新闻传播在区域公用品牌建设中的优势及策略

【内容提要】传播赋予品牌以生命。对于农村牧区经济发展来说，新闻传播既是重要的媒介资源、信息渠道，也是影响农村牧区经济社会发展的重要力量。在区域公用品牌发展过程中，新闻传播凭借强大的舆论引导力、社会覆盖力以及与受众接触的便捷性，相对高效地构建起品牌农业发展的社会认同感。通过营造健康友好的舆论环境，新闻传播为区域公用品牌发展提供了强有力的服务支撑，信息技术的全面发展推动着农村牧区经济、文化以及农牧业生产的标准化、市场化发展，实现了新闻传播与经济社会的协同发展。

【关键词】新闻传播  区域公用品牌  社会认同感  品牌传播

“十三五”时期，在以习近平同志为核心的党中央的坚强领导下，我国现代农业建设取得了长足发展，乡村振兴实现良好开局。党的十九届五中全会肯定了农村农业发展取得的新的历史性成就，对新发展阶段优先发展农业、全面推进乡村振兴作了总体部署，继续将“三农”问题作为全党工作的“重中之重”写入中央一号文件。以习近平同志为核心的党中央高度重视“三农”问题，在一系列重要会议、重要场合和重要活动中，对建设社会主义新农村、坚决打赢脱贫攻坚战、实施乡村振兴等做了具体论述。有关“三农”的新闻传播一直是媒体关注的焦点，新华社、《人民日报》以及各地方主流媒体在创新新闻传播形式及传播内容等方面做了不断探索，为推动中国农业发展、农村进步、农民致富增收发挥了积极作用。

随着互联网、大数据、云计算等信息技术的普及应用，社会的信息化程度不断加深，“两微一端”、自媒体等使新闻传播的媒介越来越多元化，为农业农村的发展带来了更多的改革挑战和发展机遇。本文以新闻传播在农村牧区经济社会的发展为切入点，围绕区域公用品牌发展过程中新闻传播的优势及策略展开具体论述，以增进新媒体语境下新闻传播与农业、农村、农民之间的关系研究，推动农畜产品的品牌化发展。

一、新闻传播在农村牧区经济社会中的发展

新闻传播既是农村牧区社会发展的基本信息源，也是促进农村牧区经济快速发展的重要途径。新中国成立以来，有关“三农”的新闻传播经历了1978年之前、1978年至2005年以及2005年以来三个重要阶段。①前两个阶段的新闻传播以宣传国家政策为主，传播的媒介主要是报纸、广播、电视等，自上而下的传播模式使有关农村牧区经济社会发展的新闻传播内容普遍流于同质化、浅表化，报道的内容大多是国家的政策、农牧业发展取得的成就以及农村牧区社会发展中存在的治安、道德问题，对现代农牧业发展、农牧产品市场以及城镇化建设的关注明显不够，而且与广大农牧民的信息需求存在明显的差距。

2005年，全国28个省份全部免征农业税，2006年全面取消农业税。2011年，国家在内蒙古、新疆、西藏、青海、四川、甘肃、宁夏和云南等八省区和新疆生产建设兵团，全面建立草原生态保护补助奖励机制，实行“两保一促进”（保护草原生态，保障牛羊肉等特色畜产品供给，促进牧民增收），各项支农（牧）、惠农（牧）政策不断增加，我国在减轻农牧民负担，实行工业反哺农业、城市支持农村等方面取得了重大突破。新时代，农村牧区信息基础设施建设投入逐年增加，有线电视网、互联网、电信网等在农村牧区有了较大发展，有关“三农”的新闻传播进入到一个新的发展时期。

