日常生活视域下文艺书店审美化现象考察

黄清新 高子媚 林婧 雷阿勇

摘   要： 随着日常生活审美化的发展，文艺书店已经成为潮流。对 “鹿森”“无用空间”等福州代表性文艺书店的考察发现，不同的文艺书店呈现不同程度的审美泛化，继而出现审美差异化，这些变化内在的主要动力之一是审美商业化，揭示的是隐藏在背后的审美异化问题。

关键词： 文艺书店   日常生活审美化   审美异化   鹿森   无用空间

学界一般认为，“日常生活审美化”这一概念最早是由迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone， 1946—）提出的[1]（65-82）。国内学者陶东风解释，“日常生活审美化”指的是审美活动超出所谓纯艺术/文学的范围，融入大众日常生活中的一种文化现象[2]（166）。“日常生活审美化”一提出即引起学界的广泛关注，成为争议不休的热点话题，因为在物资没有极大丰富以前，审美与日常生活一直被一堵无形的墙阻隔，彼此犹如两条平行线，泾渭分明。从古希腊开始，审美一向被认为是一种理性的、形而上的精神享受，到十八世纪，康德进一步提出审美的无功利性和无目的性，他区分了美感与一般的快感，认为“对于美的欣赏的愉快是唯一无利害关系的和自由的愉快”[3]（46），这种思想促进了“精英文化”的蓬勃生长。通俗的大众文化因其附带的实用性和目的性的特征，缺少振聋发聩或是赏心悦目的形而上的精神享受，长久以来被理论家们所厌弃，一直被排除在正统之外。然而随着经济高速发展及教育水平的提高，一只无形的巨手推倒了审美与日常生之间的隔墙，使文学艺术与人民大众的日常生活渐渐交融，二者之间的界限愈来愈模糊，精英文化不能再唱独角戏，在两条直线的交点，出现了许多兼备审美和日常生活特性的新事物，这其中的典型包括近几年流行的文艺书店。文艺书店的出现演绎日常生活审美化的主题，同时反映出隐藏在背后的审美异化问题。

一、文艺书店与日常生活审美化

书店作为书的卖场或销售渠道，是存在已久的古老业态。传统书店业态单一，所售书籍涉及各种不同的读者群体和专业领域，覆盖面广，缺乏针对性是传统书店的普遍特征。随着互联网技术的普及，人们生活和消费方式发生改变，电子阅读和线上书店的产生，为购书人群提供了便利，线下体验、线上消费的观念成为购书的主流，作为纸媒出版行业销售端的传统书店受到冲击[4]（62）。

危机的背后潜藏着商机。近年来随着大IP及精神属性的消费兴起，大量人群开始注重服务业的消费，同时大众审美水平的提高更有利于各类审美活动从文学艺术的范围进入民众的日常生活中。传统书店随之做出改变，纷纷开始尝试采用多业态综合经营的新模式，不再将注意力停留在买卖书籍这一单一业态上，而是将消费范围辐射到书店的各方各面，这其中既包括看得见的又包括看不见的，甚至当读者踏入书店的那一刻起，就已经进入了一个被精心设计好的商业空间，空间内所有的陈设都用以激发读者的情感，促进读者在书店里消费——这是福州“鹿森”“无用空间”这类文艺书店兴起的原因。

转变传统书店销售模式的观念已成为圈内人的共识。台湾地区诚品书店的创始人廖美立曾表示，实体书店不再是单纯的书店，而是一个文化交流平台，是未来都市生活的一种形态[5]（2）。早在1989年，出版界的专业人士就对未来书店做了预测，其中一项就是书店选定某一主题或领域为经营风格，提供找书、选书的服务，这种类型的书店被称为“专门品位书店”（special bookstores）或“专门兴趣书店”[6]（43）。随着时间推移，人们进入书店，目光渐渐从书籍的内容放大到书籍的排版设计，到书架的设计和摆放、整间书店的装潢陈设及营造出的气氛，再扩大到书店的风格气质与它所处地理位置的搭配感。文艺书店对于消费者而言，已不单单是购买书的渠道，也是繁忙都市生活中心灵的栖息地，人们渴望在城市一隅找到类似星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz，1952—）口中的“第三空间”。设计师王念凡对文艺书店的审美化营造作出如下评价：“设计一家书店，设计师基于对现代阅读文化的思考、观察和理解，通过空间的设计达到书店与人、书、生活的思维相互交融的效果，创造出更多阅读的可能性。”[7]

