一家面包店是怎么干掉星巴克的？

艾永亮

在美国，有一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口号，并且它真的做到了。

对于星巴克，相信大家都已经非常熟悉了。而在美国，却有这么一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口号，并且它真的在美国市场中搅动了一滩浑水。

虽然是面包店，但它却卖起了咖啡和快餐;整个店面“空荡荡”，却打败了排起长龙的星巴克，股价在过去10年均远超星巴克;顺带卖的快餐也抢了肯德基、麦当劳的市场，成功挤进美国快餐TOP10……

这家企业就是Panera Bread。

可能国内很多人对Panera Bread并不了解，因为它至今还没有在中国开设门店。

Panera Bread的名字来源于意大利语，意为“时间的面包”，主打非油炸食品。上世纪八九十年代的美国快餐文化盛行，油腻、肥胖成了众多美国人的现状。Panera Bread则另辟蹊径，在一众汉堡、披萨为主打食物的门店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，结果大受欢迎。

2017年，JAB Holdings以总额75亿美元，每股315美元的高价买进Panera Bread，创造了美国餐饮史上第二大并购案，曾轰动一时。现在，Panera Bread已是美国最大的面包轻食餐厅，拥有2 000家以上的门店，年销售额高达50亿美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回报率高达30%。

除了股价成功打败星巴克，是后者的4倍以外，Panera Bread还有哪些其他的优势？

让人上瘾的MyPanera

根据Technomic公司发布的《2018美国餐饮连锁TOP500排行报告》显示，Panera Bread位列榜单第10名。虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的2倍，平均客单价也是前10名中最高的。

Panera Bread能有如此成绩，当然与其用心耕耘产品离不开。但这家企业更大的亮点在于，它有一套完整、科学的用户超级增长体系。

星巴克为了促进消费，推出了“银星、玉星、金星”3个不同的会员等级，通过消费提升等级，每一个等级之间对应有不同的奖励。

在成为星巴克会员之前，你需要买一张星享卡（98元）。当然，购买之前还有一份超长的申请表等着你，激活成功之后便是银星会员，在星巴克消费满1 250元后才能成为金星会员。

消费者通过不断喝喝喝，不断升级，可以获得星巴克更多的优惠，有一种“打怪升级”的意思，确实让人欲罢不能。但是到了一周年后，星巴克会清除积分，并且会给你降一个等级。

2010年，Panera Bread也推出了自己的会员计划MyPanera。首先消费者加入MyPanera是完全免费的，这样使得它的会员门槛低了许多。会员除了常见的消费积分以外，更大一个亮点在于它采取了抽奖般的福利发放模式。

Panera Bread的会员福利不会白纸黑字地写在明面上，它更像是一个隐藏的彩蛋，比如在你进店消费的时候赠送你一份免费的饮料或者沙拉。除了免费的食品和饮料以外，Panera Bread的会员奖励还包括邀请会员参加独家预览、品尝等特别活动，以及赠送免费的烹饪书籍等。

这种盲盒般的福利发放模式，很容易让人上瘾。因为福利是突如其来的，消费者完全没有预期，消费者不知道这次消费会不会有礼品，也不知道这份礼品究竟是什么，使得整个消费过程充满了乐趣。

尽管礼品价值可能不算大，但却能给人带来极大的惊喜，使得人们为了提高“抽奖”的机会，一次又一次进店消费。

截至2019年，星巴克全球会员超过1 680万，其36%的收入来自会员;而活跃在北美的Panera Bread却有超过2 800万用户，其50%的收入来自会员。

在很多企业眼中，会员体系只是一张积分卡，能做的只是打折。会员卡的初衷是建立在商家与用户的信任之上的，你多次捧场，于是我给你一定的好处，这种好处可以是折扣，可以是返现，可以是积分等。

很多人以为，会员卡是销量增长的万能解药，于是乎会员卡开始泛滥开来。商场开业满大街派发会员卡变成了常规操作，这种会员卡其实鸡肋无比，千篇一律都是加微信，然后强推广告。而别人家都出会员卡了，于是其他企业也一窝蜂发起了会员卡。