随着互联网技术、新媒体应用的不断成熟和发展，农村牧区的传播媒介发生了重大转变，社交媒体的出现使新生代农牧民的生存境遇发生了较大改变，“媒体经济”“圈子文化”“信息碎片化”等的影响日渐凸显，“去中心化”越来越成为农牧民社会生存的重要特征。多元化的新闻传播在促进农村牧区现代化进程中发挥着重要作用，是农村牧区经济发展的“促进器”、政治发展的“推动器”、文化发展的“转型器”、社会舆论的“调控器”、农牧民观念的“更新器”。②虽然我国农村牧区的传媒市场广阔，但专门服务农村牧区经济社会发展的媒体建设相对不足，发展滞后，造成农村牧区传媒的发展远远落后于城市及农村牧区的现实需求。而且，有关农村牧区发展的新闻传播侧重宣传政策、成绩，更多的是党政机关和职能部门对农村牧区经济发展的看法，直接源于农牧民、以农牧民为主体的报道及信息供给所占比重不高。一些地方性新闻媒体照本宣科，忽视新闻报道的選题策划，把握新闻热点的能力不强，对“三农”相关问题的报道面孔刻板、主题陈旧，有深度、有温度、真正反映农牧民现实需求的新闻传播存在不同程度的缺失。以与区域公用品牌建设相关的新闻传播为例，大部分的新闻传播仍停留于政策性的宣介和取得的成绩，对于如何抓住受众的消费心理，提升农牧民参与区域公用品牌建设的积极性、主动性缺乏深度思考，拉大了新闻传播与农牧民群众之间的距离。

陈力丹在论及媒体在新农村建设中的作用时指出：“媒体不能仅满足于一般的沟通信息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量。”③新闻传播应以新闻事实为中心，凭借强大的覆盖力以及与受众接触的便捷性，相对高效地建构起受众的社会认同感。在区域公用品牌建设中，新闻传播作为农畜产品品牌打造与推广的重要媒介渠道，在即时性、真实性、可信度等方面具有天然的信息传播优势，能够为全面提升农畜产品的核心竞争力、树立区域公用品牌形象提供有效、多元的服务支撑。

二、新闻传播在区域公用品牌建设中的优势

在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展的重要历史时期，品牌强农已经成为推进农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择。2016年，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出“以增品种、提品质、创品牌为主要内容，增加优质农产品供给，打造农产品品牌和地理标志品牌”的农业品牌建设路径。2017年，农产品区域公用品牌建设成为农业农村工作的重点，对其后的农产品品牌建设产生了深远影响。2019年，中国农业品牌目录制度建设启动，相继发布了《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等文件，在政府强力推动、企业主动创建、行业协会的积极参与下，多主体联动创建的区域公用品牌与企业品牌、产业品牌实现了协同发展，部分省区的强势农产品品牌表现优异。

围绕我国区域公用品牌发展品类分布集中、地域分布广泛的特点，各地在品牌强农战略的指导下，积极推动媒体宣介，形成媒体与品牌发展的同频共振，借助新闻传播、信息技术挖掘品牌内涵，树立积极正向的品牌形象，创新品牌营销方式，形成品牌与媒介、受众之间的良性互动传播，提升了区域公用品牌的传播速度和经济转化能力。农业农村部积极策划与农民日报社、中国农业电影电视中心、中国农村杂志社、中国农业出版社等媒体单位的合作，围绕区域公用品牌建设，创新品牌传播形式和渠道，大力开展农业品牌宣传推介活动。“2019年，农业农村部部属媒体通过专栏、专刊等共刊发相关报道1000余篇，制作短视频、公益宣传片累计投放300余次，在新媒体平台宣推信息700余条，累计点击量近50万次”④，不仅有效提升了相关农业品牌的知名度和影响力，而且实现了新闻传播与区域公用品牌打造、推广的有机融合。所以说，利用新闻传播的力量将区域公用品牌推向市场，相比传统的广告和农业宣传模式具有一定的传播优势。

一是新闻传播具有一定的权威性且传播速度快、传播渠道多元，相关热点报道更容易引起受众的关注。在区域公用品牌的营销推介中，新闻传播本身具有的即时性、真实性、可信度高、影响力大等特点，是其他宣传手段和推介模式所不具备的先天优势。随着信息传输技术的多元发展，品牌传播的媒介也越来越多元化，特别是新媒体的蓬勃发展，为农畜产品的品牌推广提供了更多的便利，新闻传播的权威性在“去中心化”“碎片化”的社会存在中更具有说服力。2018年9月，“天赋河套”农产品区域公用品牌正式发布，新华社、《巴彦淖尔日报》等主流媒体对其进行了相关报道，这一由政府创建的公用品牌逐渐走向全国，并以统一的区域品牌标识亮相全国多地展会，坚定了民营企业做大做强区域公用品牌的信心和决心。2019年，中央电视台CCTV-7《家乡菜 中国味》栏目以《武川味道》对武川莜面做了推介;2020年4月，致力于打造“一母多子”的集约型区域公用品牌“源味武川”正式发布。“源味武川”凭借“优越的绿色生态资源、深厚的红色文化底蕴、丰富的农特产品”，实现了从“特色农产品”到“品牌农业”的转型升级。《内蒙古日报》以《武川县聚力“源味武川”区域公用品牌建设》为题进行了新闻报道，网红直播带货、现场制作莜面、特色产品展示等成为新闻传播的亮点;新华网内蒙古频道、新浪看点、搜狐等各大网络媒体对此也进行了报道。利用新闻传播将区域公用品牌推向市场，既是实施农产品品牌战略的重要维度，也是区域公用品牌走进百姓生活、引起社会关注的重要内容。

