们获取信息的需求密切相关。中国香港2016年就已上市HPV九价疫苗，而内地HPV疫苗的上市时间稍晚，2018年国家药品监督管理局批准九价HPV疫苗在中国内地上市。2019年国产HPV疫苗上市。新闻类主题的内容涉及国内接种HPV疫苗信息、普及HPV疫苗知识、国产疫苗上市等。官方的医疗机构则在科普HPV相关知识的基础上增加了疫苗预约接种的方式，以及疫苗接种的注意事项。“果壳”这种科普类公众号倾向于科普知识和解答疑问。一些粉丝量较多的企业公众号，科普知识只是作为一种吸引用户的噱头，主要的目的是通过广告宣传来进行商业合作。文章总体都是以HPV相关知识的科普作为贯穿整体的脉络，提高健康内容的说服力。

从选取的推文篇幅字数来看，集中在1 000～3 000字的中篇文章，占比75.9%。使用微信平台获取此类信息的用户大多不是专业的医学人员，所以在公众号的撰写策略中会更倾向于移动端的碎片化阅读，即在篇幅短小的基础上以问答形式体现，这样读者不会有很多阅读负担，同时有阅读的快感。阅读量高的文章倾向于文字、图片及音视频的结合形式。视频内容的加入在选取的样本中并未大量的出现，音视频这类多媒体技术通过通俗、趣味的方式赋予用户视听感觉，可能会让用户更容易浏览相应知识内容，只不过在短视频充斥的时代，过长的音视频也会导致用户的阅读疲劳[6]。图片加文字形式的比例超过79.3%。一般选取2～4张与HPV相关的图片，大量图片是一些卡通图案、表情包等。生动形象的同时能准确的传达健康知识的科学性，做到了诙谐有趣的同时又具有很高的可信度，提升其被采纳的概率。根据问卷调查有接近八成的人偏爱这种文章形式。推文的存在不仅仅是为了告知传播健康的知识，更是为了通过平台的分发，改变读者的态度、思想和行为。分析阅读量10万以上的文章发现，文章给用户提供HPV疫苗相关信息的同时也给出实质性的建议和帮助。

文章的排版设计可以有效帮助读者获取有用信息，简明的排版方式符合人们碎片化的阅读习惯，一些与文章相关的图片视频增加了观赏性，在吸引受众的同时也可以更好的进行传播。从文章的排版设计可以发现，文章内容习惯使用疑问式小标题，例如“什么是HPV？”“HPV疫苗如何预约？”一对一的问答方式从排版形式上看条理清晰，对于受众来说可以直接阅读想要获取的有效信息，对于传播者和接受者来说提高了效率。

2.4 互动性分析

文章的影响力和用户互动效果能够从点赞数，阅读数和实时在看数表现。“在看”功能出现之前用户通过点赞的方式表达对文章的喜爱，有了“在看”功能以后，相当于一键转发，用户更乐忠于点击“在看”分享给自己的朋友。最早的点赞是单项沟通机制，只是表达读者对文章的赞同度、喜爱度等情感。点赞数代表用户对文章的认同程度，“在看”功能拓宽了文章传播的渠道，提高信息传播的效率。文章的评论留言区也能够表现出受众的态度，根据对选取样本文章的留言发现，对HPV疫苗持积极态度的达90%以上，有17%的女性接受调查时表示已经接种过HPV疫苗，预约成功和完成接种都包含在内。

3 社交媒体健康传播效果分析

3.1 传播内容丰富，符合受众需求

以微信公众号为例，接受调查的对象中有53.75%的人表示在微信公众号上看到过HPV相关内容的推文。74.4%的受访者表示文章能够提供专业的HPV相关知识，58.1%的受访者表示文章能够解答对HPV相关问题的疑惑。文章的内容设置基本符合受众的需求，达到了传播健康信息的目的。根据对微信公众号上健康信息发布的公众号整合分类，将其分为政府部门、新闻媒体、医疗机构、大众传媒。政府部门为健康传播奠定了政策基础，在国家的统一规划指导下，我国健康传播事业得以稳步前进。一般来说政府部门的健康传播渠道主要是传统媒体，微信公众号上政府部门发布的文章侧重于预约接种疫苗。医疗机构发布的健康信息，是来源可靠、实用价值高的样本。医疗机构为女性健康传播提供了专业知识支撑，但是文章内容专业性强的同时也暴露了缺乏趣味性的特点。虽然人们获取信息的渠道从传统媒体转向新媒体，但是传统媒体发布的信息在大众心中的信任度仍然很高，像“央視新闻”这类传统媒体的公众号成为用户获取健康信息的重要途径，其发布的内容涉及方面广泛，普及HPV健康知识、如何预约接种HPV疫苗以及国产HPV疫苗的新闻报道。随着UGC用户生产内容的泛滥，受众很难辨别一些信息的真实性，这时对于官方媒体的信任度明显增强。大众传媒发布的HPV相关文章的良莠不齐是影响受众信任程度的重要原因，一些营销类公众号为了博取关注度将HPV污名化，文章内容和健康知识并无关联。虽然大部分自媒体发布的文章基本涉及健康知识普及的内容，但是发布预约接种疫苗的信息时植入广告，这也是健康信息传播过程中的普遍现象。总的来说，不同类型的公众号主体在传播健康内容上各有侧重，基本符合公众号类型的设定，信息的专业度得到保障。受众获取信息的内容也变得丰富多样。

