主流新媒体盈利模式待“破圈”

【内容提要】出身是否根红苗正不是判断新媒体是否主流的条件。是否有影响力、竞争力，有自我生存发展能力才是判断新媒体是否主流的标准。主流新媒体既包括官方传统媒体和机构创办的官方主流媒体，也包括民办、商业机构创办的非官方主流媒体。与市场化程度较高的非官方新媒体相比，当前官方新媒体存在行政依附程度高，市场竞争力、社会影响力、盈利能力不足，以及忽视核心内容产品，过度开发非自身特长的服务等问题。官方主流媒体的盈利模式仍有待“破圈”。

【关键词】主流媒体  新媒体  盈利模式

新媒体虽然做大了，但是如何赚钱成了问题。按照2018年9月中宣部在浙江湖州召开的县级融媒体中心建设现场推进会的部署要求，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，到2020年底要基本实现全国县级融媒体中心建设的全覆盖。①目前，根據民政部最新公布的全国行政区划统计数据，截至2019年12月，全国共有县级行政区划单位2800多个，加上省级行政区划单位34个，地级行政区划单位333个，全国省、地、县级行政区划单位超过3200个。如果这些行政区划单位均建立融媒体中心，全国官方融媒体中心总量将超过3000家。这些融媒体机构少则创办一个新媒体网站，多则网站、微博、微信、客户端、头条号、抖音号、快手号、B站、小红书等多点齐发，形成一个数量可观的新媒体矩阵，规模俨然令专业MCN机构兴叹。虽然这些融媒体机构创办的新媒体数量没有一个准确统计，但总量绝不是一个小数字。

据中国互联网络信息中心2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，各级政府开通经过认证的政务微博超过14万个，开通头条号8万多个，开通政务抖音号近3万个。仅河南省就开办了1万多个政务微博，山东省开通的头条号和抖音号加起来也接近1万个。此外，从国务院到地方各级政府开通的政府网站超过1.4万个。②

虽然直接由政府部门开办运营，主要承担信息公开和政务服务职能的政府网站和新闻发布账号不承担盈利职能，但是数量庞大的由各地报纸、广播、电视整合的融媒体中心，以及由各大媒体集团开办的新媒体账号和平台，在传播好主流声音，承担好社会责任的同时，均有实现自身良性发展、完成一定经济效益目标的职能。但是，这些新媒体要想找到一个符合媒体经营规律，适合自身发展的盈利模式，并不是一个简单的问题。

一、主流与非主流，关键看影响力、竞争力

早在2014年，习近平就在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”③，明确提出了建设新型主流媒体的要求。但是，什么是主流媒体，什么是新型主流媒体或者是主流新媒体，学界和业界并没有一个明确的认识。通常认为，党委和政府主办的官方媒体才是主流媒体，而社会组织、商业机构创办的媒体，不管怎样有实力和影响，都不属于主流，似乎出身是决定主流与非主流的唯一标准。其实，这有悖于主流的本意。

按照字面意思，“主流”本意是河流或水的干流，是与支流相对的，引申意思是代表或者控制事物发展的主要方向的人物和事物。它可以指思想价值观、事物发展方向，也可以指社会群体。主流用在媒体领域，要么其内容能够代表主流价值观，要么其发展趋势能够代表未来的发展方向，而这两点都离不开媒体的影响力和竞争力。

如果仅仅以主流价值观来衡量，传统报纸、期刊、广播、电视，其传播内容已经形成了主流的习惯，如今之所以要“着力打造”一批新型主流媒体，很大因素不是因为我们的传统媒体不再主流了，而是在当前的新媒体环境下，传统媒体的影响力和竞争力不再能够充分、有效地承担起唱响主旋律、打好主动仗、传播好中国声音的重任。毕竟用户的媒介使用习惯已经从传统媒体转移到了新媒体，特别是移动新媒体。

中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截至2020年底，我国总体网民规模逼近了10亿大关，互联网普及率超过了70%。按照习近平总书记宣传思想工作是做人的工作的，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪”的要求，显然新媒体成了宣传思想工作应该发力的重点方向。这也是我们着力打造新型主流媒体的初衷。而要想发挥新型媒体传播好主流声音的作用，新型媒体能否具有社会影响力，能否具有社会竞争力，特别是能否具有可持续发展的自我生存造血能力就成了衡量一个新型媒体是否能够主流的重要标准。