二、文艺书店日常生活审美化表征

文艺书店脱胎于传统书店，具备传统的功能性和目的性，但在此基础上又汲取艺术的特征，从内里的经营理念，到外在的陈设，甚至到书店的选址都是经过艺术加工和精心设计的。审美赋予书店新的生命力，使人们能在休闲中消费文学艺术，但日常生活有其固有的实用、经济、一般化、重复性的特点，使文艺书店在日常生活审美化的过程中出现不同的表现和特征，在资本力量的引导下，甚至会出现审美异化的问题。

（一）审美泛化

有学者认为，现今区分艺术与日常生活的观念正在不断消解，而且随着时代发展，日常生活审美化也许已经发展到人们把他们及他们周遭环境都看作艺术对象的程度[8]（7）。这种现象反映到书店中是文艺书店的经营者注重外在形象的塑造，这种塑造不只是指书店内部装潢和格局安排和与所处地理环境相互交融的搭配感，还包括经营者创办书店的初衷和理念等，书店不再以纯功利性的形象出现在众人视野中，而是以蕴含当下的流行元素和人们的精神追求，在具象化后呈现在顾客面前。尽管网店兴起，但人们在消费中逐渐意识到线上书店不可避免的缺陷：缺少一种完整的购书体验。在这一点上，实体书店占有绝对优势——通过装潢设计和理念输出，不仅给予消费者完整的购书体验，还让消费者体会到美的享受。日薄西山的实体书店再次找到生机。

为了给予消费者更好的消费体验，必须从提高书店格调品位入手。首先，在书店的选址上要体现经营者理念。万邦书店创始人魏红建认为：“一个书店，尤其是一个商业或者商业体，它应该有当地的痕迹、历史的痕迹。只有拥有了这些，加上岁月的打磨，它们才能够沉淀下来，才能够在这个城市产生影响，才能够与这个城市相濡以沫。”[9]谈到书，人们总将它和“囊萤映雪”和“含英咀华”这样安静美好的场景联系，世俗混杂的街边大道显然与此相违背，充满人文气息或者是山水秀丽的景点，不仅能够吸引稳定的人流量，而且与书店的气质相符，是大多数文艺书店的绝佳的选择，具体的选址要与经营者的理念相契合。福州“鹿森”书店选择风景宜人、典雅灵动的上下杭，体现的正是它“林深时见鹿，梦醒时见你”的文艺经营理念。文学气息浓郁，植根中国道家文化的“无用空间”选择人杰地灵的福州三坊七巷之文儒坊，藏匿在书香和画色里。其次，书店的内部装潢需要别具一格，当下比较流行的有北欧风，也有中国风，还有极简主义风格，结合书店的经营特色，書店的布局与设计会展现其个性化的一面[10]（43）。“鹿森”书店的装潢风格更像一间巴黎路边的咖啡店，暖黄色的灯光包裹着整间书店，欧式的软座椅，人们可以惬意地坐在上面一边喝着咖啡看书一边隔着窗户欣赏上下杭的优美风景，慵懒地享受时间的流逝。但坐落于三坊七巷的“无用空间”给人截然不同的感受，“无以为因，用之不竭;知之以为道，识余而沁香。无用——一个独立书店，一个集思想传播、演绎画剧、交互人文的沙龙式乐园”。这是这家书店的创始人给予无用空间的定义，不难发现它是一间植根于道家文化的古色古香的书店。店内从书架到座椅都采用木质结构，装潢古拙朴实，布局简洁明了，书店中间还有一片小庭院，设计上极具中式风味，午后暖洋洋的日光撒在展开的书页上，又或者坐在窗边一边捧着书一边看细雨拍打庭院，都为喧嚣的心灵带去一份宁静淡泊。不论两家书店的风格多么迥异，其中共同凸显的安静又充满人情味的氛围，才是博得各个年龄段的文学爱好者欢心的关键。人们越来越重视审美功能和符号象征意义，渐渐淡化了对使用功能的需求，这是文艺书店在审美商业化的过程中发生的显著的改变。