二是系统性、有计划的新闻传播相对容易开展。新闻传播作为知识和价值传播的重要载体，是社会建构的重要平台和媒体工具，在规模传播的基础上可以引发一定程度的社会认同。作为公益性品牌，区域公用品牌与主流媒体的有机融合可以使品牌的传播更加便捷，更有影响力、公信力。而且，主流媒体对于品牌信息的传播在潜移默化中完成，具有一定的隐蔽性。早在2015年，《农民日报》就以《揭秘“丽水山耕”的品牌创意之路》《“丽水山耕”的品牌蝶变》为题，对浙江丽水农业发展的品牌之路做了详细报道，不仅获得了浙江省委省政府领导的高度重视，而且是中国农业品牌新闻传播之路的重要探索。为贯彻落实中央经济工作会议、中央农村工作会议、全国农业工作会议精神，加快区域公用品牌创建，农业农村部将2017年确定为“农业品牌推进年”。打造区域公用品牌、深入推进农业供给侧结构性改革成为各地方经济发展的热点，学界和主流媒体围绕区域公用品牌的战略思想、建设内容与方法等展开了相关研究和全面报道，营造了全社会“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。将品牌信息以系统的、有计划的新闻报道的形式进行传播，相较于专业的学术探讨更具普适性，更能为普通民众所接受。各省份也看到了媒体营销、新闻传播的红利，纷纷与中央电视台综合频道、新闻频道以及地方主流媒体建立合作关系，推出了一系列品牌推介活动。江西省、湖北省、山东省、安徽省凭借各自的区域公用品牌优势和区位特点，打造了异彩纷呈的农产品形象、农业品牌，借助中央电视台或地方媒体进行集中的宣传推广。其中，大众报业集团和山东广播电视台联合创设的《品牌农业在山東》栏目共制作播出区域公用品牌专题70多个，不仅有效提升了区域公用品牌的知名度、美誉度，而且切切实实地服务了当地农业经济的发展。

三、新闻传播之于区域公用品牌发展的策略

（一）统观全局，充分挖掘区域公用品牌资源，进行有深度、有针对性的新闻策划

新闻传播作为国家发展战略的媒介回应，不仅具有新闻性、权威性，还必须统观全局，与国家政策、地方经济社会发展相一致。习近平总书记指出，“新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事”，新闻传播要从党的工作全局出发，“尊重新闻传播规律，创新方法手段”，切实提高新闻传播的引导力、影响力、公信力。在新的历史时期，涉农、涉牧新闻传播要始终保持“促进农牧区经济社会发展、助农增收致富”这一初心，以“站在天安门上看实践”⑤的高度，探索具有深度和广度的新闻策划方案，在推广科学技术、促进农牧业生产标准化与市场化发展、推动社会经济和文化政治快速发展上做足文章，做实新闻传播的舆论引领和带动作用。

涉农、涉牧新闻传播要回归新闻传播的本义，审时度势，在乡村振兴、城镇化建设的大背景下，关注区域公用品牌建设的热点、焦点问题，以新闻传播赋能农业品牌建设，将农业品牌建设的理念向基层拓展、向村庄延伸。坚持“内容为王”，发掘涉农、涉牧新闻传播的新问题、新亮点，深入挖掘能够促进区域公用品牌发展的信息资源、文化资源，带农致富，加强舆论监督、引农致富，积极关注民生、保农致富。注重新闻传播在农业发展、农产品销售以及新农村建设中的角色和定位，理清品牌的拥有者、经营者以及产品的生产者与消费者之间的关系，营造健康向上的舆论环境，优化新闻传播的路径与方法，增强新闻传播之于品牌建设的社会认同感，提升新闻传播的效果，把自己打造成农牧民的“政策手册、信息手册、致富手册”。