习近平在强调打造一批新型主流媒体时，除了对要打造的新型主流媒体提出了“形态多样、手段先进”要求，也明确对其要“具有竞争力”提出了要求。同时也提出了要“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的设想。④这说明习近平对于新型主流媒体的要求并不仅仅局限于要传播好主流价值观的层面，而是对其传播力、公信力、影响力和竞争力都有明确要求。这就说明判断一个新型媒体是否主流，不能仅仅从短期或者表面看其是否花红叶绿，还要看其是否枝繁叶茂，能否茁壮成长，硕果累累。

对于哪些属于主流媒体的判断，喻国明教授有过一个精辟的论述。“什么叫新型主流媒体？就是要在新时期、新的发展阶段上，在社会发展的主战场上能够起到社会的组织者、鼓动者、设计者的作用的媒体。主流媒体不是自封的，是从实际影响力的效应中来的——有多少人跟着你走，有多少人以你为信息依赖，有多少人相信你里边发出的观点和判断，有多少社会资源被你激活、整合而成为新的功能、新的价值的创造者。这才是新型主流媒体的关键性判别指标。”⑤这也说明判断媒体是否主流，离不开其影响力、竞争力的根本。

如果从是否具有竞争力、影响力，能否代表未来发展方向，能否具有自身发展能力来判断，而不是以出身论英雄，主流媒体就不应局限于是否官办的范畴，主流的新媒体也不仅仅是官方直接开办或者由官方媒体开办的新媒体账号或者新媒体平台了。而是包括那些同样参加主旋律“大合唱”的民办或者商业性新媒体账号、APP和新媒体平台了。毕竟在现有媒体治理环境下，绝大多数民办或商业新媒体传播的价值观也不可能脱离主流价值的框架。

二、揭开主流新媒体盈利模式的“红盖头”

用开放的眼光，从发展角度来看，主流新媒体可以分成两种，一种是依托传统官方媒体和官方机构创办的官方主流新媒体，另一种是商业和民间机构创办的同样传播主流价值的非官方主流媒体。两类主流媒体目前的盈利模式和盈利能力并不完全一致。

传统媒体的盈利模式离不开广告、发行和相关产业三大块。在新媒体发展影响下，传统媒体依赖广告和发行的盈利模式受到了很大冲击。以报纸为例，据国家新闻出版署最新公布的《2019年新闻出版产业分析报告》显示，2019年全国1851 种报纸出版实现的营业收入为576.1 亿元，与 2018 年基本持平。这个数字只有当年腾讯公司一家媒体营业收入3772.89亿元的1 /7左右。尽管2019年全国报纸实现利润38.17亿元，比上一年增加15.79亿元，但是与腾讯公司当年1146.01亿元的盈利相比，不足其一个零头，只有其3.3%。2019年全国报纸的总印数、总印张、定价总额均出现不同程度下滑，也说明在新媒体竞争环境下，传统媒体的盈利模式和盈利能力，都出现了较大困难和压力。

依托传统官方媒体和机构创办的官方主流新媒体，大多沿袭的是传统官方媒体的盈利模式。盈利模式的市场化水平和盈利能力，与非官方新媒体相比，均存在很大差距。尽管官方主流新媒体的盈利模式，不存在像传统官方媒体那样可以通过发行来获得收益，在目前情况下也未见有通过建立付费墙模式实现盈利的成功模式，但是，利用依托官方机构形成的“软权力”来获得广告、赞助、经营其他产业的便利，或者通过帮助政府部门宣传策划获得资金和项目支持，甚至直接获得政府财政支持的“盈利模式”，成了多数官方新媒体的生存法则。这种“盈利模式”的缺陷，是市场化能力低，政府依赖程度高，生存竞争能力不足。而一旦离开政府资金、项目等支持，往往难以在激烈的媒体竞争中立足。

浙江某家被称为是国内资本市场首个新闻移动端挂牌上市的公司，仅仅上市不到一年半时间就出现了股票终止挂牌的现象。以该上市公司公布的唯一一份2017年上市财务年报为例，该公司当年实现营业收入为3739万元，其中广告宣传收入占到总收入的85%。归属于挂牌公司股东的净利润为 1387万元，但当年该公司收到的政府补助金额为1185万元，关联销售金额为258万元。如果去掉这些政府补助和明显性的关联交易额，该公司的盈利能力可见一斑。

