引导文化消费 激发消费潜力

顾江　陈鑫　刘柏阳

文化消费是国民消费升级的重要标志。近年来，随着社会消费升级，在物质生活得到满足之后，人们开始更加注重精神层面的享受。为了顺应文化消费提质转型的新趋势，满足文化产业供给侧结构性改革的新要求，国家有关部门推出了文化消费试点城市项目。2016年到2017年，南京市和苏州市先后被列为国家文化消费试点城市。2020年江苏省发布《关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》，提出要推广南京、苏州的国家文化消费试点城市经验，以进一步提高文化和旅游消费对经济发展的贡献度，持续增强人民群众的获得感、幸福感。《中共江苏省委关于制定江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“支持南京、苏州等建设国家文化和旅游消费示范城市”。

2018年，国家文化和旅游部文化产业司评选出20个试点工作落实到位、成效显著的试点城市，其中南京市和苏州市榜上有名。南京和苏州的文化消费试点工作在培育、引导与激发居民的消费潜力方面取得了显著成效，基本形成了文化产品与服务内容不断丰富、文化消费业态和模式不断创新的发展局面。

强化顶层设计，以政策引领试点工作。自被认定为第一批26个国家文化消费城市开始，南京市便以“补短板、强弱项;保存量，拉增量;可持续，促增长”的原则开展试点城市相关工作，出台了《南京市引导城乡居民扩大文化消费实施意见》等文件，逐步完善政策内容，构建起“以政府为引领、市场为主导”的“1+X”政策体系，为南京文化消费试点工作提供完善的政策保障。苏州市以印发《苏州市开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》、出台《苏州市文化消费项目管理办法（试行）》等行动，全面推进文化消费试点工作，明确文化消费项目管理、资金使用和政策保障。

科学设计试点模式，实现文化消费多方共赢。南京的文化消费试点工作本着对全社会全方位开放的原则，不干预市场，不设置门槛，不限制范围，充分尊重演出市场自身发展规律，只要有利于演出市场健康发展和试点工作的做法都予以支持。出台《南京市促进演出市场消费实施办法（暂行）》，从2017年开始连续两年落实1500万元专项资金，对剧目按5%—50%的比例直接补贴票价，以政府补贴形式将专项资金投向演出市场的供给端和消费端，遴选了《白鹿原》《平凡的世界》《无人生还》等一批经典节目参与到文化消费活动中，得到城乡居民的追捧。试点工作不仅让市民得到了实惠，演出团队、演出中介机构、第三方票务平台、剧院剧场等全产业链的每个环节皆受益，充分激活了市场潜力，极大地调动起演出机构的积极性和市民的观演热情，加大了优质文化精品供给，培养了市民的消费习惯和理念。苏州市委、市政府高度重视文化消费试点工作，成立了由市长任组长，市委宣传部、市发改委、市经信委、市文广新局等27家单位为试点成员单位的工作领导小组，建立了以昆山等7个市（县）、区为试点地区的文化消费试点工作网络。在引导和扩大文化消费方面，开展了大量有益尝试。在线下集中打造每年两次“3+X”（“阅读、观影、看剧”+特色子项目）模式的“苏州文化消费月”主题活动，线上开发文创商城，引导和扩大文化消费，基本形成了“一核多元·精准普惠”的文化消费苏州模式。

優化智能平台服务功能，打通消费试点各环节。2018年，南京遵循移动优先原则，基于移动互联网OMO（线上线下融合）和B2F（企业对家庭）理念，建立起集消费指南、产品与服务定制、文化消费数据采集等功能于一体，满足政府、企业、消费者需求的“一站式”服务平台，并通过借助智能综合服务平台与官方微信平台搭建起文化消费积分系统。消费者购票时即可享受政府票价直接补贴和积分补贴优惠，积分可以在保利、苏演、永乐、大麦等票务电商互通互兑。2017年11月，苏州文化消费大数据平台上线，平台联接212家文化消费网点，涵盖影院、剧院、网吧、数字电视、书城、量贩式KTV、文化用品商店等8个文化行业，形成固态化文化消费引导模式。苏州以文化消费大数据平台为核心，整合各方资源，开展引导城乡居民扩大文化消费工作;采取线上与线下、常态与动态、点与面相结合的多元方式开展试点工作。

提升文化产品与服务供给能力，加大宣传推广力度。南京充分发挥媒体宣传功能，将出版的《南京城市文化消费指南》投放到省市级机关单位、文化企事业单位、旅游酒店、娱乐消费场所等，并充分利用地铁1号线、2号线、3号线、4号线以及10号线的站台灯箱广告位，制作文化消费试点工作宣传片投放户外大屏，发布南京文化消费补贴政策及剧目广告，营造文化消费良好氛围，让更多的文化机构和市民了解并参与南京文化消费试点工作。苏州市利用中国苏州文化创意设计产业交易博览会和江苏书展两大文化会展对苏州文化消费情况进行展示，宣传文化消费政策、活动及成果，搭建文化消费体验、互动、消费平台，解读文化消费新业态、新模式，宣传文化消费新产品与新服务。

