从《全职高手》解析国内IP产业运营现状

摘要：近年来，国内涌现了一批国产IP动画作品，此类作品借助新媒体渠道在互联网上广泛传播，不仅打破了国产动画行业长期无人问津的惨淡局面，也推动国产动画行业形成了新的创作模式和运营模式。在IP改编作品热度居高不下的同时，种种市场的争议性反馈也暴露了国内动画行业制作及运营存在的问题。本文以较为典型的IP作品——《全职高手》为例，分析该作品IP产业链的运作模式及不足，旨在为国产动画IP产业未来的发展方向提供思路。

关键词：国产动画;IP开发;动画产业;《全职高手》

中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

1 《全职高手》IP改编的价值

1.1 原著自身存在热度

《全职高手》是近年来炙手可热的IP改编国产动画之一，其话题热度和关注度居高不下。原著小说作者为蝴蝶蓝，小说自2011年在起点小说网上正式连载，至2014年完结，全网点击量已破百亿。《全职高手》是网络文学史上第一部“千盟级小说”。在起点中文网，每位读者在一本书获得100000粉丝积分（即消费约1000人民币），即可获得该书的盟主称号，而“千盟”意味着该作品下共有1000位读者消费累计过千元。一部作品粉丝社区是否具有参与度与话题性，最直观的参考数据就是二次创作数量。同人二次创作越多则意味着该IP的粉丝数量越多，粉丝黏性越强。同人作品展示平台——LOFTER的排行榜可以最直观地反映时下同人热度最高的作品。《全职高手》曾在2014和2015年连续占据二次衍生创作榜首[1]，证明了原著自身极具改编为衍生品的价值，高质量、高数量的同人创作也反过来为原作小说的人气再添了一把火。

网文IP自身具有雄厚的粉丝基础，大大降低了以此为基础的改编动画影视作品的市场风险，更易得到投资方的青睐，因此市场上出现了IP动画立项层出不穷的现象。

1.2 作品主题系社会热点话题

《全职高手》是以电子竞技为主题的网络小说，于2011年连载，彼时电子竞技尚为较为小众的亚文化;而近年来，文娱产业被大力开发扶持，自2015年起，中国已成为全球最大的网络游戏市场，大众对游戏和电子竞技方面的话题关注度也越来越高，国家对电子竞技产业也持一种鼓励发展的态度。2018年，中国LOL电竞战队RNG取得世界冠军后，央视媒体不仅转发了有关RNG夺冠消息的微博表示祝贺，还专门对职业电子竞技队员进行了采访，主动化解了大众对电竞行业的误会，为职业电竞正名。在今天，电子竞技已经成了热门题材之一，许多文学作品和影视作品也纷纷加入了电竞元素以获得更高的关注度。在电竞题材小说中，《全职高手》并不能算开山鼻祖，但绝对称得上独一无二的优秀代表作品。此外，其鲜明有趣的角色塑造、不落俗套的精彩剧情、中国本土化对白的代入感，也使得这本小说十分适合进行IP开发。

2 IP商业化开发和波折

2.1 网络动画

2014年，《全职高手》小说正式完结，成为当年热度最高的IP作品之一。阅文集团同年一举拿下了小说改编版权，正式开始了IP商业化改编计划。

2016年08月19日，阅文集团官方账号在bilibili弹幕视频网站（下称B站）上传了第1部《全职高手》动画PV，迄今为止该视频已有225.4万播放量。《全职高手》的粉丝在兴奋之余也积极地向动画制作组提出自己的意见。此前，小说中的人物大多已经在同人作品中有了大概的人设形象，而动画中有些角色形象不太符合粉丝心中预期，之后制作公司视美经典认真听取了粉丝的建议，在正式播出时依照粉丝的期望适当做出了整改。

2017年4月7日，全职高手第1季动画正式在B站开播。该动画由阅文集团、腾讯视频、东申影业出品，bilibili联合出品，视美经典制作，在bilibili、腾讯视频双平台播放，开播24小时全网播放量就突破1亿，成为名副其实的现象级作品，口碑与播放量齐飞，甚至成了近年来“国漫崛起”的代表。尽管《全职高手》第1季有部分瑕疵和负面舆论，但总体来说还是一部瑕不掩瑜的优秀动画作品。

