农产品直播效果影响因素分析

艾 星，张 仙，万齐旺，马 蓉

（云南农业大学 经济管理学院，昆明 650201）

电商直播以短视频提供场景化营销的形式在脱贫攻坚、助农等项目中发挥了独特作用。主播薇娅参与的助农扶贫公益直播曾取得4 min 销售1 万余罐贵州普安红茶、5 min 销售3 万份甘肃礼县苹果脆片的佳绩，其代言的柞水木耳、砀山梨膏的功能区域品牌也逐渐被大众所知。在这段时间里，为缓解本地农特产品价低难以销售的问题，各地区邀请有名气的主播为本地特色产品推广代言、塑造品牌。2020 年6 月18 日，在西安盒马的直播间，产自周至的黄金水蜜桃，创上市以来单日销售新高，其中近三成顾客选择立刻下单。除了“6·18”盒马助农的大荔冬枣、渭南西州蜜等农产品基地，礼泉御杏、户太八号葡萄、临潼火晶柿子等陕西地理标志水果，也通过盒马新零售平台销往全国各地。2021 年1 月25 日，来自云南江城的黑花生、椰枣，广西融安的滑皮金桔、沃柑及山西沁州的黄小米等众多农产品，在年货节天猫直播间引起抢购。随着电商渠道的发展，直播经济作为农特产品营销新业态，既可以扩大就业又可以促进民生，对巩固脱贫攻坚成果、助力乡村经济产业振兴确有很大优势。但随着大量商家的涌入，农产品直播过程中出现许多问题，行业监管尚未完善，商家质量参差不齐引发的问题经常有出现。如有些直播活动参与人数较少，直播效果不好；个别主播做虚假宣传，数据造假；直播平台订单跟踪不完善，售后服务较为欠缺；乡村物流基础设施发展不平衡，供给资源亟待整合；有些直播由于对政策等不熟悉造成负面影响。因此，研究农产品直播效果的影响因素，对于提高农产品电商直播质量，促进农产品销售具有一定的价值和意义。

1 文献综述

国内关于“农产品直播”这一关键词研究的资料文献较多，主要从农产品直播人才、产品质量、直播内容、售后服务等方面进行研究。

一是关于农产品直播人才培养研究。许向东指出主播要有特点，这样才能吸引人们的注意［1］。马文娟等人提出政府应积极引导当地优秀农民主播和运营人才，使农产品直播销售不再依赖于明星的影响力，从而使当地农产品直播销售具有可持续发展的竞争力［2］；二是关于农产品品牌研究。唐克冰认为，在直播的过程中，应注重建设农产品品牌，形成特色农产品品牌，避免走单纯低价路线。建议将直播低价、补贴等促销锁定在节日大促或特别活动里，与原有的价格体系形成两条线，互不干扰，以形成消费者较为稳定的认知，保护农产品自身的品牌［3］；三是关于农产品直播内容研究。唐昕等认为在直播过程中不仅要注重农产品品质问题，同时主播对于具体农产品的介绍应具体详细，不仅对产品形状、味道、使用方法及注意事项进行解释说明，同时在农产品所生长的地方介绍产品的种植、采摘、包装，增加消费者的体验感，通过介绍产品的生长环境及当地的文化特色，加入能引起消费者产生共鸣的情感元素，讲好农产品故事，增加文化特色，提升农产品价值［4］；四是关于售后服务研究。翁群芬提出农产品直播运营应关注配套体系，因为通过平台直播来推广销售农产品不仅涉及直播下单环节，还囊括了金融、支付及物流配送等一条龙服务。因此，从事农产品直播运营的相关人员必须完善配套体系，确保售后能够为买方可能出现的系列问题提供有效的解决方案［5］。李佳提出政府应强化流通信息化建设，加大对第三方物流企业的扶持，促进其建立一个“智慧冷链物流网络平台”，通过对大数据中心的建设与应用，面向市场建立产品的供需监控及预测，实现信息资源的共享及精准供应和精准营销，为农产品直播冷链物流运输提供支撑，提高整个行业的流通效率［6］。