另一家由传统出版集团创办的城市传媒上市公司的2020年财务年报显示，其2020年的新媒体业务总量只有335万元，利润只有不足30万元。新媒体营业收入占其总营收215540万元的0. 16%，利润额占其总利润24446万元的0.12%。⑥不管是营业收入还是利润，新媒体业务从经营上说，还是一个传统主流媒体营收和利润的微不足道部分。且不说无法和腾讯这样年营收4800多亿、利润1200多亿的非官方商业新媒体机构相比，就是和传统媒体相比，其盈利能力也还停留在非常初级的水平。至于那些还没有上市或者母体还没有上市的官方主流新媒体，其盈利模式和盈利水平，恐怕大都还在摸索中。

与官方传统媒体和机构创办的主流新媒体相比，商业和民办机构创办的新媒体大都在激烈的市场竞争中找到了自己的盈利模式，磨练了自己的盈利能力，逐渐形成了广告、内容变现、商业营销、网络游戏、科技及企业服务，甚至金融服务等多种渠道的盈利模式。这些市场竞争能力强、社会影响大的非官办新媒体，已经成了传播主流价值的重要渠道，是主流新媒体的重要组成部分。

非官方媒体和机构创办的新媒体中，腾讯、百度、网易、爱奇艺等资本运营大鳄暂且不说，仅以中文在线为例。据中文在线数字出版集团股份有限公司4月23日发布的2020年度业绩报告显示：2020年，公司实现营业收入9.76亿元，较上年同期增长38.35%;归母净利润为4892.30万元，同比增长108.11%。⑦其主要盈利模式就是围绕原创文学作品多终端、多平台的多渠道分发所产生的数字阅读收费，原创文学作品IP及其衍生产品的多渠道开发，以及原创作品的知识产权保护而展开。

三、主流新媒体盈利仍待“破圈”

民办或商业机构等非官方主办的新媒体经过残酷的市场优胜劣汰法则洗礼，已经逐渐找到了自己的盈利模式和发展方向，但是，众多官方传统媒体或机构创办的新媒体并没有多少真正找到适合自己的盈利模式和发展方向。

笔者曾在浙江、宁夏等地方参加过一些官方新媒体机构发起主办的融媒体、新媒体交流研讨会，也曾在报刊和学术网站上阅看过一些官方新媒体机构领导撰写的介绍创办和运营新媒体的经验文字，一些以主流媒体自居的新媒体机构领导谈起新媒体的内容生产、舆论引导、矩阵布局、资金投入等经验来，往往头头是道，但是，谈起新媒体的盈利模式，特别是盈利能力来，往往避而不谈，或者顾左右而言他。专业期刊上虽然有少量谈论主流新媒体盈利模式的文章，但是，总体对主流新媒体的目前盈利能力和自我发展的前景并不乐观。

（一）过度依赖政府投入和行政软权力的非市场化盈利模式存在不足

全国数以千计的融媒体中心及其创办的数以万计的各种新媒体账号、平台，大都千篇一律地依赖政府部门或者官方传统媒体的母体输液投入来生存。即便一些主流新媒体采取广告、宣传营销策划、活动会展承办、技术服务或商品营销等方式来获利，也往往利用自身或者母体与行政机构的隶属关系，利用当地舆论影响等“软权力”或利益关联关系来获取一定利益。但是这种收益不仅不能持久，有的还存在职业伦理和法律违规等风险，而且能够获利的空间往往有限，无法支撑自身当前和长远发展，无法实现做大做强的目的。

拿某一主流新媒体津津乐道的全案策划和整合营销获利方式来看，通过帮助政府和企业进行宣传推广的文字、图片、影像、活动组织等“全案”策划和整合营销等公共关系活动，很容易将媒体的内容生产和广告营销混淆在一起，如此将会产生内容和经营不分，软文甚至有偿新闻、有偿不闻等为资本左右的职业伦理和新闻传播法规的违规现象。如果一个新媒体新闻的主持人，去帮助企业直播带货或者商业活动站台，很显然会对媒体平台的公信力产生影響。如此长久下去，不仅影响媒体的公信力，甚至还会出现“翻车”，对媒体的生存发展都会带来危害。