不过阅文集团在面对这一极具开发价值的IP，想做的显然不仅仅是做一部动画这么简单。阅文集团副总裁罗立在接受专访时表示：阅文集团所有的动画计划，一定是圍绕全产业链IP开发计划打造的。自称阅文不会做纯粹的“二次元”产业，这一点也是阅文集团跟很多二次元公司不一样的地方。罗立坦言，动画其实是全产业链开发中很好的营销环节，他们不指望从动画业务中赚钱，更看重动画填补IP开发周期空档，为后续产品做前置营销的功能。由此可以初步判断，阅文开发IP的思路并不是以动画为中心进行衍生发展，动画只是保持IP热度的空档期填补项目，这一思路也为后续开发运营埋下了隐患。

2.2 动画开发后续反响不佳

受制作成本和受众差异的影响，市面上电视剧往往比动画更易盈利，因此，阅文集团将重点放在了《全职高手》电视剧的运营上。为了即将在2019年发布的电视剧版《全职高手》，阅文方面希望能在2018年中间的空档期推出动画版《全职高手》第2季以保持《全职高手》IP的热度。因为某些原因，阅文集团与第1季动画制作方视美经典谈判破裂，随后将全职高手的动画制作权交给了彩色铅笔公司。

相较于拥有12年行业经的视美经典，彩色铅笔公司没有接手IP业务的经验，团队也没有太多的打磨，在作画方式上也更多的是借鉴了日本作画流程，人物风格相较于视美更加“年轻化”。两个公司拥有完全不同的画风、理念、背景，使得更换制作方成为一项极具风险的变动。2018年4月27日，《全职高手特别篇》在bilibili上线，获B站评分8.6分，相较于第1季9.1的高分，可以看出观众对动画后续表现有些失望。2019年08月16日，电影《全职高手之巅峰荣耀》上映，在B站评分6.1，该电影在粉丝中引起了极大的争议，导致口碑崩盘。《全职高手特别篇》承接第1季结尾，根据原著小说的情节拍了3集OVA，每集27分钟左右。或是受时长限制，或是经验不足，此次改编的动画情节并没有充分表现出原作的核心气质，反而更接近于日本番剧风格。电影《全职高手之巅峰荣耀》的表现则更为惨淡，在收获2亿票房后就草草下线。尽管该电影是基于《全职高手》番外篇章进行的改编，然而电影中剧本原创成分却占了70%，许多粉丝反映角色崩坏，与原作人设相去甚远。古今中外，小说改编电影的例子并不在少数，部分原著小说不适合直接以电影的手法表现，因此进行适当的改编也是有必要的，改编的核心问题在于改编者的能力能否掌控全局。此次电影《全职高手之巅峰荣耀》的崩坏正反映出了我国电影编剧的创作水平有待提高，有能力对原有剧本进行改编加工的人才不足的现状[2]。

《全职高手》的IP仍在持续运营中，2020年，由彩色铅笔公司制作的《全职高手》动画第2季正式在腾讯视频独播，其在默默无闻地开播后又无风无浪地完结，甚至包括粉丝在内也并没有太多人知道第2季动画的存在，这部距今最近的《全职高手》IP项目经营惨淡的现状，似乎侧面宣告了阅文集团运营失败。

2.3 真人版电视剧

阅文集团将《全职高手》整体IP的运营重点放在电视剧上，2019年7月24日，由企鹅影视、柠萌悦心、柠萌影业、凤仪传媒联合出品的电视剧版《全职高手》在腾讯视频独家播出。在放映前电视剧就在粉丝内部引起了极大的争议，直至电视剧全部结束，争议也未全部停息。粗糙的制作与流量演员的配合，很难不令人联想到前几年“大IP+小鲜肉=大作”的速成“流量”电视剧，因此粉丝怀疑这部电视剧仅仅是为了快速“圈钱”而持不欢迎态度也是合情合理。《全职高手》的IP运营在变现方面过于急切，既没有耐心研究原著的细节，也没有按照电视剧的拍摄水准精工细作，最终影响了电视剧的质量。将IP转换成流量进而变为资本，需要专业而严谨的商业开发，而纵览国内现状，IP营销行业显然还盛行着急功近利的风气。

3 IP运营的发展过程与不足

3.1 国内IP产业发展简述

二次元市场已然成为各大公司努力进军布局的战场，不论是国内首家弹幕视频网站AcFun，还是后起之秀腾讯动漫，都曾多次公开提到二次元市场的巨大潜力。根据iiMedia Research数据显示，在2019年，最早的一批二次元受众已经逐渐成了社会消费的主力军，中国二次元用户预计将增加到3.28亿人[3]。

