仪式链视角下网络直播带货情感互动分析

刘雨薇

【摘要】通过以互动仪式链为基本理论，对网络直播带货营销模式进行分析，网络直播带货的要素有直播间中的虚拟身体共在、局外人身份设限、场景中焦点的共同关注、互动中的情感体验四个方面。在直播带货仪式链启动成功后产生的结果有：群体情感共同体粘性加强，情感能量聚集，社会关系符号形成，用户道德体验感凝聚。

【关键词】直播带货;互动仪式链;情感能量

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..074

随着互联网的普及和发展，网络化工具赋予了人们更多的自主权，如传统电商平台淘宝，社交电商平台抖音等，在这些平台上，主播可以与用户建立亲密的关系，通过线上的虚拟联系售卖商品、回答用户疑惑，他们通过情感的互动提升销售，将粉丝流量变现，改变着人们的信息消费方式。

1. 互动仪式链的结构

本文以兰德尔·柯林斯（Randall Collins）所提出互动仪式链理论为基础，对网络直播带货的仪式链构成要素与结果展开分析，为直播带货研究提供一个新的视野。仪式链由四种主要的要素构成：两个或两个以上的人通过身体在场而相互影响;对局外人设定了界限;注意力关注在共同的对象上;互动主体之间分享共同的情感体验。而当互动仪式链的四要素形成，并产生集体兴奋时，则会产生四种主要的仪式结果：群体凝聚成共同体、个体情感能量形成、产生群体的符号、道德感。

近年来，在电商+直播模式的带动下，网络直播带货产业规模不断扩大。在平台的推送下，用户进入直播间完成虚拟群体聚集，持续关注共同的焦点，同时与未进直播间的用户产生屏障，用户不断与主播共享情感状态，并得到主播的反馈。这种交互式的体验，使用户和主播之间建立某种感情，满足了消费者深层次的情感需求，使得情感能量聚集，社会关系符号和道德感也由此产生（如图一）。因此，网络直播带货产生的情感互动行为可以被视为互动仪式链的过程。

2. 直播带货互动仪式链组成要素

互动仪式链产生于互动主体在特定空间内的情感交流与连接，在形成共同的焦点与群体团结后，反馈循环形成一定范围的交互行为。通过研究发现，网络直播带货互动仪式链要素由以下四个方面构成。

2.1. 群体聚集，虚拟在场

互动仪式链的理论观点中，群体聚集是仪式产生的开端。身体在场的人与人之间会因为距离接近而产生情绪之间的感染，不由自主的产生相似的行为和情绪，仪式就得以建立和发生。这种互动仪式不仅仅局限于物理空间，也同样适用于网络空间。直播利用虚拟平台，打破了人们互相交流的空间樊篱，“身体在场”通过直播间形式存在，促使互动主体之间实现虚拟共在。

在直播间这个场域中，主播与用户进行着互动。在这个过程中双方虽然没有实现面对面交谈，但想法已通过文字传达，形成了实质性的交流。这个时候，互动仪式链就已开启。

2.2. 互动对局外人设限

柯林斯认为，通过对局外人设置限制可以减少在互动仪式中的噪音。主播在进行直播时必须要借助一定的“房间”，每个“房间”都有自己独一无二的ID号，“房间”外的人因为没有进入直播间所以被自动的排除在外，被视为局外人，而直播间内的人自然就获得了局内人的身份。同时在这种一对多的情境中，主播与用户之间的交谈是无法被局外人所获悉的，于是一种相对密闭的场景空间就此形成，也有利于共同焦点的形成。

2.3. 共同焦点的关注

在仪式链视角下，互动仪式形成的一个重要因素就是参与者将情绪聚集在同样的人或者事物中，这样就能为形成共同的情感体验奠基。对于主播和用户而言，直播的共同关注点在于屏幕，而屏幕中所展现的活动主题等就是各个主体之间的焦点。

在直播前主播会对特定的直播主题进行预热，比如李佳琦直播间的零食节和美妆节，用户进入直播间就会直接看到主题，主播在活动进行的过程中也会进行焦点引导，激发用户的购买欲望。

2.4. 互动主体共享情感状态

在直播间中，主播与用户沟通，为了留住用户，获得用户的关注，就要满足用户的需求。而在用户关注主播后会激发出彼此进一步的情感共享，产生微妙的情感共识。

在直播带货的过程中，各个互动主体之间的双向互动情感传播模式会使得主体之间实现持续不断地情感交换，由此便可以建立起稳固的情感状态。例如主播和用户之间通过实时聊天进行共同情感的分享;在主播讲述自我观点的时候，用户会认真倾听并回应。在这一过程中，双方的黏合度提高，会形成情感共同体。

3. 直播带货互动仪式链结果分析

在直播间的各个互动仪式链要素都完成时，直播带货中的情感能量便会影响到受众，促进了用户和主播之间的良性互动，仪式链结果就此形成。

3.1. 群体情感共同体粘性加强

在网络直播带货中，主播会积极回应满足用户需求，在这样一个过程中就会形成高频率的互动，这种彼此相互交映的方式转换为共同兴奋，增强了集体认同和情感能量，加强了用户的粘性，同时形成固定粉丝群体，成为情感共同体，增强对主播的依赖感，以情感转化成消费。

3.2. 個体情感能量形成

所谓情感能量是一种感觉，它能使人在采取行动时自信并伴有兴高采烈的感觉，而高度的情感能量会让人对社会互动充满自信与热爱。直播间中的互动双方会不断的积累情感联系，于是用户便会更加热情主动的去参与直播间互动，互动便更加和谐多元，情感能量也会不断累计升温。

在持续性情感能量输出的推动下，直播间用户会自主的对互动产生正面的表达，用户在主播的引导之下享受并沉浸在直播的互动仪式中。同时对直播中出现的不良言论进行抨击，并积极响应主播的正能量情感呼吁。

3.3. 建构社会关系符号

在直播带货的过程中，往往会因为直播间内容产生特定的群体代表口号，其标志或代表物也就随之而来，成员可以在这种标志中感受到自我是与群体紧密相连的，当听到相应的符号就能下意识的反应出其内在含义。例如李佳琦的“买它，买它！”“所有女生”等，当他在直播间喊出这些口头符号时，直播间用户就会响应他进行购买。

3.4. 互动主体的道德感产生

互动仪式链运行过程中，强烈的凝聚式道德体验感便会在潜移默化中产生。在网络直播带货中，人们的道德感表现为，他们会积极维护群体内部的秩序，形成道德护卫的正义感，如果出现了侵犯群体秩序的行为，用户群体就会挺身而出，对于群体内发生的突发非理性行为进行维护和制止，引导群体内道德的正常运作。

4. 结语

网络直播带货在飞速发展的同时其不足也在不断凸显中：用户粘性变差、直播不规范行为降低情感能量、互动仪式难以打破沟通表象等问题都亟待解决。若要长期的发展就要摒除这些情况，予以对策进行解决。在近期直播不规范行为对用户权利损害的热点话题发酵后，政府出台法规政策对直播行为进行了约束。但如何更好解决网络直播带货互动中的困境，是当前值得深究的问题。

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