由此，很多人心里默认“会员=套路”，碰到会员卡就避之不及。实际上，会员是一种产品，需要用产品的思维去打造。

这个也是极易模仿的。当然，Panera Bread并不仅靠这个就能超越星巴克。

无限续杯的咖啡订阅

2020年2月底，Panera Bread推出了极具创意的每月8.99美元咖啡订阅服务。

Panera Bread的会员花费8.99美元订购这项服务后，可以在1个月时间内免费喝咖啡。用户每2小时可以免费喝一杯热茶或者冰咖啡，而且可以免费续杯。这是不是像极了各大视频或者音乐平台的会员订购服务呢？在餐饮行业采取这样做法的企业并不多。

在服务推出之前，企业内部很多人曾为此感到忧虑，因为按照每杯咖啡2.2美元计算，消费者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味着Panera Bread会亏得越多，所以大家担心这项服务推出之后会引来一大堆羊毛党。

在活动推出前面3个月，Panera Bread对这项订阅服务进行了灰度测试。它率先在克利夫兰、哥伦布、罗利、纳什维尔等5个地区的150家门店中进行了测试，结果效果好得出乎意料：

门店的客流量增加了1倍，很多购买了订阅服务的消费者几乎每天来一次;

这些消费者除了领取自己的免费咖啡以外，70%的人还额外购买了其他食物;

當月咖啡订阅服务结束后，续费率高达90%～95%;

在这150家测试门店中，得益于这项订阅服务，新增了25%的会员。

这项简单的服务为何会极大增强用户黏性？我们都知道美国是一个咖啡消费大国，据统计，平均每人每年在咖啡上的花费就高达1 100美元，这1 100美元被很多美国人列为了雷打不动的固定消费支出。

而Panera Bread推出这项服务之后，也就意味着以后他们每年仅以108美元的低价就能满足这项需求了。以消费者为出发点考虑的话，订阅了该项服务，他们的心理账户就多出了一大笔钱。对于这笔“意外之财”，很多人会产生挥霍心理。

由于能够无限次喝咖啡，很多消费者进店的频率就大幅度提高了。而很多人的消费习惯是餐点+饮品，所以在领取了自己的免费咖啡之后他们会下意识地购买面包等小食。这样咖啡就成为了一种引流产品，跟宜家1块钱的冰淇淋一样。

引流产品很多时候并不赚钱，甚至不少是赔本的，其主要作用就是为了增加客流量，提高其他产品的销量。

而Panera Bread这项服务的推出，让星巴克浑身不舒服。因为Panera Bread的主营业务是以面包为主打的餐饮，而星巴克主营业务是咖啡。Panera Bread用别人的主力产品来引流，这招也是够狠的。

当然，我们仔细想一想，Panera Bread利用咖啡作为引流产品也是下了一番功夫的。为什么它会选择咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有2点：

第一，如果引流产品选择了面包，面包的品类很多，加上每个人的饮食偏好不一样，这样会出现众口难调的情况。

第二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家以面包为主打的餐厅，过来买咖啡的人一定会买面包，而过来买面包的人却不一定会购买咖啡。

如此，除了能增加营业额以及用户黏性以外，咖啡订阅这项服务还可以重塑人们的消费习惯。

以往，Panera Bread门店的销售高峰都是在中午以及下午时间段，早上过来吃早餐的消费者占比并不多。如今这项服务推出后，许多人由原来的早上来Panera Bread喝咖啡这一习惯转变成了来Panera Bread吃早餐。这是一个新的市场，也將成为日后Panera Bread公司重要的利润增长点。

如何借鉴Panera Bread？

Panera Bread通过盲盒式的趣味抽奖、订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理让用户心理成瘾。当然，Panera Bread之所以可以让用户成瘾，最根本的原因还在于它过硬的产品品质与服务体验。消费者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽视产品与体验，消费者终究不会长久为你买单。

成功的会员体系是不可完全照搬模仿的，不同国家适合不同的会员体系，不同企业适合不同的会员体系，只要你能真正从用户思维出发，结合自身的行业资源优势，为用户提供极致的产品与服务，会员体系才能成为企业超级增长的齿轮。

Panera Bread把会员当作产品来做设计。星巴克的会员像是一张积分卡，而Panera Bread的会员更像是一个随时充满惊喜的产品，它精心地设计了这个产品背后的逻辑，并以这个产品为主力产品形成了立体化产品矩阵。

Panera Bread这个案例很好地佐证了“超级增长”以及“超级盈利”这2件事情。

超级增长是基于用户自增长实现的，而超级盈利则是形成了一个立体化的盈利模式，也许在单点上没有那么多的收益，但在整体上却能获得超级盈利。