程英齐：中国牙膏市场近40年之变

中国的口腔行业，相比国际市场，起步还是较晚的，在1980年以前，国人对于牙膏的消费还属于一种城市消费。1983年，国家卫生部首次使用世界卫生组织推荐的方法对全国中小学生进行口腔健康调查，中国小朋友糟糕的牙齿健康状况引起了国家和全民的重视，中国牙膏市场从此进入了快车道。

近40年，中国牙膏行业经历的六大阶段

第一阶段，牙膏刷牙阶段。

第一阶段主要体现在20世纪80年代，这一阶段，中国口腔行业迎来了第一个快速增长期，如同其他日化产业一样，几乎每一个城市都会有一个牙膏厂。各种各样的地方品牌形成地方特色，同时也形成了上海、天津、广州几个全国性的品牌，牙膏成为全国人民的基本日用品，刷牙也成为日常的生活习惯，这个阶段，大部分人对于牙膏产品的认识都还是处于清洁阶段，牙膏刷牙就是一种基本生活，只是一种生活自然。

第二阶段，大众品牌阶段。

1992年开始，高露洁开始进入中国，同时佳洁士也展开了风起云涌的广告营销。20世纪90年代这个阶段，中国口腔迎来了史上最快的发展速度。牙膏不仅仅刷牙清洁，更给消费者带来了美白、防蛀等多种功效认知，同时消费者对于口腔行业不仅仅上升了产品功效需求，也因为产品的功效提升了品牌价值认知，牙膏的价格也同步由1～2元上涨到5元以上。伴随着高露洁、佳洁士的品牌营销模式，国内的一部分地方牙膏厂开始倒闭没落，也有一部分牙膏厂找到了自己品牌的一些独特差异点，同步通过广告推广，形成了全新的销售规模，比如黑妹、六必治、冷酸灵、两面针等，国际品牌与国货品牌一起共同推动了一个大众品牌阶段。

第三阶段，功效细分阶段。

随着口腔行业的大众品牌化，细分市场这个概念逐步被营销所接受，行业内各个新兴企業开始寻找细分市场这个概念。因此，从2000年年初开始，伴随着中国保健品概念化营销的盛行，口腔行业也进入一个多概念、多功效细分阶段。众多的品牌宣传无所不能，尤其是一些药厂背书品牌，甚至还提出了胃康牙膏的伪概念。在这个阶段，国家监管并不严格，而消费者又特别容易接受新生事物，因此，真假概念充斥其中，各种功效也是五花八门，2000—2005年，是属于中国口腔的多元化多细分的扩张阶段。

第四阶段，渠道爆发阶段。

从2005年开始，中国消费者逐渐开始变得理性和成熟，而中国的渠道发展又进入了一个快速裂变的时代，各个县级、乡镇、村级小超市和小店的发展风起云涌，而这些渠道的快速裂变也产生了大量的产品需求。从2005年到2010年，因为渠道的高速成长，也促进了中国口腔行业品牌广告一响，黄金万两的局面，只要打广告，渠道就信任。渠道的爆发一方面也成就了很多爆发性品牌，比如田七、纳爱斯等;另一方面，渠道的爆发也让国际品牌高露洁、佳洁士开始站到了品牌和渠道的双重制高点，形成了绝对的营销优势。

第五阶段，国货崛起阶段。

2010年后，中国的电商开始进入大跃进的10年，各类电商营销成几何倍数增长，同时中国的大卖场也势头迅猛，大场销售能力出现沙漏效应。在这个时候，有品牌信任能力、有溢价能力、有产品特性个性、有产品体验的品牌开始兴起。因此，从2010年到2016年，如云南白药、黑人、舒克等一批中高端价格，有更加创新的品牌定位和内涵的经营品牌开始形成极大影响力。而高露洁、佳洁士等大众消费和大众价格品牌开始逐步被边缘化，增长缓慢，中国口腔开始进入国货崛起阶段，主流国际品牌开始被国货品牌超越。

第六阶段，消费创新阶段。

2016年开始，中国的消费领域不断出现升级迭代，消费需求从简单的价值差异化开始走向情感体验的升级。消费者对于生活品质更有追求，他们更加喜爱精致的、有颜值有趣味的品牌，消费开始变得丰富多彩，变得分层分级多元化，中国口腔市场也同样出现了消费创新的精致跨越。

中国牙膏市场的三个细微变化

因为消费的多变性，各种新消费、新媒体、新渠道不断展现，从2016年开始，中国牙膏市场也经历了三个细微的变化。

第一个变化是进口品发展期。

在这个阶段，多种多样的进口口腔产品开始流行，只要冠以国际进口，无论品牌在国际市场的影响力和销售力如何，都可以通过各种流量推广去放大营销，其实这也顺应了那个阶段的进口品热潮，但这是一种明显的机会主义做法。随着信息的透明化和消费认知的提升，进口品的销售光环在2019年开始逐渐散去，热度不再。

第二个变化是颜值经济期。

2018年开始，围绕着口腔产品的创新，很多新兴产品通过泵装、洗发水包装等异形的包装和燕窝、鱼子酱、精油等异类的概念来推动市场，利用消费猎奇猎艳的心理，通过包装的颜值和新奇特的卖点来吸引消费，打造突出亮点，这是典型的炒作式营销。这个阶段的时间非常短，一年不到就开始归于平静，所有冲动性消费都是缺乏生命力和复购力的。

第三个变化是精致精品期。

从2019年开始，中国口腔消费开始全面升级到精致精品期，一是产品品质价值开始进入好看、好用、好玩、好精致的立体认知时代。二是牙膏以外的漱口水等新兴品类开始快速放大和高速成长。三是电动牙刷等迭代性且高客单的品类开始成为新一代年轻消费者的消费主流。因此，在这个时代，口腔行业既讲究包装的颜值，又讲究产品的品质，更讲究品牌的价值，而在与消费者的沟通上，也不再是简单的广告推广，更加重视新媒体，重视直播等新模式，且更加重视消费内容的共鸣。在这个中国口腔消费的精致精品期，各个口腔品牌开始出现传统品牌不断创新，新兴品牌各自精彩，百花齐放，百家争鸣的局面。云南白药、黑人、高露洁、舒适达等继续一路高歌，而冰泉、贝医生、参半等新品牌则奋起直追，中国口腔行业开始全面进入高质量、高速度、高发展的消费创新阶段。

中国牙膏行业在40年里经历了六个阶段，也让我们看到了不同时代会有不同的市场趋势和发展优势，在不同的时代也成就了不同的营销未来。

当前，是消费追求更加美好时尚的新生活时代，我们深信，这个新时代，唯有新消费理念、新品牌定位、新品质经营和新营销创新才是新成功的起点。