（二）非信息服务不是媒体核心竞争力

一些官方媒体和机构创办的主流新媒体，在自身内容缺少影响力和用户黏性，从而无法通过内容付费来获取利益的情况下，自然就会打起内容以外的“歪主意”，于是看到人家直播带货火了就幻想自己平台也能孵化下一个薇娅、李佳琦;看到人家抖音、快手、B站人气兴旺，也恨不得自己也要打造一个这样的平台;看到支付宝、微信整合了生活缴费、出行打车、酒店车票预订、金融支付等众多服务功能，又忽然想起，这些也是自己的“强项”……除了没有重蹈自身传统媒体母体当初踌躇满志大搞房地产开发、金融投资等老路和覆辙，几乎看到别人赚钱的平台或服务，都想涉足。唯独不愿意下功夫把自己的内容做好。

其实，商业竞争的法则不是贪多图全，而是要有自身的核心产品，这个核心产品是根据自身特点和市场竞争环境，进行精准的差异化市场定位后确定的，绝没有千篇一律的盈利模式。那种不立足自身内容信息服务特点，不立足当地用户需求，幻想通过各种“不务正业”的服务、投资来赚大钱，绝不符合官方主流新媒体的发展实际。弄不好，不是邯郸学步，就是种了别人的田荒了自己的地。

从美国等发达国家网络与新媒体的运营实践来看，其盈利模式主要是通过优质内容直接付费、版权开发和由此带来的广告来获利，而不是盲目投资开发与自身产品无关的各种服务和产业。美国老牌报业传媒集团甘尼特公司首席产品官丹尼尔·伯纳德在接受深圳大学辜晓进教授采访时认为，内容是数字媒体环境下应该优先考虑的。他这样说道：“在这个数字时代，我们更注重优质内容生产。我认为优质内容特别重要，必须保持内容的活力，因为那是我们这类媒体安身立命的依据。”⑧美国这家最大报业集团的首席产品官况且把内容作为媒体发展安身立命的根本，我们很多新办的新媒体如何能够离开优质内容而靠各种各样并不是自身特长，也不是自己原生原创的服务生存呢。

事實上，我们国内一些新媒体机构之所以能够不断发展壮大，都是有符合自身特点的核心内容产品。腾讯有自身特点的众多社交服务和内容产品，头条有自己的内容众筹模式和算法推荐平台，抖音快手有众多用户提供的短视频产品，微博之所以在微信的冲击下屹立不倒，同样也离不开其及时提供热搜等热点内容产品……即便是一些做得较好的官方主流新媒体，同样也是靠有自身特点的内容产品来生存发展。像广东南方新媒体股份有限公司2020年之所以能够“全年实现营业总收入122，068.95万元，同比增长22.56%;营业利润57，690.23万元，同比增长44.85%”⑨的业绩，也离不开其众多优质视听内容产品的生产和开发。

目前，国内网民规模已近10亿，互联网普及率超过了70%。庞大的用户基数给新媒体发展提供了广阔空间和良好机遇。在民营、商业新媒体已经逐渐在市场竞争中形成自身特点，找到自己的盈利和发展方向的情况下，官方传统媒体和机构创办的各种新媒体，也应该尽快找准自身定位，减少对行政权力和资金的依附，多到市场大潮中去磨练觅食，通过提供优质有特色的内容产品来赢得受众和市场的青睐，从而实现做大做强，真正成为有影响力、有竞争力的名副其实的主流媒体。

【本文系国家社科基金一般项目“社交媒体公众号从业人员的主体责任及职业生态治理研究”（项目编号：19BXW017）阶段性成果】

注释：

①岳德亮.县级融媒体中心建设全面启动[EB/OL].（2018-09-21）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm.

②中国互联网络信息中心.CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》 [R/OL]. （2021-02-03）.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

③④新华网.习近平：共同为改革想招 一起为改革发力[EB/OL].（2014-08-18）. http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

⑤喻国明.有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑——以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”[J].新闻界，2021（04）：13-17+36.

⑥城市传媒.青岛城市传媒股份有限公司 2020 年年度报告[R/OL].（2021-04-19）. https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202104191486461989_1.pdf？1618862858000.pdf.

⑦中文在线.中文在线：2020年年度报告[EB/OL].（2021-04-23）.http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300364/AN202104221487110619.html.

⑧辜晓进.重走美国大报[M].广州：南方日报出版社， 2018：74.

⑨新媒股份.新媒股份：2020年年度报告[R/OL].（2021-04-28）. http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300770/AN202104281488247791.html.

作者简介：陆高峰，浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系教授、硕士生导师

编辑：孟凌霄