顾客心理契约内涵、影响因素和破裂结果综述

康海燕 叶明鑫

[摘 要]零售企业间竞争趋于白热化，零售企业的“顾客之争”越发激烈，但顾客的“琢磨不定”是企业和顾客建立关系的难题。顾客心理契约是影响顾客关系的“无形之手”，制约着顾客和企业交换资源的类型，并有一套规范指导整个资源交换过程。文章梳理了营销情境下顾客心理契约的相关研究， 主要包括顾客心理契约的内涵、影响因素、心理契约破裂及违背的结果等，并在此基础上提出了顾客心理契约未来的研究方向。

[关键词]心理契约;心理契约破裂;心理契约违背;顾客关系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.117

1 引言

留住顾客可以为企业扩大市场份额和增长利润，企业希望和消费者建立并培养密切关系。企业不惜大量增加关系投资与顾客建立并保持，企业希望与顾客保持长期的互惠关系。企业纷纷推出会员制营销、常客计划等。但是在长期的互惠交换情境中，顾客不愿意和企业建立密切的关系。当企业增加与顾客的关系投资时，有的顾客会认为企业的关系投资是理所当然，而不是产生对企业有利的互惠行为，甚至有的顾客与公司的关系更疏远。这种情景给企业维系顾客关系带来了挑战。罗海成（2003）认为顾客和企业的关系不仅受制销售合同等明确的契约约束，还受到顾客“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约的约束。心理契约不仅包括了消费者和企业交换的资源类型，而且包含了消费者和企业资源交换的规范，从心理契约视角剖析消费者和企业的关系有助于理解消费者的行为，帮助企业分配与消费者建立密切关系的资源。[1]

心理契约源自社会心理学，学界普遍认为Argyris（1960）最早用心理契约描述雇员和工头间的关系。[2]Schein（1965）认为心理契约是个体和组织之间对对方的多种期望。这些期望不包括工作量和薪酬，但包括工人和组织之间的权利和义务。这些期望虽然没有写入正式的合同中，但却强烈影响员工的行为。Rousseau （1990）指出“心理契约”是个人与组织之间就互惠交换条款和协议的信念和期望，信念包括双方的许诺和交换的互惠条款。Roehling （1997）指出心理契约可以描述诸如个体和组织之间的多种关系。自此，心理契约开始用于多种个体和组织之间的关系。国内学者罗海成（2003）把心理契约引入关系营销中。[3]营销学中的心理契约既包括顾客心理契约，也包括渠道关系中的农户心理契约和龙头企业心理契约、品牌社群成员之间心理契约等。文章主要研究一般顾客和企业之间的心理契约。笔者主要梳理了营销情景中有关顾客心理契约的文献。学者们主要聚焦以下问题：什么是心理契约？心理契约的影响因素即前因变量、中介变量和结果变量，心理契约破裂及违背的结果变量和补救措施等。最后，笔者提出了顾客心理契约未来的研究方向。

2 营销情景中顾客心理契约的内涵

根据Rousseau（1990）的观点，心理契约是个人与组织之间就互惠交换条款和协议的感知和信念，信念包括双方的许诺和交换的互惠条款。在营销学中， 将心理契约概念中的主体“雇员与雇主”替换为“顾客与企业”。因此， 营销情境中的顾客心理契约即指“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”。

心理契约的构成维度有二维说和多维说。二维说：罗海成（2005）和阳林（2010）都认为营销情景中的心理契约包括交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。[4]交易型心理契约的内容清楚，更关注具体、即时的经济回报，个人情感投资较少;相比而言， 关系型心理契约的内容主观、含蓄， 并具有动态灵活性，更关注长期、社会情感的交换关系， 如信任等。无论是交易型心理契约，还是关系型心理契约的形成都有助于维系顾客-企业关系。特别是关系型心理契约的建立更有利于企业的绩效。多维说：游士兵（2007）等在对品牌关系的研究中提出顾客心理契约由“质量与服务、常客奖励、社会和情感利益、价格、沟通”五个维度构成。王晓娟（2017）认为B2C情境下顾客心理契约包括关系发展责任、交易规范责任及服务公平责任三个维度。马妍等（2013）从营销互动视角认为心理契约是顾客所感知的自身和企业的彼此义务和责任，包括顾客责任和企业责任两个方面，企业责任包括真实可靠、服务环境、服务公平和售后服务;顾客责任包括主观规范、保持关系、信息反馈和推荐，并用零售业的数据加以验证。[6]

