基于网络舆情的国家森林康养基地建设成效分析

任紫娴,李学武,陈一硕,张桐瑄,张英杰,程宝栋

(1.北京林业大学 经济管理学院,北京 100083；2.国家林业和草原局调查规划设计院,北京 100714；3.大连理工大学 电子信息与电气工程学部,辽宁 大连 116024)

在我国大力推行生态文明建设的背景下,秉持“绿水青山就是金山银山”的生态文明发展理念,森林康养产业作为林业供给侧改革的新业态,受到社会各界的广泛关注。目前国内外学术界对于森林康养还没有统一的定义,不同国家和地区的名称也不尽相同,如德国、韩国称为森林疗养,日本则称为森林养生等。在我国,2013年3月在全国“两会”上,全国人大代表邓三龙在《关于大力发展森林康养,推动绿色供给的建议》建议案中首次提出森林康养概念[1]。2019年国家四部委联合发布的《关于促进森林康养产业发展的意见》中,首次从政府角度明确提出森林康养概念:“森林康养是以森林生态环境为基础,以促进大众健康为目的,利用森林生态资源、景观资源、食药资源和文化资源,并与医学、养生学有机融合,开展保健养生、康复疗养、健康养老的服务活动”[2]。

目前,我国在森林康养基地的实证研究以及基地建设上的研究尚处于初步认知阶段,还存在很大的发展空间,大多数学者根据案例地的实际情况确立评价指标。比如苟景铭[3]、段金花[4]、刘朝望[5]、李秀云[6]、李济任[7]等分别结合地区实践,建立理论模型,对省域内的森林康养产业发展基础与效果进行评估。综上所述,目前大多数文献研究集中于森林康养基地的理论和个体省份或基地的实践研究,但尚未有文献从网络舆情的角度分析评估多个森林康养基地的发展。本文以第一批96个国家森林康养基地(以县为单位的国家森林康养基地17个,以经营主体为单位的国家森林康养基地79个)为研究对象,通过收集公开数据,运用网络舆情分析法对其开展研究,并依据研究结果对我国森林康养产业的未来发展提出针对性对策建议。

1 研究方法

1.1 数据来源

本文与森林康养基地相关的自然条件数据来源于各市县区的统计局网站或者各基地官方网站[8-14]；借鉴已有文献[15-17],网络舆情分析使用的数据来源于新浪微博官网、携程旅行官网,以“森林康养+基地名称”式的关键词检索后获取。在收集相关数据后,去除无关无效的干扰信息。截至2021年2月完成本文所有数据的收集。

1.2 网络舆情分析

网络舆情分析是对旅游地点发展效果监测与评估的一种重要手段。网络舆情作为能客观地表现公众对于基地经营、服务等感受的一种形式,已受到越来越多学者们的重视。关于网络舆情的定义有多种角度的诠释,刘毅[18]认为网络舆情是指通过网络表示的每一种感情、态度和意见的所有种类的合计；雷春等[19]认为网络旅游舆情是指以网络为载体,以旅游事件为核心,广大网民针对相应旅游事件的情感、意见及观点的表达。在传播机理方面,现有文献主要集中于旅游网络舆情的传播特征、结构和效应；在社会影响方面,游客期望与监管不力的矛盾、社会心态、网络放大效应、网民理性不足、媒体行为和当事人舆情应对等因素被视作网络负面舆情快速发酵和传播的原因。从研究方法来看,以景区为对象的实证研究较多,如:刘萌玥等[20]以2014—2015年马蜂窝网上的中国百家5A级旅游景区为研究对象,构建了旅游景区网络舆情指标体系,并以该指标体系对泰山风景区的发展效果进行实证分析；张丹丹[21]通过互联网收集主流App等平台上公众对于有关基地的评论内容,对其有效评论进行文本分析,以期获得公众对基地最为关注的因素。

本文从网络舆情角度对森林康养基地的建设成效进行分析。网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论,是社会舆论的一种表现形式,是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。本文选取国内最大的在线旅游网和综合性旅游服务公司携程旅行和社交应用新浪微博为网络舆情数据收集来源。

1.3 评价体系

依据2018年2月27日国家林业和草原局发布的《森林康养基地质量评定》[22]要求森林康养基地从森林质量、面积指标、交通状况、环境质量、景观资源五方面对森林康养基地选址的合理性进行评估。本文结合数据的实际收集情况,提炼出自然条件、所获荣誉2个主要评价要素(表1)。自然条件方面主要考察其森林覆盖率、占地面积；所获荣誉方面主要考察是否为国家森林公园、国家湿地公园等。利用自然语言处理NLPIR平台的词汇统计功能,依据张华平等[23]提出的权重计算方法,使用网络舆情分析法考察基地的建设成效,分别从情感倾向、关键词频和关注热点三方面进行分析。对于新浪微博引擎结果进行语义情感分析,判别其是正情绪还是负情绪；同时对抓取的携程旅行用户评论文本进行分词、去停用词和词频统计处理,并借助词云图分析消费者对于森林康养的关注点。

表1 森林康养基地评价体系

2 结果与分析

2.1 描述性统计

本文共收集到54个基地的自然条件相关数据,占地面积最大的云南省腾冲市,为47.2万hm2；面积最小的为安徽省霍山县陡沙河温泉森林康养基地,仅有146.67 hm2；共收集到63个森林康养基地的森林覆盖率数据,森林覆盖率平均值为82.43%,其中森林覆盖率最高的为广西省大明山森林康养基地,最低的为贵州省麻江县蓝梦谷蓝莓森林康养基地。以上数据表明绝大部分森林康养基地自然条件良好,具备发展森林康养产业的优势与条件。