（二）提炼模式，优化区域公用品牌传播的内容建设，统筹推进传统媒体与新兴媒体的协同发展

在我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的当下，主流媒体要结合新时代農村牧区建设的新形势、新特点，不断深化对农村、牧区新闻传播的相关研究，协同推进传统媒体与新兴媒体在农村牧区经济社会发展中的作用，结合区域公用品牌建设的现实要求，在相关新闻报道、农牧业节目设置等方面，更加关注与农牧业发展相关的政策法规、科技的推广与应用、农畜产品的销售以及其他有关农牧业发展的资讯报道等。

对于区域公用品牌建设，新闻传播既要成为农业品牌化发展的先声，传达现代农业发展的新形势、新业态，又要转变传统的传播观念，勇于创新突破，在报道形式上与时俱进，围绕区域公用品牌建设这一主题，精心策划重点报道、系列报道、组合报道、连续报道等新闻传播模式，尽可能真实、全面、客观地反映农村牧区经济的发展现状，为农牧业的品牌化发展指明方向。认真审视当下媒体传播格局的转型与发展，树立新闻传播的新理念、新思维，建设全媒体、全技术支撑的新闻传播平台，以传统媒体与新媒体的深度融合实现区域公用品牌的全媒体矩阵传播，助力区域公用品牌的多元化发展。

（三）整合方式，强化涉农媒体的媒介经营，提升区域公用品牌的影响力

随着信息技术、互联网技术的普及和应用，广播、电视、网络、手机等成为农牧民获取生产资料、生产生活信息的重要媒介和渠道，营造良好的媒介生态环境，强化涉农、涉牧媒体的媒介经营已成为社会经济发展的现实要求。

当前，传统媒体与新兴媒体的深度融合不仅是形式上的融合，更是新闻传播理念的融合。过去，一些新闻从业人员从根本上缺乏对农民、农村和农业的理解，一定程度上限制了涉农、涉牧新闻传播的有效性。新闻传播既要发挥权威性，做好政策的引导与解读，又要为农牧民提供相应的市场信息、科技信息，实现政策服务与生产生活服务的有机统一。目前，部分地区涉农、涉牧媒体的信息化建设相对滞后，不利于形成农村牧区新闻传播的全媒体格局。所以，新闻传播必须将媒体深度融合做到实处，强化报刊与网络媒体在农村牧区经济发展中的作用。既要以新闻传播为中心，将农业报道与区域公用品牌推广结合起来，实现多元媒介传播的综合发力，打造精准定位的立体化传播工程，又要探索大众传播与人际传播有机结合的方式，充分彰显主流媒体“意见领袖”的带动作用，提高有关农业、农村、农民报道的社会影响力。

四、结语

新闻传播作为现代信息传播的重要载体，对经济社会发展产生着重要影响，具有强大的社会影响力。高频率、全方位、多角度、细致化的新闻传播可以让受众更加全面地了解区域公用品牌的发展，提升品牌的核心竞争力。健康友好的舆论环境为区域公用品牌的发展提供了强有力的服务支撑，多渠道的新闻传播在一定程度上提升了农畜产品及区域公用品牌的知名度，在消费者与区域公用品牌和市场之间搭建起信息的桥梁，形成消费导向，提供信息服务，完善区域公用品牌的标准化建设，实现农牧业经济的可持续发展。

【本文系内蒙古自治区社会科学院2020年度课题“内蒙古区域公用品牌发展及传播策略研究”研究成果】

注释：

①吴霜.新媒体语境下对农传播的策略研究[J].东南传播，2015（02）：105-107.

②丁搏.新形势下新闻传播与农村建设的关系探析[J].文学界（理论版），2010（01）：125-126.

③陈力丹，陈俊妮.论传媒在“新农村”建设中的作用[J].当代传播，2006（03）：4-7.

④农业农村部市场与信息司，中国农业大学.中国农业品牌发展报告（2020）[R].北京：中国农业出版社，2020.

⑤蒋文龙.区域公用品牌如何进行新闻传播？[J].农产品市场周刊，2017（01）：19-21.

作者简介：李静丽，《内蒙古社会科学》杂志社助理研究员，编辑

编辑：孟凌霄