文旅融合背景下乡村旅游创意探究

□ 刘俊平

（石家庄市栾城区职业技术教育中心，河北 石家庄 050000）

文化是人的精神资源，旅游是人开阔视野的有效途径。将文化元素引入旅游产业，可显著提升旅游产业的内涵与魅力，提升旅游产业的核心价值。因此，有必要在文化旅游一体化的背景下，进一步加强对乡村旅游产业发展的研究。

一、文化与乡村旅游的关系及发展原则

要发展乡村旅游，必须以深化文化产业建设为基础，以大乡村建设为依托，以特色农业为载体，以传播传统文化习俗、保护和传承地方特色文化、弘扬乡土文化、促进农村经济发展和产业融合、提供原汁原味的生态服务和体验新形式为目的，推动乡村旅游发展［1］。

（一）分层次差异化发展

旅游与文化产业的结合可以从城市、近郊和远郊三个方面来实现。以生态环境建设和城市人文建设为主体，在城市框架内，在郊区重点建设农房等农业示范设施，发展生活功能型农业。可在区域外以建筑及精细农业为重点，加大高科技产品的设计开发，体现创意生活的特色［2］。城郊及周边地区在文化与旅游融合方面存在着诸多问题亟待解决。例如，交通问题应该主要在城市内部解决，而外部区域的资源竞争力则应更多地加以考虑。

（二）分区域功能化发展

为了实现文化与旅游的有机结合，应科学划分区域功能，哪些区域应保留给原住民？如中心居住区；参观者不得干涉此类地区，也不会产生涉足的兴趣。什么是游客的休闲场所？特别是文化体验和各种娱乐项目。居民与游客共同工作的区域具有旅游价值，为游客提供良好的旅游体验，满足居民的需求，甚至参与文化创意旅游产业的发展。只有向当地人提出建议，才能创造旅游的情感认同，从而保持旅游业可持续发展的动力，从而加强乡村文化与旅游的关系［3］。

二、实现文旅融合的必要性

当前，单纯的自然景观很难满足消费者多样化的需求，将文化元素融入到旅游产业的发展中，可以引导游客认识当地的文化特色，体验民风民俗，了解当地的旅游产业文化特征，了解当地的文化遗产，了解当地的文化特色。享用自然景观，保藏精神财富，实现旅游扩张［4］。提升旅游业自身，是文化旅游整合的核心力量。以往旅游业主要以观光旅游为主，住宿消费仅是辅助产业之一，对地方经济的带动作用不大。目前，人们对旅游消费的需求更加多样化。以前，旅行的形式只有一种，创造性产品不多，研究与开发不同步，产业整体附加值低。迫切需要进行优化改进。

三、我国乡村旅游研究现状

目前乡村旅游研究共有15036篇文献，涉及40个学科领域，包括旅游、农业、建筑、宏观经济管理与可持续发展、贸易、文化和资源科学，其中旅游和农业分别为12142篇、8833篇，乡村旅游已经引起了社会的广泛关注［5］。

文献学的研究始于20世纪90年代，但2000年前的文献相对较少，近5年乡村旅游研究的高潮也体现在乡村旅游文献的增多。2015年至2019年，共有8678篇论文发表，占总数的57.7%。在2020年的头4个月，中国有将近500篇关于乡村旅游的研究论文。

四、乡村旅游开发中存在的问题

当前，由于受当地经济发展、人力资源、国家及地方政策等多方面因素的影响，我国乡村旅游的发展与水平差异明显［6］。

（一）旅游类型单一，产品同质化问题凸出

据统计，到2020年，全国至少建成1200个具有文化旅游特色的城市，以山西省为例，近三年来已经建成了乡村旅游示范村。规划完成10个旅游村后，每个村将有3000多个。乡村旅游能够在众多项目中突显自己的特色，是乡村旅游长期发展的核心和关键。

（二）产品更新换代速度慢，创意动力和能力不足

从美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出的产品生命周期理论来看，所有产品都经历了引进、成长、成熟和衰退四个阶段，不同的产品本质上都受到市场需求、外部竞争和产品自身特征的制约。科技的飞速发展和激烈的市场竞争，大大缩短了产品的寿命。作为改变产业结构、消除贫困的重要手段，乡村旅游具有诸多重要意义，但是，乡村旅游的金融支持相对薄弱，导致其目标缺乏创新性和创造性，旅游产品陈旧、更新缓慢，不能满足市场多样化需求。

（三）从业人员素质不高，缺乏创意发展的持久动力

农村旅游是一种从初级工业到第三产业的延伸，其管理与服务要求远远高于农业生产。农村旅游从业人员大多是当地农民，文化素质不高，缺乏专业培训。农村居民在长期的生产活动中，习惯了宽松、自由、不受约束的生活方式，服务水平低，管理服务水平低，与旅游接待服务要求有很大差距［7］。