自20世纪70年代改革开放以来，大量外国文化产品涌入国内，当时人们的版权意识薄弱，再加上国内版权监管几乎为零，造成盗版产品在国内市场上肆意横行。无论是音乐、游戏、动画还是书籍都难逃被盗版抢走收益的命运，这严重阻碍了我国原创作品的发展[4]。而随着版权意识在大众心中觉醒，有关版权保护的法律才逐渐开始完善，许多曾经靠盗版发家的网站在经历了一番诉讼和赔偿后损失惨重，终于意识到了知识产权的重要性，与其盗版，还不如走正版授权的路径节省成本，于是各大平台开始争夺外国热门作品的独家授权。同时，持有独家播放权的平台还会为了收益主动打击盗版，这进一步遏制了盗版市场的发展。在此过程中，一些平台通过正版授权获得了一笔资金，平台公司发现，自己直接出品动画，自产自销，比授权赚中间价更划算，由此开始了大IP产业浪潮[5]。例如，2012年网络动画《十万个冷笑话》横空出世，其原作漫画在漫画网站有妖气上常年占据人气榜首，于是有妖气原创漫画梦工厂自己投资出品，将其做成了网络动画，一经播出便受到了网友的一致好评，有妖气自身也借助IP改编实现了自家品牌名气的大增。这在开荒期般的2012年实在是个大胆的尝试。此后，各路平台纷纷推出了自己的IP动画化计划，例如，腾讯于2013年发布了《尸兄》PV，2015年推出了《中国惊奇先生》，不难看出，当时市场更趋向于掺杂了血腥暴力、低俗色情元素的IP，这导致后续动画屡屡被下架整改甚至直接被腰斩。除了漫画以外，也有小说、游戏等多种形式的作品被立为IP开发项目[6]，实现IP动画化产业链的过程是曲折的，但总体仍是在向前发展的。

3.2 未来发展方向展望

放眼世界，已有许多国家拥有了成熟的动画产业，如在美国和日本，动画已成为其国家经济的重要部分。当下，虽然我国动画产量已是全球第一，但是动画产值却仅有美国产值的1/15[7]。尽管国内刚实验出了一套完整的可持续发展的动画产业链，但与这些老牌动画生产国相比，我国还有很多需要完善的地方。

中国文化丰富多彩，挖掘潜力巨大，在历史长河中积淀下来的史实记载与神话传说都是潜在的IP，如今的开发不过冰山一角，若是能得到充分利用，中国传统文化将是取之不尽用之不竭的宝藏。尽管当前国家在大力扶持动画产业，但动画工作的付出与回报大多不成正比，导致愿意從事动画行业的新人少之又少[8]。

现在国内面对IP改编采取的往往是“商业大过内涵”的态度，缺乏钻研精神，这样做出来的“快餐”作品甚至无法抓住IP原作积攒的粉丝，更不用说吸引新的观众了。因此，在开发IP时，无论是运营方还是制作组都应注重质量，不能一味追求快速变现而迎合市场。

4 结语

相比动画产业发展成熟的国家，我国还存在技术不成熟、周期不稳、动画人才短缺、资金短缺的状况。在持有版权的资本的眼中，IP是用来开发盈利的工具;在动画公司眼中，IP既是证明自己亦是供养自己的项目。在资本与市场的大山下，粉丝才是最希望看到精良艺术作品的一群人，然而粉丝目前并未掌握太多话语权。希望未来IP动画行业能够处理好商业与艺术的协调性。

参考文献：

[1] 吴斯.国产动画IP剧开发的原著特征与营销策略——以改编动画《全职高手》为例[J].声屏世界，2018（1）：49-51.

[2] 陆长河.当下国产IP动画电影的改编与突围[J].电影文学，2017（16）：102-104.

[3] 陈亦水.国漫史上“第二次黄金期”到来了吗？——当代中国动画创作模式、产业特征与文化探寻[J].当代动画，2018（1）：94-99.

[4] 周迦影，赖红波，陈经坤.互联网+背景下国漫IP背后的产业融合与产业创新——以腾讯动漫为例[J].设计，2018（10）：105-107.

[5] 王家琦.从IP增值论看中国新媒体动画的崛起和发展[J].中国电视，2017（6）：45-48.

[6] 张荣.互联网+动画电影IP开发及运行机制[J].艺术与设计（理论版），2016（12）：91-93.

[7] 邹晓帆.浅谈动画衍生产品现状与人才培养[J].戏剧之家，2018（7）：156.

[8] 刘晓阳，陈怡璇，赵鹤.中国2D动画的不足及营销方向[J].中国集体经济，2019（15）：127-128.

作者简介：裴文汐（1997—），女，山东东营人，硕士在读，研究方向：艺术设计（MFA）。