通过学者的文献资料研究，可以看到学者对农产品直播人才培养、直播产品、直播内容等论述较多，但从直播整体形式上来研究农产品直播效果影响因素的文献较少。因此，本文在前人的研究基础上，从直播整体分析影响农产品直播效果的因素。

2 农产品直播效果影响因素的选取

2.1 指标体系的构建

根据前人研究及直播实践，本研究将农产品直播效果的影响因素主要分为政策、平台、受众、服务等。直播政策将影响直播平台、受众人群、服务等方面。在直播销售之前根据确定主播并选择合适的直播平台，从而定位分析受众人群，随后，从农产品品质和销售场景出发明确直播内容，同时做好产品服务，最终获得良好的直播效果，而直播效果进一步影响主播、平台、受众人群、农产品品质、直播场景、服务与政策的调整。具体关系如图1 所示。同时问卷设计了关于政策、主播、平台、受众、农产品品质、直播场景、服务7 个具体指标，这些具体指标影响用户的农产品直播效果。具体见表1。

图1 影响因素逻辑关系

表1 影响因素指标含义

2.2 指标释义

2.2.1 政策

2020 年，信息数字化手段为疫情防控、复工复产、民生保障等提供了有力支撑。农产品直播带货已成为眼下较流行的农产品流通方式，政府层面加以关注并鼓励。在广东，徐闻菠萝在网络营销的帮助下内外销并举，创造销售佳绩；电商平台上，市县长直播助农，介绍本地名特优农产品和非遗衍生品；采收后的稻谷、蔬菜、水果直接上架电商平台，消费者用手机下单前，既能通过直播看到销售信息，也能回看作物成长过程中的视频片段；产品到手后，通过扫描产品随身携带的二维码，关于农产品品种、种植产地、当地的人文特色、使用人群、注意使用事项及当地的调配和烹饪方法都有详细的记载说明，在田间地头，在乡村田野，农业电商技术为乡村振兴画卷增添了智慧的亮色。“电商扶贫”政策的下达和落实对农产品直播具有一定的促进作用。在提高农产品销售的过程中，政府不仅是让农民网购物美价廉的消费品，同时应该培训农民直播带货本地农产品；不仅要帮助农民在网上销售产品，更重要的是要加大农民关于专业直播领域内容的培训，鼓励并培养对农产品直播有兴趣的农民。

2.2.2 主播

一定程度上，主播在一场优秀的直播中起着不可替代的作用，对提高农产品购买率起着非常重要的作用。主播在主持的基础上，需要策划、编辑整场直播，通过运用自身深厚的专业知识和职业素养，敏捷的思维和语言组织、表达能力，吸引消费者的观看，提高农产品的购买率。对每件农产品需要有深刻的认识，有自己的观点和态度，在介绍农产品时，不仅包括对农产品产地、食用方法等基础信息的介绍，同时应介绍农产品背后的背景和相关信息，在没有直播间字幕提示的基础上，也能详细地介绍该类农产品。直播人才的选择众多，其中主播人格特征这一因素对农产品直播销售具有一定的影响。虽然不同的主播销售的农产品各不相同，但一个淳朴、热爱农村的主播形象容易让消费者产生亲近感。

2.2.3 平台

农产品直播平台的选择不仅要注重受众群体的分析，同时也要注重以下几方面：①注重农产品平台和自身农产品的定位。例如用户、产品和价格的定位，农产品直播平台有许多，而不是所有的平台和自身农产品定位相同。因此，应该挑选和自身农产品用户、价格相似的平台进行销售，这样才能提高农产品销售量。②注重大数据分析。应该选择后台大数据分析功能强大的农产品电商平台，将各个数据做到可视化，收集、统计、分析销售、消费者等数据，从而有针对性地进行运营。③注重用户体验感。选择用户体验感好的直播平台，包括，网页设计、美观等方面。④注重售后服务。在挑选农产品直播平台建设时，选择可以提供良好的售后服务的平台，确保后期运营顺利推广，维护更新和帮助商家解决一系列的运营难题。