顾客心理契约二维说在国内有更多的支持者。很多学者基于顾客心理契约的维度做了后续深入的研究，如不同类型的顾客心理契约的作用及相互影响，以及对顾客心理和行为的影响;违反不同类型的顾客心理契约对顾客心理和行为的影响。

3 顾客心理契约的影响因素

3.1 前因变量

目前，国内营销学者们对顾客心理契约的形成主要从四个角度开展研究：①认知变化视角：范钧（2009）认为顾客心理契约的形成是动态变化的， 其形成受口碑、广告、服务质量、服务公平性和售后服务等因素的影响，[7]顾客心理契约经历早期、中期和后期三个阶段。②技术接受模型视角：王晓娟（2019）等基于技术接受模型，研究B2C情景下顾客心理契约的形成机理。感知易用和感知风险对感知有用具有显著的正向影响;顾客价值观中介感知有用以及感知易用对顾客心理契约的影响;感知易用和感知风险对顾客心理契约具有显著的直接影响。③博弈论视角：李宝库等（2017）从博弈论视角，探究网购平台与消费者双方心理契约的形成机制。消费者对网购平台具有一定的监督作用，是否履行心理契约受到履约成本、履约奖励和不履约惩罚的综合影响，声誉能够激励网购平台履行心理契约责任，维持长期心理契约关系。④顾客参与视角：赵鑫，王淑梅（2013）研究了顾客参与、感知服务质量和顾客心理契约构建之间的关系。关系型心理契约的构建更难，通过提高消费者感知服务质量提高关系心理契约。[8]梁雯，張伟（2016）研究物流服务参与、感知服务质量和消费者心理契约之间的关系，交易型心理契约对关系型心理契约具有正向影响，并起到中介作用。[9]

3.2 结果变量

3.2.1 顾客关系视角

顾客关系、顾客满意和顾客忠诚是常见的顾客关系变量。罗海成（2003）认为心理契约、顾客信任与长期顾客关系存在正相关关系，企业应借助心理契约机制，强化与顾客之间的心理契约约束，发展关系型心理契约，增强顾客对企业的诚实性信任。张言彩，王永贵（2014）基于心理契约理论，对企业-顾客双向忠诚的动态耦合机制进行了深入的探索，剖析了感恩心理在双向忠诚耦合中的调节效应。吴忠华（2014）认为心理契约影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚度，顾客满意度是心理契约和顾客忠诚度之间的中介变量。

3.2.2 顾客价值创造和顾客间互动视角

顾客价值创造视角：贾薇、张明立（2010）认为顾客的交易心理契约对功能价值有显著的正向影响，对象征价值和成本价值有显著的负向影响，对体验价值没有显著影响;顾客的关系心理契约对体验价值、功能价值、象征价值均具有正向影响，对成本价值有显著的负向影响。顾客间互动视角：李丹丹（2014）认为顾客心理契约、顾客满意对顾客公民行为有正向影响。顾客满意在心理契约的两个维度与顾客公民行为推荐和助人行为的关系上均起到完全中介的作用，顾客满意在交易心理契约与顾客反馈行为之间起到部分中介作用。

3.2.3 顾客感知服务补救质量视角

綦恩周，张梦（2015）检验心理契约对顾客感知补救质量的影响机制。顾客参与的三个维度信息分享、责任行为、人际互动对顾客感知服务补救质量具有显著正向影响，且在心理契约和感知补救质量之间具有部分中介的效果。

3.3 中介变量

周秀兰（2010）认为心理契约是心理账户和顾客忠诚之间的中介变量，影响顾客心理账户的关键因素控制以管理顾客忠诚。郑文清（2011）认为顾客品牌心理契约连接着品牌和顾客，品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的重要维度。单汨源（2014）探讨服务保证对消费者心理契约和行为意向间关系进行实证研究。汤定娜等（2015）多渠道整合质量如何通过心理契约的作用来影响顾客跨渠道搭便车的意愿。

