运营分析在企业内部审计中的运用

李 娴 北京城建亚泰建设集团

运营分析是通过对企业的各个业务管理流程的关键指标进行监测和分析，从而判断各个业务管理流程是否正常运作，找出出问题的环节和薄弱环节加以改进和完善，从而推动企业更加健康高效的运转。

运营分析与财务分析的区别在于：运营分析更加偏重对业务管理过程的分析，而财务分析更加偏重对经营结果的分析。运营分析所依据的数据不仅来自于财务数据，更多来自于业务管理过程产生的数据。因此要建立运营分析指标体系，首先要深入研究企业的业务特点，了解业务管理流程，找出流程上各个关键控制点，设计关键控制点的考察指标，并收集指标数据，进行跟踪评价；而内部审计同样也需要对企业的业务管理流程进行深入了解和分析，明确管理要求，并对其有效性进行测试和评价，因此运营分析和内部审计所依赖的基础及最终目的都是一样的，这就为运营分析方法和结果应用于内部审计提供了基础。

一、运营分析指标体系的建立方法

以下以房地产经纪行业为例，说明运营分析指标体系的建立方法：

(一)分析业务特点

房地产经纪公司的主要业务是通过调研，收集市场上可以用来出租或买卖的楼盘信息(流通房源)，和有买房、租房需求的客户信息(流通客源)，通过信息匹配，撮合供需条件最为接近的双方达成一致、实现交易，房地产中介公司从中收取中介费(佣金)。

(二)了解业务管理流程

从以上对业务特点的分析可以看出，房地产经纪公司最重要的工作是对房源信息和客源信息的开发和管理；信息资源的开发、交易的撮合需要经纪人去完成；为了帮助经纪人搜集这些信息，需要市场部门提供市场信息；为了支持经纪人管理这些信息，需要IT部门开发和维护信息系统(SIS系统)；交易管理部门协助经纪人完成签约、过户等工作；而人力资源部门则为经纪人办理入职、离职手续，提供福利、待遇方面的服务。所以可以将房地产经纪公司的业务管理大致划分成信息资源管理、人员管理、营销管理、交易管理四个主要管理模块。

(三)设计关键考核指标

1.房源信息关键考核指标

在房源管理这个子模块中，重点考察的是经纪人掌握的房源信息的充分程度。假设针对小区A，该小区一共有100套房子(锁盘的房号总数)，其中，经纪人掌握了业主信息的房子有70套(房源总数量)；在有业主信息的房子中，又有30位业主有卖房意愿(流通房源总数量)。因此，我们可以设计两个考察指标：“房源渗透率”和“流通房源率”(指标公式详见下表)考察我们已掌握的各类信息占比。

2.客源信息关键考核指标

在客源管理这个子模块中，重点考察的是经纪人掌握的客源信息的多寡。假设经纪人通过多种渠道收集到100个潜在客户的信息(客源总量)，经纪人需要进一步调查这100个人中，有多少人有买房需求(流通客源数量)。所以，这个环节，我们设计的考察指标是“流通客源率”。

3.人员管理关键考核指标

人员管理模块重点考察的是经纪人的情况，因为经纪人是创造业绩的一线人员，那么需要多少后台人员去支持这些经纪人呢？所以我们设计了“经纪人人月数/交管人月数”和“经纪人人月数/整体非营业人员人月数”这两个考核指标；另外，我们也希望经纪人能够保持一定的稳定性，因为经纪人离职会造成一定的资源流失，所以我们设计了“离职率”指标；我们认为成熟的经纪人(入职6个月以上)创造业绩能力较强，所以我们设计了“6个月以上经纪人占比”指标；另外，由于经纪人不是坐班制，工位安排过多会造成成本浪费，安排过少会使经纪人工作环境较为恶劣，所以我们设计了“经纪人人月数/工位数”这个指标。

4.营销管理关键考核指标

营销管理模块主要通过对比市场上已经成交的房源数和代办贷款(即居间贷款)的单数，来评估本公司掌握的房源信息和贷款需求信息与实际市场信息的缺口情况，所以设计了“市场占有率”、“楼盘成交房源缺失率”和“居间贷款流失率”三个考核指标。其中：市场占有率考察的是我司的市场份额；“楼盘成交房源缺失率”是假设市场上已经成交的房源是所有可以交易的房源，我司已经成交的房源是我司掌握的流通房源数量，通过该指标考察我司未掌握相关信息的房源比例；“居间贷款流失率”是将未由我司承办贷款的交易单数(我司委托外单位办理贷款的交易单数也算作我司的单数)除以我司撮合的交易中全部有贷款需求的单数，考察在办理贷款这个环节我们丢失的业绩。

5.交易管理关键考核指标

房地产经纪行业交易流程如下：

这个流程中，我们需要考察各个环节业绩的流失情况，比如：用“来电、来访人数÷带看人数”考察第一个环节客源流失情况；用“带看人数÷签居间人数”考察第二个环节客源流失情况；用“签居间业绩÷签约业绩”考察第三个环节业绩转换损失情况，用“办贷款单数÷有贷款需求单数”考察第四个环节客源流失情况。下表中，我们仅设计了“居间转换率”来考察从签居间到签约这个环节丢失的业绩，设计了“综合收佣率”这个指标考察我司收取佣金的比例相对同行是高还是低。

6.运营效果评价

除了对各个管理模块的分析评价，我们也需要对公司整体运营效果进行评价。这里从业绩和规模两个角度进行分析。业绩方面是通过比较店均业绩和同行业绩(如链家、我爱我家等)，考察我司的业绩情况；规模方面是通过对比我司拥有的门店数和同行拥有的门店数评估我司规模的大小。

全部考核指标及其定义和计算公式详见下表：

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二、如何将运营分析的成果应用于内部审计

内部审计人员在开展审计工作时，可以取得或自行对上述指标进行同比和环比分析，找出异常波动的指标，从而找出出问题的环节，检查该环节相关的内部管理制度及其执行情况，从而提出该环节在制度建设和内控执行方面的建议或意见。

例如，审计人员通过分析，发现经纪人的开单率下降明显或者低于同行的开单率，但全市网签量并无大的变化，六个月以上经纪人占比也无重大变化，这时需要重点审计有无将交易拿到店外成交的情况；如果居间转换率下降明显，而前几个交易环节的转换率并无明显变化，也需要关注有无将意向客户带到店外成交的情况(这样经纪人收取的佣金可以全部独享，不用上交一部分给公司)；

再如，内部审计人员通过对房源相关指标的环比分析，发现房源渗透率没有变化，但流通房源率几乎没有增长，这说明经纪人在开发有卖房意愿的业主信息方面力度不够，那么就要检查经纪人在社区深耕、网络推广方面是否遵守了相关制度要求。

如果通过上表发现经纪人离职率上升明显，那么就要增大离职内控审核的样本比例，检查离职是否经过各部门签字审批，交接手续是否完备，离职工资结算是否正确，并了解经纪人大量离职的原因，评估可能造成房源、客源的流失。

三、结语

随着互联网技术越来越发达，管理信息系统在越来越多的企业内部得到推广和应用，例如财务方面通常有用友系统、金蝶系统、Oracle系统、SAP等；业务管理方面有房地产经纪行业常用的SIS系统、房地产建筑行业的广联达软件；采购管理方面企业通常也会建立自己的采购平台，这就使得业务数据的取得变得极为方便。现代内部审计应充分利用这些系统，广泛应用数据分析，从而提高审计的效率和深度。■