此外，文艺书店举办的读书会、文化讲座和艺术沙龙各类艺文活动也是重要改变之一。随着大众媒体对审美对象藝术的广泛传播，文学艺术走下神坛，不再是高高在上、难以接触的领域。近年来，像“鹿森”和“无用空间”这样的文艺书店开始通过线上报名的方式，定期举办读书会、文化讲座与艺术沙龙，邀请业内人士针对某个特定的主题发表观点，并与台下的书友互动交流，因为线下报名门槛不高，这意味着任何人都可得到参与的机会。从积极的方面来讲，文学艺术不再局限于富贵人家，理论上每个人都得到了审美的权利，但在考察中发现，这类活动实际的效果有时可能并不如想象，比起学习交流，不少参与者更注重拍照，在朋友圈留念。这往往使标榜开阔视野、知识交流、提高生活审美的此类艺文活动面目可疑。

（二）审美差异化

审美泛化和审美过度会导致审美疲劳，造成审美求异心理的出现。审美求异心理“是指在对比中探索对象与对象，主题与客体，自己审美感受与他人之间差异、矛盾、对立的心理运动与特征，又称‘对比心理，是审美探索心理的一种恒常方式，并生发出审美求新、求奇、斥异等心态”[11]（49）。审美的泛滥，导致人的审美感受力降低，传统书店那种单调的装潢和古板的经营模式使人感到乏味，难以激发人进店选书的欲望，渐渐走向没落;文艺书店从内到外都散发着审美的气息，同时是一个集阅读、购书、咖啡茶饮、文创产品、艺术沙龙等多功能于一体的文化综合体，满足人的求新、求奇、斥异的审美求异心理，近年来才会在包括福州在内的各大城市大量涌现。

大量涌现的文艺书店难免会出现同质化的缺陷，过度追求审美空间忘记书店的初衷或者是缺少特色都是非常明显的同质化问题。新华社曾就这个现象作过批评：我们乐见实体书店重新火起来，不过在争相转型之时，切莫在颜值比拼中陷入舍本逐末的窠臼。书店，顾名思义，主角应该是书和读书人[12]。每个书店都有自己的定位和特色，并非任何成功的模式拿来就能套用，选择转型升级模式时，需要结合具体的情况，找到差异化突破点[13]（28），最终形成具有创造性的独具特色的新模式。在这一点上，“鹿森”与“无用空间”都找到了自己的定位。鹿森书店开展的“双杭大讲堂”社科讲座，邀请学术界人士为普通民众讲解民俗和本土历史，又因为它所处上下杭风景区，得天独厚的优势成为鹿森与众不同之处。“无用空间”本身的立意就与普通文艺书店不同，携着浓浓的中国本土文化气息，致力于将书店打造成喧闹街道后一方“心远地自偏”宁静空间，无论是不是专程赶来的“读书人”，只要有时间，这里就会提供一方能够暂避闹市喧嚣的“阅读空间”，就是依靠这样独特鲜明的理念，“无用空间”渐渐演化为三坊七巷的一个文化地标。

正如有些学者提到的，“越鲜明的品牌形象设计，越能加深消费者的记忆，为书店市场宣传起到关键作用”[10]（43），两家书店之所以能在福州众多文艺书店中脱颖而出，与它们利用优势树立鲜明的品牌形象密不可分。

（三）审美商业化

从审美的泛化到差异化，其内在动力之一是商业化。文艺书店是经济与物质高度发达的产物。在越来越多的人眼里，“书”的价值已经不仅是它本身的文字功能，还包括隐藏在背后的个人品位、生活方式、生活档次和人生价值观等，与之一同发生改变的是书店。福州“鹿森”书店和“无用空间”书店正在经历这样的审美商业化。

消费观念的转变必然促使经营模式发生改变。传统的书店，以卖书为主，后来又增加售卖文具等一些与书籍相关的产品，总体以实用性为主，但文艺书店的经营模式与前者相比发生了显著的变化。葛赫德·舒茨（Gerhard Schulze， 1944—）在《体验社会》中认为，美学体验已成为现代人的存在形式，这意味着现代人会依据生活美学，积极营造以美感为主的生活环境[14]（218-219）。显然，这种生活美学趣味必将影响消费行为。换言之，当代消费者的消费行为并不完全是为了权利的欲望，还有可能是为了愉悦的享受，故而美学体验成为理解当代消费者行为的关键因素，因为消费者已从符号消费进一步迈入体验消费的阶段[14]（207-209）。文艺书店的定位已经不再是为了卖书而卖书，更多的是提供给顾客一个“有品位、有情怀”的休闲场所进行阅读，就像去“星巴克”的人不单是为了喝咖啡一样。人们的消费阶段已经渐渐从单纯的书籍消费，过渡到审美空间的消费。正如之前所提到的，文艺书店之所以能获得成功，是因为它处在日常生活与审美的特殊交汇点上。但是不同于发生在音乐、绘画和文学方面的日常生活审美化的变化，文艺书店更多地将注意力投放在如何融合多种审美元素打造一个审美空间，或者说是生活美学馆上。