4 顾客心理契约破裂

顾客和企业因为双方的认知水平和立场差异对正式合同的各条款理解尚且存在差异，更何况对于本身就非常模糊的心理契约。顾客心理契约违背是营销中的常见现象，也是学者们的研究热点。

4.1 心理契约破裂和违背的关系

Robinson 和 Morrison提出了心理契约违背模型，心理契约破裂产生的原因是企业食言或者双方对于心理契约内容的理解不一致。企业食言分两种情况，一种情况是无力履约，还有一种情况是因为履约成本高不愿意履约。实际结果与心理契约内容之间出现差异，员工能否真正意识到这种差异还受到显著性和警觉性的影响。尽管显著性和警觉性增加了个体感知到契约与结果不一致的可能性， 但员工未必会将这种不一致视为心理契约破裂。员工会对这种不一致现象进行社会比较。另外，从感知心理契约破裂到心理契约违背还受到解释过程的影响。[10]详见图1所示。

心理契约破裂和心理契约违背是高度相关，易混淆的两个概念。心理契约破裂属于认知层面，心理契约违背属于情感层面。Lishan Su（2014）认为如果消费者感知到企业许诺的促销、广告和人员推销没有履行，他们会认为心理契约破裂。但在交易失败时，有强心理契约的顾客并不一定会感知心理契约破裂。心理契约违背属于情感层面。个体对心理契约破裂产生背叛、失望、憎恨等情绪，心理契约违背就产生了。当然，顾客心理契约破裂不一定会引起消费者的负面情绪导致心理契约违背。心理契约破裂后是否导致心理契约违背主要取決个体的心理比较过程，如归因结果和对过程感知的公平性等。[10， 11]如果消费者认为心理契约破裂是自身的责任，那么不太可能产生心理契约违背;如果消费者认为心理契约破裂是企业的责任，心理契约违背的可能性更大。这也提醒营销人员，如果是顾客的责任导致心理契约破裂，企业应该告知顾客事情的前因后果，否则消费者和顾客之间容易产生心理契约违背。比如，顾客在网上买了某品牌的一口不粘锅，她用这个锅的时候发现粘锅，顾客很可能认为是产品涉及虚假宣传或者出售假货等。如果是消费者使用不当导致粘锅，锅具企业一定要通过各种沟通方式让顾客明白粘锅的原因。如果顾客意识到是自己的原因导致粘锅，通常心理契约不会破裂。Pavlou（2005）认为线上消费者产生心理契约违背的原因是产品虚假介绍、合同造假、配送延迟、产品退货和付款政策出现问题。[12]汤发良，阳林（2011）发现对于旅游服务业而言，管理沟通、服务公正性、服务管理实践营销活动影响心理契约违背。郭婷婷认为在（2019）核心服务失误的情境下，如产品质量存在问题，顾客心理契约破裂的严重程度高于物流服务失误和人机交互系统服务失误。顾客关系型心理契约的破裂程度高于顾客交易型心理契约。

4.2 心理契约破裂对顾客公民行为的影响

Liu Hongyan（2020）认为关系型心理契约破裂对顾客公民行为中的推荐型和帮助行为有直接或间接的影响，但是对于反馈行为无影响。交易型心理契约破裂对推荐行为有直接的负面影响，对于反馈行为没有影响，交易心理契约破裂通过心理契约违背间接增加帮助行为。心理契约违背部分中介交易心理契约破裂对推荐行为的影响，全面中介关系心理契约对于帮助行为的影响。[13]

4.3 心理契约违背对顾客心理和行为的影响

对顾客而言，企业出现服务失误，造成了顾客心理契约违背，影响到顾客和企业的关系，给企业造成损失。

4.3.1 心理契约违背与服务忠诚、品牌忠诚和顾客信任

罗海成（2008）从心理契约视角，探讨对服务忠诚的影响。顾客心理契约违背和顾客忠诚度负相关，顾客心理契约违背程度越高，顾客忠诚度越低。黎小林，王海忠（2008）认为心理违背会负面地影响品牌形象和品牌忠诚。龚金红（2014） 用心理契约违背理论来分析服务不诚信行为对顾客信任的影响过程，同时考虑企业声誉在其中的作用。