总结南京、苏州两市文化消费试点的成功经验，可为全省打造一批区域性文化消费中心城市、推动更多设区市进入国家文化消费试点行列、进一步提升文化消费水平提供有益启示。

坚持社会效益优先原则，文化产业双效统一发展。一方面，注重社会效益优先，认真把握“惠民”要求。利用5G“万物智联”技术，广泛组织开展企业让利展销和公益文化活动，充分开发多渠道、多平台、多场景的文化推广，让文化渗透至百姓生活的点滴之中，普及文化内容，扩大文化覆盖面。不断探索和开发5G技术的各种应用，如直播带货、智慧旅游、VR博物馆、沉浸式影院等，方便大众的文化获取与消费，提高文化参与度，提升文化满足感，让广大群众充分享受文化改革发展成果，实现美好文化生活。另一方面，突出“消费”主题，把经济效益作为重要指标。创新文化产业生产方式，整合文化生产资源，建立云平台、云计算中心，通过5G技术打破地理区位限制，实现高效协作，打造完整文化产业价值链。以5G技术为基础，以人工智能、大数据、AR/VR为载体与手段，促进各类文化创意内容与产品的开发。重点培育技术导向、创意导向、数字导向的文化产业模式，提高产品附加值，向文化产业价值链上游转移。为使文化消费成为拉动经济增长的新动能和新的消费热点，鼓励并推动相关企业与个人学习并利用5G技术，进行文化产品创作、产业模式创新。

政府和市场力量相结合，做强做优文化市场主体。发挥好政府的促进推动作用，加大文化消费补贴，引导文化消费行为。推进建立多层次多样化的文化消费模式，研究扩大文化科技产品消费试点领域，落实与拉动城乡居民文化科技消费试点项目推进工作。通过税费补贴、政府购买等多种手段，提高群众文化消费能力，激发文化消费意愿。完善文化消费长效促进机制，出台文化消费试点工作的实施意见，对文化企业给予贸易、用地、金融、财税等多方面政策保障，对互联网信息服务、广播电影电视、新闻出版、文化演艺等重点行业实行特殊扶持政策。同时，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，激发市场主体活力。深化国有文化企业公司制改革和股份制改造，培养紧跟市场趋势、具有市场竞争力的国有大型文化龙头企业集团。重点提升民营文化企业竞争力，支持民营企业专业化、精细化、创新化发展，打造一批特点鲜明的民营文化企业。大力发展文化金融、文化科技等各类文化服务机构，支持影视金融、云端文化服务、大数据分析、市场营销等专业服务企业发展。

探索“文化+”融合创新模式，带动相关产业提升质量水平。加强文化企业在技术研发、人才培养、组织建设、科技成果转化等方面与高校院所的合作，面向文化企业开放人才团队、科研仪器、科研成果、科技数据等资源，与文化企业建立更紧密的产学研合作机制。形成高校院所与文化企业良性互动、科技创新资源和文化资源深度融合的局面。促进文化产业与旅游、休闲、培训、教育、商贸、会展、通信、制造业等行业融合发展，推进“文化+金融”“文化+创意休闲”“文化+智慧旅游”“文化+科技”等融合发展与跨界合作。着力发展创意设计、演艺娱乐、新兴媒体、文化旅游、动漫游戏等行业，大力发展特色文化产业，加快实现产业結构调整和优化升级，形成与相关产业宽领域、深层次、全方位的融合发展格局。各级各类城市在推进城市化建设中，应当树立城市发展与文化产业协调发展的战略认识。城市发展不能片面追求硬件建设，还应该注重软件建设，为文化产业的发展提供相关配套政策。

加大文化消费补贴力度，激发文化消费潜力。首先，政府制定各个发展阶段的文化消费补贴政策，以此鼓励文化机构引进、创作生产文化精品并投放市场，扶持地区具有创新性的新兴文创产品项目。除税费补贴、政府购买等手段外，还需要将地区优质文化产品和服务供给项目纳入专项资金扶持范围。其次，充分用好各类科技专项资金、文化产业引导资金、文化投资基金，以此对优秀文化企业给予专项资金奖励，对新兴创意性文创产品项目进行资金扶持。构建以融媒体宣传为主力的社会舆论引导机制、以综合信息服务平台为支撑的供需对接机制、以政府购买服务为杠杆的文化和旅游消费引导机制，走出促进文化消费的特色路径，推动文化和旅游消费促进工作常态化开展。5G时代带来的文化消费升级以数字文化消费、体验式文化消费为主。数字文化消费体现在文化产品或服务以数字信息形式存储，文化消费终端日趋数字化。体验式文化消费表现在通过5G新技术、人工智能、大数据、AR、VR等技术的融合运用，对文化消费品进行“体验式”的包装，创造更多全新的文化消费体验。要紧紧跟随产品消费体验、迭代发展等新消费特点，把握消费升级的趋势，不断创造出社群消费黏性大、体验感强、参与度高的文化产品，开发一系列相关文创产品和IP衍生品。

（作者单位：南京大学长三角文化产业发展研究院）

责任编辑：张宁