文艺书店的内部空间规划大有文章，所体现的是“体验经济”的思想。约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ） 和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济产物，并提出审美体验是指体验者沉浸于某一事物或环境中，所沉浸其中的事物或环境基本不会因体验者而改变[15]（38-43）。“鹿森”和“无用空间”都属于审美体验取向的书店。“鹿森”之名，来自《诗经·小雅》中的“呦呦鹿鸣，食野之苹”。在上下杭的河水畔，便能看见鹿森书店如同林中鹿一般，在诗情画意的风景中探求生活美学的内蕴。一进店门，暖黄色的灯光映照在海蓝色的壁纸与棕褐色的木质书架上，浓浓的西欧风情扑面而来，书店门口正中摆放着希腊神话中的宙斯之子赫尔墨斯的雕像，雕像周围摆放着当下畅销的书籍和一些新出版的书籍。“鹿森”的书籍数量不多，但是种类跨度较大，其中以人文社科类及时尚美学类的书籍居多，很适合坐在窗边一边喝咖啡一边阅读，打发时间。书店共有两层，在一楼的书架背面有一个文创品区，售卖一些与文学历史和福州本地相关的文创产品，比如福州老城的明信片及一些著名作家的作品及其徽章等。离文创区不远的地方，是制作咖啡和甜品的吧台，还没等靠近，就能闻到飘散在空气中浓浓的咖啡豆的香气。二楼主要为社科文化类的书籍和博物类书籍，同时二楼摆放着讲台与投影，书店会不定期面向大众举办读书会，或分享新书，或介绍本土旧迹，或放映电影，吸引着不同的读者前往感受别样惬意的快乐。“鹿森”的与众不同之处就在于它致力于提供多重体验一起记录城市的历史变迁。

“无用空间”是另一番天地。这家坐落于人杰地灵的福州三坊七巷之文儒坊，深藏于小巷之中的书店，实际上是在老宅的基礎上翻建的，面积不大，但藏书较丰富，离景点的喧嚣热闹仅一墙之隔。书店正门两边挂的楹联出自刘熙载的“东壁图书，西园翰墨;南华秋水，北苑春山”的下联，中式门面及古朴桌椅，给人以闹中取静、悠闲之感。书店内最具代表性的装饰是门口的两幅具有空间感的作品，一副是挂在墙上的董兴的布面水墨作品《象》，取自于“大白若辱，大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形”，另一幅是装置作品《10a》，a是英文ache（疼痛）的英文缩写，10的a次方代表最高一级的疼痛，中间不规则的红色椭圆代表混沌宇宙的奇点，四周的线状和点状装置让人联想到洪荒中的撕裂之疼。这印证了书店的名字，无中生有，无用之用。书店内书籍类别广泛，藏书丰富，但书籍的陈列稍有凌乱，店内设置吧台提供咖啡饮品。与鹿森不同的是，“无用空间”不提供餐食——致力于突出书店最原本的模样，这也是书店经营者一直在坚守的信念。

文艺书店的审美消费佐证了，物化已成为一种意识形态的力量，金钱和商品成为代表身份和地位的社会符号，并成为控制人们思想及行为的观念和意识形态[16]（212）。埃德加·莫兰（Edgar Morin，1921—）在谈到现代社会技术对人的控制时说过的一段话：“控制意味着被控制的对象总是以为他在为自己的目的工作而不知道事实上他是在为控制他的人的目的效力。因此羊群的首领——一头公羊，以为它一直在控制着它引导的羊群，实际上它是在服从着牧羊人的意志，最终来说是服从着屠宰场的逻辑。”[17]（80）这种屠宰场的逻辑，“作为一种工具理性和商业智慧，比起康德的审美理性与诗性智慧，已经失去了许多温情与友善，变得更坚硬、更冰冷了”[18]（9）。