4.3.2 心理契约违背与消费者行为

余可发（2009）认为如果企业违背了消费者心理契约，消费者将采取断裂、抱怨、沉默、破坏等行为，严重破坏了消费者和品牌的关系。赵鑫、马钦海（2012）认为顾客心理契约违背负面影响对自身义务的感知，增加直接抱怨倾向、间接抱怨倾向、私下抱怨倾向、第三方抱怨和转换意向等。赵鑫，马钦海（2015）提出顾客性别、顾客对自身义务的感知和行业在顾客心理契约违背和顾客抱怨行为关系上起调节作用。

4.3.3 线上心理契约违背与顾客心理和行为的影响

网络购物中，消费者从网站上看到的产品图片和文字信息与实际拿到手的产品经常产生差距。顾客消费心理契约违背也是一种常见的现象。同时，网购顾客心理契约破裂的影响成了学者们研究的热点。

Paul A. Pavlou（2005）认为线上顾客心理契约违背影响消费者的购买意愿、价格溢价、信任、感知风险和组织结构有效性的感知。消费者与线上个人卖家产生心理契约违背会促使对整个卖家群体产生心理契约违背。与卖家群体的心理契约违背通过直接影响交易意愿、产品价格、信任、感知风险和线上平台结构的有效性负面影响顾客的交易行为，心理契约违背会调节顾客和企业之间的关系，心理契约违背导致消费者感知更多的风险。最后，心理契约违背会减少信任对交易意愿的影响，加强感知风险对交易意愿的影响，减少感知机构结构有效性对信任的影响，而加强对感知风险的负面影响。消费者过去的积极购物体验和企业过去的正面的业绩会减少与卖家群体之间产生心理契约违背的可能性。[12]林艳，王志增（2016）认为网购情境下顾客心理契约的违背会对顾客品牌态度产生负面影响，且“关系”心理契约对“交易”心理契约违背影响顾客品牌态度起部分中介作用。 Prasanta Kr. Chopdar（2017）研究在手机移动终端情景下，心理契约违背通过服务质量和感知价值影响消费者的口碑传播意愿。心理契约违背负向影响服务质量和感知价值。移动终端的个人推荐功能对感知价值有正面调节作用，对于服务质量影响有限。Neeru Malhotra（2017）研究了心理契约违背对顾客再次使用线上零售商的影响。心理契约违背通过信任和满意度对顾客再次使用线上零售商起间接作用，研究支持了感知制度信任的调节作用。研究强调了制度信任对于减少顾客心理契约违背负面影响的重要作用，尽管制度信任在满意度方面的作用十分有限。[14]

4.4 心理契约破裂和违背的补救措施

心理契约违背会给消费者带来负面的心理和行为，如何避免和挽救心理契约破裂和心理契约违背的产生，学者和管理者认为可以采用服务补救措施和提高转换成本等。如：梁文玲（2016）认为当企业服务出现失误违背顾客感知心理契约时，企业如果能采用恰当的服务补救策略，可以降低心理契约违背对顾客忠诚的负面影响。黄速建（2018）发现提高转换成本能够削弱心理契约违背对顾客忠诚度的影响，另外企业也经常采用服务补救策略。服务补偿能够让消费者感知服务企业的公平性，并能减少消费者背叛和生气的感觉，促进对企业的正面评价。林艳，王志增（2016）认为有形补偿可以减少“交易”心理契约违背对顾客品牌态度的负面影响，并且存在“服务补救悖论”现象;情感补偿在一定程度上能够弥补“关系”心理契约违背对顾客品牌态度的负面影响;服务补救的效果与顾客品牌态度的改变存在着“倒U”型曲线关系。郭婷婷，李宝库（2019）认为网络购物中，快速响应是修补顾客心理契约的有效手段。有形补偿作为一种最直接、最明显的实质补救方式。如果产品质量有问题，单一的道歉难以修复顾客心理契约破裂;在物流服务和人机交互系统服务失误情境下，道歉对交易型心理契约破裂具有一定的修复作用。