2.2.4 受众

农产品直播想要在竞争激烈的网络直播中分一杯羹，需要电商卖家根据自身产品定位提前做好市场调查，找准自身产品的受众人群。受众群体通过直播间的介绍，获得相关农产品的信息，了解此类农产品。而直播团队，因为能满足受众群体获得农产品信息的需要。因此能受到受众群体的信赖、支持而获得生命与源泉，得以继续销售农产品，进一步得到发展。为此，农产品直播需要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中农产品直播与受众群体的关系，研究直播和受众群体的关系，进而通过改进农产品直播方式来吸引、争取受众群体。对于如何明确受众群体，农产品直播团队在前期应通过观察和分析，寻找该类产品的受众群体；之后找到符合自身农产品的人群，挖掘受众群体的消费潜力，充分考虑受众群体的需求，做到精准投放。例如，在拼多多平台上通过智能化刷选，选择浏览产品相似的用户推送相关产品或视频，通过传播范围精准化锁定目标群体。

2.2.5 农产品品质

农产品直播的本质是产品的销售，产品销售离不开产品自身的质量。产品质量过硬，对于销售来说已经成功一大半，其次才是后续的运营。农产品的核心竞争力是品质，可靠的、使用性强的农产品在一定程度上对消费者具有吸引力，确保农产品品质尤为重要。农产品品质优异不仅包括农产品满足消费者需要的标准，如外观、功能、可靠性、食用性等，同时还包括农产品销售服务保障等。因此，开展科学种养，标准化生产，专业化服务，自主研发本土特色农产品，形成地方特色品牌，打造品牌优势，建设绿色、无污染、高品质、高质量、安全营养的特色农产品，从而吸引更多的顾客。

2.2.6 直播场景

随着社会经济的发展，绿色高品质、无污染的农产品更易赢得消费者的青睐。直播展示时可以展示农产品种植或养殖的原生态场景。对农产品采摘、分拣、打包、销售的全过程进行详细的介绍。如对普洱茶的直播，通过户外直播带领消费者体验当地的茶园，观看整个普洱茶的制作流程并做详细讲解，即采摘、晒青、凉青、摇青、筛青、炒青、揉捻、包捻、培干、挑选并包装，让消费者对所购农产品有详细的了解，产生品质信任感，促进购买欲。

2.2.7 服务

采取电商模式销售产品，售前、售中、售后服务亦是影响农产品销售的因素，本文主要讲述的是农产品直播销售的售后服务。对于线上产品销售来说，许多直播带货活动在贫困县展开，由于地势较为偏远，交通不便利，长时间运输导致鲜活农产品形态损坏、品质下降，这时，高效的物流体系就显得至关重要。通过创新打破传统的物流配送模式及时跟进订单配送情况，推动线上线下配送融合，完善农村物流体系和农产品供应链体系，实现农产品直播可持续发展。

3 基于用户角度的农产品直播效果影响因素实证分析

3.1 问卷设计

在查阅相关文献并根据前人对直播效果影响因素的分析后，进行问卷设计。由于目前针对农产品直播用户这一群体特征的研究文献较为缺少，没有可以直接借鉴的样本选取方法，结合云南农业大学曾组织学生为家乡代言，使用拼多多软件进行农产品直播销售。因此本文的研究样本主要从云南农业大学用户中选取。针对农产品直播用户设计了《关于农产品直播效果的问卷调查》，运用LIKERT 五级量表进行测评，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意。调查问卷通过问卷星进行发布并收集，共回收有效的问卷965 份。

3.2 因子分析

在进行主成分分析之前，对原始数据降维并进行KMO 和Bartlett 球形度检验，根据研究KMO 检验值在0.6 以上即认为可以进行因子分析。如表2所示，经检验得到KMO 检验值为0.845，概率值小于0.05，即各变量指标之间具有一定的联系，适合做因子分析。

表2 因子效度检验

采用克隆巴赫系数法对所提取的因子进行信度检验，本问卷的总体克隆巴赫系数为0.823，信度值大于0.8，7 个因子的可靠性系数为0.63～0.84（表3），表明各因子间具有较高的信度，能够很好地测量影响农产品直播效果的因素并反映各因素的结构特征。

