消费主义视域下粉丝文化对广告内容产制与传播的影响研究

2021-08-11武亨邱嘉祺沈志鹏许昊润

艺术科技 2021年9期

武亨邱嘉祺沈志鹏许昊润

摘要：随着以互联网为代表的新兴媒体的快速发展，由“追星族”发展而来的粉丝文化成为流行文化的重要组成部分，并对广告内容产制与传播产生了巨大的影响。本文从粉丝文化入手，对流量明星代言广告展开分析，厘清粉丝文化与消费观念的关系，揭示粉丝文化对广告业的影响。

关键词：粉丝文化;消费主义;广告内容;文化传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）09-0-02

20世纪八九十年代以来，中国粉丝文化不断发展，逐渐从早期以个体行为为主的初级阶段，发展到粉丝集团组织的成熟阶段。在这个过程中，粉丝的层次趋于多样化，粉丝之间的交流也趋于多元化，粉丝文化的生产性文本呈现出多样化特征，并在消费社会的发展中对广告内容产制与传播造成了直接或间接的影响。基于这一背景，本文研究易烊千玺的广告代言，借助消费主义理论及其实践表征，讨论粉丝文化对广告内容生产的影响。

1 消费主义理论概述及其实践表征

消费主义作为源自消费行为的理论概念，是指导和调节人们在消费方面行动和关系的原则、思想及相应的实践的总称。在消费主义的影响下，消费者的消费行为被异化为渴求无节制的物质享受，并将其当作人生价值。随着现代社会个体的原子化，情感的缺失使人们对情感的需求日渐强烈，包括摆脱烦恼、探索幸福的需求，或者渴望关怀、谋求关注等愿望[1]。这属于一种超越实际经济能力的满足，是追求群体心理所倡导的消费水平价值观。

粉丝文化所引导的消费行为指单独的个体或群体，由于对某一对象的崇拜心理造成的文化消费，并由此生发的追随所迷恋对象而主动消费或无补偿付出时间的一种综合性的文化传输及社会文化现象的总和[2]。这种消费不仅体现在物质生活层面上，更加体现在文化层次上，通过产品或服务消费，粉丝身份的归属感增强。名人代言作为广告的一种营销策略，其目的在于借助明星的影响效应说服大众产生购买广告产品的行为。“现代消费的本质其实就是追求一种自我的梦想。”从某种意义上说，明星们其实是为了引起粉丝消费建立起来的。粉丝的崇拜心理和欲望心理赋予了明星文化价值，满足了自身摆脱平庸的心理需求[3]。虽然一些非粉丝类受众会因为喜好不同，或广告的去通化而选择脱离受众范围[4]。但从更广义的层面来看，被勾起欲望的消费者所消费的不是商品或服务的使用价值，而是其象征意义，并约束着商品的生产、销售和消费等环节[5]。

2 易烊千玺广告代言的特点及影响

粉丝文化发展至今，已经具有成熟的体系和既定的粉丝组织。现在的追星已经不再是一个人的追星，而是一群人的追星[6]。易烊千玺微博的粉丝数量极大，相应的产物如超话、后援会也层出不穷，通过粉丝群体的抱团追星，粉丝的凝聚力和购买力也异常强大，他们支持易烊千玺代言的产品，造就了火热的粉丝经济[7]。

粉丝作为娱乐产业的第一消费者，也被商家视为明星的“第一生产力”[8]，其流量随着明星的代言而被引入市场化商业体系之中，并在商业数据中心表现不凡。易烊千玺作为当前娱乐圈的流量明星，粉丝属性多元广泛[9]。截至2020年12月29日，易烊千玺的微博粉丝数量为8658万，在微博粉丝数量排行榜中位居第八。智库星途显示，易烊千玺85%的粉丝为女性，多为90后和00后，可见其国民度极高。在天猫宣布易烊千玺成为首位代言人当天，“天猫”的微指数激增至334.7万。百草味于2019年1月19日宣布易烊千玺为品牌代言人，官宣单日销售额过亿，根据百草味年货节业绩战报，百草味一月销售额突破15亿，相较上年，同比增长88%[10]。

通过以上数据不难发现，当红明星具有强大的消费引导能力，进而成为消费主义盛行下的一种广告文化符号[11]。统计结果、分析数据可以发现，这种文化符号对代言企业和广告产业造成了巨大的影响。

3 各大企业选择易烊千玺代言广告的原因

明星的巨大流量以及良好的口碑会对某种商品产生积极的影响。此外，明星身上的某种特质也是各大企业寻找商品代言人的根据之一。

首先是粉絲流量带来的经济效益。调查显示，易烊千玺代言产品之后，该产品的销量都有了大幅度的提升。另一方面，易烊千玺在业内有良好的口碑，品牌选择易烊千玺为代言人，也是出于借助庞大消费群体提高自身在中国市场内认知度的考量。

其次是明星形象与产品定位的契合度。广告常常通过代言人的形象带动观众的思想情感，向消费者传达产品属性、彰显企业形象[12]。麦当劳在庆祝进入中国十五周年时，举办了一系列以“爱心与希望”为主题的公益活动，树立了慈善公益的品牌形象。而易烊千玺身体力行地做公益，用行动诠释榜样的力量，不仅经常登上央视等晚会，还常代表国家参加国际活动。这样的形象与麦当劳“因为热爱，尽善而行”的品牌理念不谋而合，所以麦当劳选择其代言能传递年轻人认可的品牌价值观，促进品牌形象年轻化。