5 研究结论和未来研究方向

5.1 研究述评

（1）學者们对营销情景中的顾客心理契约的重要性达成了共识，对于心理契约的构成维度有二维说和多维说，二维说获得了更多学者的认可。顾客心理契约包括关系型心理契约和交易型心理契约。当企业投入资源构建关系时，顾客愿意建立除经济交换外的社会交换。学者们都认为发展关系型契约有利于培养顾客和企业的良好关系。

（2）顾客心理契约的影响因素。顾客心理契约的形成取决企业的广告、销售人员的推荐和消费者的口碑、信任和消费者的参与。顾客心理契约的结果变量包括顾客关系、顾客价值创造、顾客忠诚、顾客感知服务补救、顾客间互动、顾客公民行为等。顾客心理契约是心理状态和顾客忠诚的中介变量，也是服务保证和行为意向之间的中介变量。

（3）顾客心理契约破裂和违背的相关研究。顾客心理契约破裂包括导致心理契约破裂的因素、心理契约破裂的后果，以及如何采用补救措施降低心理契约破裂和违背的后果等。导致顾客心理契约违背的因素包括管理沟通、服务公正性、服务管理实践营销活动、核心服务、互动服务和交互服务系统等;心理契约违背的后果包括破坏消费者-品牌关系、增加顾客的抱怨行为，降低顾客的忠诚度、顾客满意度、品牌形象和品牌忠诚度等;心理契约违背的补救措施包括提高转换成本和服务补救等。

5.2 未来研究方向

（1）新营销情景下顾客心理契约的形成机理。学者们研究了传统零售企业、线上企业顾客心理契约的形成机理，尚未研究顾客与全渠道零售企业心理契约的形成机理。全渠道是未来零售业的发展趋势，所以研究全渠道顾客心理契约的形成机理有助于全渠道企业更好的了解顾客，维系与顾客的长期关系。

（2）消费者心理契约的动态变化规律。消费者和顾客的心理契约是不断变化的。Dwyer（1987）认为顾客和企业的关系是长久动态的。他把消费者和企业的关系比喻成婚姻，认为要经历5个阶段：意识阶段、探索阶段、扩张阶段、承诺阶段等。Rousseau （2001） 认为员工心理契约是动态变化的，心理契约会经历不同的发展阶段，每个阶段的认知与行为都会对心理契约产生影响。对顾客心理契约而言，消费者和企业不同关系阶段交换的资源类型和交换规范不一样，意味着消费者和企业之间的心理契约是不断变化的。但是目前学者们尚未系统深入地研究消费者心理契约动态变化的规律。掌握了消费者心理契约的动态变化规律，更有利于采取针对性的措施，帮助消费者和企业建立关系型心理契约。

（3）消费者心理契约破裂对消费者心理契约违背的影响机制。心理契约破裂和心理契约违背是两个不同的概念。部分消费者在感知心理契约破裂之后，会产生心理契约违背。消费者心理契约违背对消费者和企业之间关系的破坏程度更大。消费者与企业之间的心理契约破裂后，有哪些变量会导致消费者与企业之间的心理契约违背，有学者研究过归因因素和个人自我服务偏见因素的影响，但是情境因素和个体因素复杂，肯定不仅限于归因和个人服务偏见。如果能够进一步研究心理契约和心理契约违背之间的影响机制，企业就能够更早的修复与客户的关系，避免企业和顾客之间出现关系恶化。

（4）在不同顾客关系条件下，顾客关系和心理契约破裂和违背对顾客行为的交互影响。学者们主要研究了顾客心理契约破裂和违背后，顾客的心理和行为变化，如购买意愿、顾客口碑传播和顾客公民行为等。但是，顾客和企业本身的关系会和心理契约产生交互作用，影响顾客的心理和行为。今后不同顾客关系状态下心理契约违背的结果和补救措施值得进一步研究。

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