对各个国家森林康养基地所获荣誉进行统计,有46.88%的森林康养基地获得AAA以上的国家旅游基地评级,50%的获得相关国家荣誉称号。其中依托国家森林公园进行建设的森林康养基地最多,占比41.67%；依托国家AAAAA级景区建设的共计6个,占比6.25%；国家AAAA级景区共计35个,占比36.47%；被评为国家森林体验基地或者国家森林养生基地共计9个,占比9.38%。森林康养基评价要素描述性数据详如表2所示。

表2 森林康养基地评价要素描述性统计

2.2 网络舆情分析

利用新浪微博搜索引擎针对每个康养基地进行“森林康养+基地名称”式的关键词检索,去除无关无效信息,累计检索到73个森林康养基地的相关微博,其中微博条数最多的是云台山国家森林公园,共127条微博。同时,在携程旅行应用中以“森林康养+基地名称”为关键词进行检索,收集用户评论条数、用户评分(5分制)数据。在携程旅行应用中共检索到63处国家森林康养基地的相关信息。

2.3 关键词频分析

1) 消费者对森林康养的评价和感受。利用自然语言处理NLPIR平台的词汇统计功能,对抓取的新浪微博文本、携程旅行评论文本分别进行关键词提取。新浪微博文本的关键词频显示森林康养基地以“著名”吸引游客,游客对于森林康养基地的体验评价集中于“原始”、“清新”,注重森林宁静干净的环境对人体带来的“健康”效益,评价多以描述主观感受为主,如“休闲”、“放松”等词语。携程旅行用户评论关键词频显示大多数游客认为森林康养基地总体印象“不错”,良好体验源于天然秀丽的风景、清新的空气和放松舒适的自然环境；而对于森林康养基地不满意的地方大多数集中于“设施不好”、“交通不方便”等原因。

2) 消费者对森林康养的关注点。对抓取的携程旅行用户评论文本进行分词、去停用词和词频统计处理,去除了语气词、介词等不包含实际意义的词。最终获取词频数大于100的词语进行词云展示,关键词频分析如图1所示。从词频的统计结果可以看出,消费者不仅关注景区的风景,对于设施和体验感受等方面也非常重视,比如服务态度、服务设施等都成为影响消费者选择森林康养基地的重要指标。针对消费者的关注热点,本文进行了二次分析。收集携程旅行用户评论文本中包含某一特定词的句子,然后对此部分句子进行分词、去停用词与词频统计处理。结果显示,消费者对森林康养基地各方面具有更高的要求,在追求“景色”的同时,也更加注重基础设施建设、交通便利程度等因素,如何提高消费者的整体满意度也是基地在未来建设与发展中亟待解决的问题。

2.4 情感倾向分析

利用自然语言处理NLPIR平台对于新浪微博引擎结果进行文本语义分析,将分析结果分为正情绪和负情绪2种情况,其中正情绪包含乐、好；负情绪包含哀、惧、恶、惊。发现新浪微博文本的情感属性以正情绪为主,每个基地的正情绪占比均在80%以上,最高的正情绪可达100%,表明公众对于国家森林康养基地普遍满意度较高,总体文本的正情绪情感平均占比87.35%。

将携程旅行用户评分1～5分别赋予很差、差、一般、好、很好5个情感等级,在检索出相关信息的基地中,携程旅行用户评分均值4.4分,用户情感倾向为“好”以上的占比85.07%,可以看出总体上用户对国家森林康养基地情感态度较为正面,负面情绪较少。

3 结论与建议

3.1 结论

1) 各森林康养基地服务趋向多样化发展。通过网络舆情分析,多数基地的关键词与自身人文、自然特色休戚相关,例如“红叶”、“银杏”、“日出”等；也有与游乐休闲设施描述相关的词,例如“温泉”、“索道”等。

2) 森林康养基地周围交通干线布局、基础设施建设仍有一定的提升空间。依据关键词频分析发现,公众总体上对于森林康养基地的印象为“不错”、“好”等正面词频较高,吸引大众前去的原因主要有基地的风景“优美”、“空气清新”,适合放松休闲；而导致公众负面情绪则集中于“失望”,词频出现较高多为“交通不便”、“不完善”等。

3.2 建议

1) 合理利用网络舆情赋能,实现基地的个性化与多元化发展。游客前来森林康养基地的目的多数为了“养生”、“休闲”、“放松”等,可以依据游客不同的需求,也可以依据基地自身独有的自然特色或者人文风貌,因地制宜地制定森林康养基地的规划方案,以满足不同消费层次需求的森林康养服务[24]。运用多元化的发展战略,打造有基地特色的森林康养品牌,不断探索新的发展模式,在保护生态与环境的同时,多方面深层次地进行森林开发[25],以实际行动践行“健康中国”的国家战略。

2) 完善基地基础设施建设,不断提高基地的服务水平与服务质量。针对网络舆情体现出导致游客负面情绪产生的原因,政府有关部门应完善康养基地附近的交通基础设施,打通交通干线,解决交通不便问题,便于游客前往森林康养基地。健全公共交通设施,如设立地铁或公交站点、在机场或火车站配置直达大巴等。通过完善交通干线建设,带动森林康养基地以及周边行业的发展。不断提升森林康养基地的服务质量与水平,完善道路住宿的建设,新增光纤网络等电子讯息设备。