表3 各影响因子的克隆巴赫系数

提取的7 个影响因子分别为政策、主播、平台、受众、农产品品质、直播场景、服务。因子1 为政策，具体指标为直播效果易受直播政策的影响（X1）；因子2 为主播，具体指标为直播效果易受主播风格的影响（X2）；因子3 为平台，具体指标为直播效果易受直播平台的影响（X3）；因子4 为受众人群，具体指标为直播效果易受受众人群的影响（X4）；因子5 为农产品品质，具体指标为直播效果易受农产品品质的影响（X5）；因子6 为直播场景，具体指标为直播效果易受直播场景的影响（X6）；因子7 为服务，具体指标为直播效果易受售后服务的影响（X7）。

如表4 所示，7 个因子的累计解释变量方差为83.36%，具有良好的代表性。其中，主播是影响直播效果的主要因素。一定角度上，主播能够吸引更多粉丝，对于提高农产品购买率起着非常重要的作用。农产品品质是影响直播效果的重要元素。农产品的核心竞争力是品质，无论是采取线上或线下销售农产品，过硬的品质是吸引众多购买者的重要原因。选择合适的平台、明确受众人群及做好直播服务对直播效果有一定的影响。直播政策的颁布及直播场景的设置对直播效果的影响程度较小。

表4 主要因子旋转后方差解释率

4 结论

农业发展，农产品的销售是重要环节。促进农产品销售不仅能提升农业竞争力、促进农业结构调整、推动农业持续高效发展，还有利于提高农民收入、改变农村家庭收支结构、改善乡村风貌，对于农业农村具有重要意义。

现代技术的发展推动中国农产品销售。网络技术的发展促进农产品的销售，同时，农产品直播销售发展还存在不少短板和弱项。农产品直播销售需要从以下方面完善：一是政府部门需提高对直播人才的培养。农产品的销售模式中注入互联网，是传统与时代的碰撞，是创新的开端。农产品直播销售最终的目的是促进农业发展，实现网络技术与传统农业发展的深度融合，而直播人才的培养是一切发展的基础。政府部门应坚持把人才作为第一资源，建立健全乡村农产品直播人才培养、引进、管理、使用、流动、激励等一整套系统完善的政策体系，强化乡村农产品直播人才的政策保障。加大力度引进各类直播领军人才、创新团队，提高本地专业人才留驻比例，以广纳英才的胸怀引进人才，同时聚集人才并留住人才、用好人才。鼓励青年回乡、专业人才回流，强化直播人才支撑，加快培育新型农业直播经营主体，让愿意留在农村、通过直播改善家乡的人有发展的机会，激励直播人才在农村广阔施展才能，培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”专业直播工作队伍，发展农村农产品直播新形势，在电商领域助力农村发展，带领农村农户获得长远利益，在乡村形成人才、农特产品、资金汇集的良性循环。通过乡村人力资本开发，促进各类直播人才投身农产品直播领域，使全面推动农产品销售、加快农村农业发展具有强有力的人才支撑；二是企业应提高农产品品质和质量。无污染、无添加、绿色化是提高农产品直播销售的一大因素。对农产品质量的提高，应从农产品的源头把控，如农药残留、病原体沾染及有毒重金属蓄积等需要重点关注。在运输过程中应建立健全完善的冷藏、物流智能化供应系统，重视产地采后保鲜设施的建设，鼓励经营主体建设专业化的产地保鲜处理体系，支持线上农产品流通产地仓建设，同时对于鲜切花、蔬菜、水果、野生菌等不同生鲜农产品保鲜特点建立相应冷链体系。一方面保证到达消费者手中的农产品始终是出于低温保鲜的状态；另一方面保证到达消费者手中的农产品具有可追溯性，通过农产品随身携带的二维码，从种植地、销售地、路途运输了解农产品的产销信息。农产品品质的提高包括注重农产品的外观质量，如蔬菜的形状、大小、着色、光泽等都应具有可观赏性，加工质量具有美味性。

为了实现农业农村现代化，推动农产品直播销售模式可持续发展，把农产品直播运用恰当，应该充分认识并利用好农产品直播效果的影响因素，从而使农产品直播具备可持续发展的能力。通过直播的形式销售特色农副产品，延伸产业链，建立更加稳定的利益联结机制；通过直播平台，打破传统交易和物流的壁垒，提高农产品知名度，提升农产品品牌，加快推进农产品电商发展。最终促进农业稳定发展、农民持续增收、农村全面进步。