三、文艺书店的审美异化

随着消费主义的盛行，在许多大城市中会出现符号化、虚拟化和感性化的现象。韦尔施（Wolfgang Welsch，1946—）在《审美化过程：现象、区分与前景》一文中谈道：“近来我们无疑在经历着一种美学的膨胀。它从个体风格化、城市设计、经济结构，延展到理论领域。越来越多的现实因素被审美笼罩其中。作为一个整体的现实正逐渐被视为一种审美的建构物。”[24]文艺书店表面看似为审美诞生，但实际经营中难免被消费主义和流行的审美观念所影响而偏离初衷。

以“无用空间”书店为例，从经营者对书店的定位上来看，蕴含“淡泊以明志，宁静以致远”的道家文化，但当抱着对一个神秘空间的好奇心理推开书店大门时，首先却看到门口摆放的畅销书籍，心情难免有些失落。不仅如此，而且书店内书籍的摆放非常紧凑，布局紧张，与它淡泊宁静的经营理念并不相契合，也与它开店之初的布局摆设相去甚远。书店的经营者似乎忘记了“无用空间”最与众不同的是它的“空间”，事实上，“空间”的让渡或留白恰恰是文艺书店的美学价值向商业利润转化的一个重要介质或手段，如果只一味地填满书籍，那么与传统的新华书店有什么区别呢？“鹿森”书店与前者正好相反，店内空间十分充裕，但放眼望去只有几排书架，更多面积被餐咖休息区占据，灵动有余，但重心出现了很大偏差。从图书的卖场向生活美学馆转变的关键，在于让读者在书店装潢美学的提升中，不断得到更好的阅读和购买体验[10]（44）。但两家书店在书与商业化两个方面都用力太猛，亟待做一些平衡和调整，它们之所以产生这样异化的原因，与当下盛行的消费主义及大众潮流脱不开干系。

淡化书店传统的功能，增加审美的元素的确解决了传统书店在经营中碰到的部分问题，但同时带来的问题是，文艺书店创建的初衷是什么？蕴含在书店背后的文化精神是否真正得到了全新的展示？“美”是否可以成为被消费的对象？笔者考察发现，这些文艺书店的经营者许多是文学爱好者，起初决定办书店主要是出于精神寄托，但现在所看到的与他们当初的设想不尽相同，这其中当然也有店员自身修养和审美水平的因素，但不可否认文艺书店在日常生活审美化的过程中出现了异化，造成异化的原因与其背后的消费主义和人们的审美观念脱不开关系。因此，文艺书店所迎合的当下流行的审美观念到底是人们自发产生的观念还是资本制造出的流行，值得关注。很多时候我们忽略了媒体的力量，其实我们欣赏文艺书店多于传统书店，有一部分原因是在日常生活中随处可见的宣传媒体，它们通过电视、手机、报纸杂志和各种形式的图片向人们灌输着没有多少人真正了解的“极简主义”“北欧风格”和“田园小清新”等元素风格，人们对审美往往只停留在符号和图像的平面上，却不曾真正花时间了解这些符号和图像背后的实体意义。久而久之，我们就陷入了大众传媒技术和消费主义的双重陷阱，而且对此不自知。正如研究者所指出的：“当前，审美已经慢慢沦为一种享乐和满足的快感，在生活当中的各个领域，审美诗意及美学旨趣得以稀释。”[20]（156）促使人们放弃掌上阅读，再度进入实体书店的驱动力到底是“审美诗意及美学旨趣”，还是受背后消费主义操控的一种单纯的“享乐和满足的快感”。换言之，人们是否真的从文艺书店中获取了精神上的美的享受，值得深入思考。

四、结语

在线上书店和电子阅读蚕食着实体书店生存空间的当下，不论文艺书店能否为消费者带来诗意的美好，都应该肯定文艺书店的出现是人类精神文化的一种延续，也是现阶段让实体书店重获生机的途径。文艺书店所提供的是惬意、舒心、安逸的阅读空间和文化氛围，能给予消费者完整的阅读和购书经历，但是我们不能被眼花缭乱的审美元素迷惑了双眼，忽视了消费主义的陷阱。只有在从传统书店向文艺书店转变的过程中多几分坚守，才会有越来越多的人选择实体书店，文艺书店才能成为一个城市的文化地标。

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本文系2019年闽江学院“校长基金”项目（项目编号：103952019026）研究成果。

通讯作者：雷阿勇