传播效果是健康传播的重要评价指标。健康传播的效果不仅是简单的传播健康信息，关键是要引导受众转变态度、采纳健康行为，最终达到提升人们的健康水平。根据健康传播效果的评价指标，对受众阅读HPV相关推文后的行为进行调查，71%的受访者在阅读文章后会提高健康意识，45%的受访者会有改变不良习惯提高健康意识的行为。63.6%的人表示已经接种HPV疫苗或者有接种HPV疫苗的想法。表明受众愿意通过微信获取HPV相关信息，从而采纳健康行为。

3.2 传播广度不够，形成信息茧房

通过微信公众号推文进行健康传播与文章的内容、标题有一定相关性[6]。尽管一些文章的传播热度很高，但是在传播广度上欠缺。27.9%的受访者表示完全不了解HPV人乳头瘤病毒，其中18至26岁的人群占58.3%。九价HPV疫苗可以预防九种病毒，我国适宜接种年龄16至26岁，而在调查中这个年龄段的少数人群没有获取到HPV相关健康知识。人们在选择健康信息获取渠道时，66.7%的人倾向于从社交媒体获取健康知识，比例最高。其次通过朋友家人、搜索引擎等方式获取健康信息。有44.1%的受访者表示没有通过微信看到过HPV相关信息的推文，男女比例各占一半。研究发现，人们通过微信平台获取HPV相关的健康信息，往往是想获取健康知识或者有接种疫苗的想法。也就是说受众本身对这样的健康信息有需求，而不关注此类问题的受众依然不会被文章吸引。HPV疫苗作为少数可以预防癌症的疫苗，还有部分人对其缺乏了解，说明健康传播的广度上明显不足。人们在获取信息的时候往往会受自己的兴趣引导，不太关注自己涉及不到的领域，相当于把自己包裹在蚕茧一样的“茧房”中。

3.3 受众缺乏互动，减弱二次传播

社交媒体的优势在于可以通过受众行为进行信息的二次传播，受众接受信息后转发给其他人，在相互转发的过程中形成小世界效应。公众号文章推送本身作为一种大众传媒的手段，是传播健康信息的重要渠道，通过对文章的评论互动又展开了范围较广的人际传播，加强了传播的效度。相比其他类型的微信公众号推文，健康类文章的互动性不强。48.6%的受访者表示在阅读文章后不会有点赞、转发等传播行为。76.4%的受访者表示不会在文章的评论区留言互动。通过对选取文章的“在看”数分析发现，文章“在看”数最多的达1.1万，其余文章的“在看”数均在5 000以下。相比较阅读文章的人数，点击“在看”的受众数量悬殊较大。“在看”相当于一键转发功能，大部分受众阅读文章后不愿意继续将信息传播，减弱了社交媒体二次传播的功能。将大众传播和人际传播相结合的健康传播，一定程度上可以改变人们对健康的认知态度从而改变行为，在社交媒体上的人际传播往往还停留在自己的“小圈子”，传播的空间封闭，不能将传播的范围扩大，因此通过人际传播的二次传播效果并不理想。

4 结语

大众越来越重视健康问题，对于健康信息需求增加，使社交媒体平台拥有健康信息传播的一席之地，但不可避免的有些问题。一些公众号为了增加关注度，迎合用戶的需求，导致传播信息的同质化。同时也出现了很多内容雷同、定位相似的公众号。甚至为了吸引用户出现了很多标题党、虚假信息等。社交媒体的传播特点符合受众碎片化阅读习惯，碎片化是印象信息在用户脑海中的留存。碎片化的传播特点使传播的信息短小精悍，但是也制约了用户了解相关疾病的全部信息，从源头上影响人们获取健康知识，使得传播效果大打折扣。作为信息的发布者，要提高信息的质量，明确自身定位。作为平台的维护者，从内容的发布展示到审查控制，需要辨别虚假信息，从源头上解决问题。保证受众获得、接纳、信任健康信息，并且在此基础上能够指导自己在促进自身健康的行为上做出正确的判断和决定，是一种待提高的健康素养。媒介素养的提高是受众获取优质健康信息的保障。健康类公众号应该利用自身的传播优势确保健康信息的质量，为受众提供真实、可靠的信息。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]刘瑛.互联网使用对个体健康行为的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2011.

[3]匡文波，武晓立.基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[J].国际新闻界，2019，41（1）：153-176.

[4]罗茜，沈阳.微信“爆文”的传播特征研究[J].中国记者，2015（7）：57-59，8.

[5]冀芳，张夏恒.微信公众平台传播效果评价研究[J].情报理论与实践，2015，38（12）：77-81.

[6]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016，35（2）：157-162.