最后是对目标消费群体的定位。不管是纪梵希还是麦当劳，他们的目标消费群体都是年轻人。通过对中国消费者的洞察，其广告符合中国人的选择倾向，把握住了中国人的消费心理，注重中华本土传统文化共鸣[13]。而易烊千玺的粉丝恰好以年轻人居多，由此可见，易烊千玺的粉丝群体与这些公司的目标消费群体重叠，具有强大的消费潜力。

无论是为易烊千玺的代言产品打榜，还是因追捧易烊千玺的形象消费，都是这个市场创造出来的需求。以易烊千玺为代表的明星消费主义最大特征体现为符号价值高于使用价值，也就是说消费的目的不是满足实际需要，而是不断地满足创造出来的欲望[14]。在这种消费主义视域下，被勾起欲望的消费者所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义[15]。但同时需要注意，随着广告的普及，受众会更加理性地看待每一条广告，更加注重产品质量，他们会过滤掉表现夸张的广告信息[16]。一个合格的代言人显得至关重要，代言人需要的不是无力地吆喝，而是树立起能够真正让消费者信任的个人形象。代言人的个人形象在商品的生产、销售和消费等环节具有重要作用[17]。

4 双赢：明星产品代言的效果

随着广告市场的发展，越来越多的企业意识到明星代言是产品营销的重要途径[18]。麦当劳根据早期的调查得知，其在中国的影响力不及肯德基，广告投放的缺失显然是营销不尽如人意的重要原因[19]。麦当劳早期从未用过明星代言，易烊千玺是其第二个代言人;反观肯德基，代言人不停换代。此外，电商平台也开始启用明星代言，易烊千玺作为天猫首位代言人，填补了电商平台广告明星代言的空白。此类明星代言不仅是市场的选择，也实现了品牌及明星个人的双赢。

首先是经济效益的提升。对选择易烊千玺代言的企业而言，最直接的影响无疑是产品销量的提升，进而获取商业利益。以纪梵希的一场产品发布会为例，易烊千玺在会上手持的产品被秒空断货，线上成交额就超过1010万，足见其带货能力[20]。纪梵希爆出“辱华”丑闻之后，易烊千玺果断解约，及时挽救自身形象[21]，于年初与阿玛尼签约，同样掀起了抢购热潮。

其次是明星自我形象的优化。明星代言给企业带来的另一个好处就是进一步提升企业在消费者心中的形象。明星与企业已渐渐演化成“你中有我，我中有你”的深层关系，明星的形象即代表着企业的形象。易烊千玺在娱乐圈的热度一直很高，是亲民的“人设”，其形象符合大多数企业的预期。

再次是品牌形象的建立与消费群体的拓展。对一些新成立或刚进入中国市场的品牌来说，寻求一个明星代言产品，是提高品牌知名度的有效手段。近年兴起的电动牙刷品牌欧乐B，以及德国高端行李箱品牌RIMOWA，对消费者来说都较为陌生，因此其急需一个知名度很高的明星来代言，它们找到易烊千玺无疑是正确的决定。

最后是产品知名度的迅速提升。企业广告寻求名人代言由来已久，最早可追溯到美国智威汤普森公司在力士香皂中使用电影明星照片的案例[22]。在中国，有关调查研究指出，40%的青年产品中必有一个是明星代言产品。可见，利用明星代言提高企业产品的营业额已是一种常见的营销策略。品牌产品与明星的结合，能使商家获得更高的关注度，进而带来更为丰厚的利润回报。

5 结语

在消费主义与粉丝文化盛行的当下，易烊千玺只是众多代言明星的其中之一。他像众多明星一样，粉丝众多、影响力巨大，同时也符合代言企业的形象。在广告投放的环节，企业会根据产品的需求，寻找代言人，这种双赢的代言模式在广告界已十分普遍。越来越多的企业愿意启用明星为产品增光添彩，并且获得了可观的回报。广告的内容不再是贫瘠的文字，或是故事性的视频，人们更愿意选择通过熟知的明星来了解一个产品，甚至以此判断产品的优劣;广告的生产制作也融入了明星元素，与流量的合作密不可分。明星代言不仅影响人们的生活，而且已成为广告行业的重要组成部分。

参考文献：

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[3] 李曼婷.关联网络议程设置视角下明星人设的建构和傳播[J].戏剧之家，2019（35）：71-73.

[4] 王央.新媒体时代“流量明星”对综艺节目的影响分析——以SNH48为例[J].戏剧之家，2018（31）：67-68.

[5] 解国粹.消费主义影响下体育明星媒介再现的异化研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[6] 黄晨.技术与人的关系视域下微信朋友圈展示期限设置研究[J].艺术科技，2020，33（2）：155-156.

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[8] 肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015（10）：118-121.

[9] 卫欣，王勇.时代的审美与审美的时代[J].黄河之声，2018（21）：144-145.

[10] 邵阳，闫旭.基于明星效应的百草味运营策略分析[J].现代营销（下），2020（11）：92-93.

[11] 王祥，唐丽雯.浅谈ACG亚文化在我国广告营销中的应用[J].艺术科技，2020（6）：96-99.