五、文旅融合背景下乡村旅游创意发展路径

旅游业对创意的追求是体验经济发展到一定阶段的必然结果。在文旅融合的时代，创意将成为文化旅游企业生存和发展的内在动力。

（一）创新乡村旅游发展模式，促进乡村旅游转型升级

按照各个要素的不同，我国乡村旅游开发可以分为农业体验型、生活体验型和综合开发型。海外乡村旅游的发展：一是以韩国、罗马尼亚为代表的政府组织形式；二是以英国为代表的“政府+企业”模式；三是意大利的“农民+企业”模式、以美国为代表的“公司+农民协会”发展模式、以法国为代表的个人发展模式。结合各村庄的资源特点和发展状况，借鉴国内外成功的乡村旅游开发经验，形成适合游客需求的具有地方特色的乡村旅游开发模式，是我国乡村旅游实现转型与现代化的必由之路，旅游业的转型与现代化必须以适应市场需求变化的差异化地域背景为基础，以创新的理念和表现形式为基础。如乡村旅游地周庄，2007年推出的“四季周庄”是一个乡村旅游项目，它不仅提高了周庄的收入和房价，还极大地提升了周庄的知名度和影响力。

（二）文旅深度融合，拓展乡村旅游新领域

地方文化是一个非常宽泛的概念，它不仅存在于传统的乡村建筑、特色产业和乡村结构中。目前，中国乡村旅游的文化整合路径可概括为四种：一是追溯、整合、提炼农村历史文化资源，创新农村历史文化资源，打造符合市场需求、深受游客喜爱的新型乡村旅游产品；二是充分利用现代科技手段，整合多种艺术元素，整合艺术家的创作灵感，把集中的文化资源转化为具有较强体验性的新农村旅游项目，使游客能够更好地享受到中国大型景点的现场表演；三是借助各种文化旅游节庆活动，乡村旅游居民以地方节庆形式，积极引导和展示地方民俗、特色、营养等地方特色文化；四是根据市场需求和目的地特点，在原有民族乡村旅游要素的基础上，引入新的要素，创造新的发展动力，如我国台湾省九个民族文化村、游乐场等现代娱乐设施，既体现地方旅游的功能，又增加地方经济收入。

（三）依托文旅发展背景，找准融合发展的着力点

开发乡村旅游是整合地方文化的创新尝试，正确定位工作重点，促进产业深度融合，具有良好的区位条件和资源节约条件，是文化创新的基础。两者的融合需要文化手段的创新，促进乡村旅游的发展和文化功能的发挥，由于缺乏具有地方特色的自然景观和文物，当前文化旅游更多地侧重于旅游业和其他文化旅游的发展，以吸引更多的游客体验当地的景观和文化。传统文化资源可以在地方层面上成为文化创造的源泉和历史遗迹，成为文化遗产保护和文化产品开发的重要手段和创新手段。

旅游与文化创意，尤其是在创意经济的背景下，在一些农村地区是可以协调发展的，有多种类型的旅游产品的同时，要重视创意经济的创新，为满足消费者日益增长的文化需求，应投资于地方旅游业。第一，推进产品融合深度。对于乡村旅游，我们应该创新旅游产品，进一步丰富产品种类，不断提高游客的满意度。伴随着城市发展力度的加大，环境问题日益突出。与农村融合，理解人道主义问题。经过创新设计，这些要素可以逐步由静态效果向高级形式的旅游产品转化，让游客更开心。第二，从市场的角度来推动整合。将文化创意融入到乡村旅游中，能显著改变乡村旅游的原有形式。结合区域和群体的结构特点，合理确定目标群体，提供适合个人需要的产品；要使年轻人能够提供自己的创意产品，他们需要符合这个年龄层的兴趣。第三，从市场资源的角度，加强整合。根据市场发展的特点，营销观念不断扩展，改变了以往的乡村旅游发展战略，强调通过新媒体、使用方便消费者的产品投放和互动营销方式、公共账户等网络渠道，或通过在视频和娱乐活动中引入广告，创造新的营销资源和举办主题文化节，这些都应该继续支持旅游业，尤其是在发展中国家和转型期国家。

农村旅游的发展，不仅要缩小城乡差距，消除贫困，而且要积极借鉴其他地区的成功经验，在文化旅游一体化和农村旅游开发方面采取切实措施。对地方旅游文化发展进行科学规划，建设特色鲜明、内涵丰富、设施完善的乡村旅游设施，以旅游促进地区经济发展。