周信钢：百年香氛之旅

人类对于香气的执着走过了漫长的历史。每一款香水都极尽奢华，调香师们努力创造出美妙而奇幻的嗅觉之旅。中国对于香味的保存和使用也多有研究，香料史是中华文明史中不可或缺的部分。

中国传统香文化

战国时期，人们将兰、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，“沐浴兰汤”就是早期香水雏形;五代时期，南部藩国向中原进贡了十五瓶蔷薇露，这是中国古代的第一种香水;宋朝，阿拉伯地区的蒸馏技术传入广州，当地人仿照蔷薇露制成了香露，因为本土无蔷薇花，所以用素馨、茉莉花来代替。《墨庄漫录》记载北方出现了的一种玫瑰油，白色透明，芬香馥郁，用众香煎炼而得，+分昂贵;明朝，民间已熟练掌握蒸馏技艺，从鲜花中提取香水，南方地区出现了“百花香水”;清代文人认为美人应兼具国色天香，因此女子用香必不可少。

清朝后期，香料的使用已普及百姓之家，19世纪初期出现了专业化妆品作坊，上海有妙香宝香粉局，以及流传至今的扬州戴春林香粉店、谢馥春香粉局和杭州孔凤春香粉局，主要产品是百姓用的香粉和宫廷用的香粉。

近百年国外香水对中国的影响

19世纪50年代，上海成为中国首批条约口岸城市之一，逐渐形成了以对外贸易为主的经济框架。外国商品源源不断地输入，打开了国内化妆品市场，也逐渐改变了本土化妆品自给自足、自产自销的现状。

进口化妆品最早由洋行代理销售。19世纪60年代以后，洋行大量涌入中国，由于航运业的发展与电信的变革，洋行中进口化妆品的销售方式也发生了变化。这一时期，拍卖成为主要的销售方式，并在上海风行一时。进口化妆品的拍卖信息会不时刊登在《上海新报》上，其中拍卖信息出现频率最高的是香水。可以说，香水是最早成功打入中国市场的进口化妆品。

除拍卖外，洋行也会采用批发或零售的方式销售化妆品。《上海新报》当时刊登的洋行广告：“元丰洋行启启者苓行，今有顶上等好香水名福利达水（Florida Water，美国林文烟公司出品的著名花露水）出售，或擦在头发上或手巾上或滴入洗浴水内，无所不可。贵客欲买者，请来面议也，特此布闻。”

19世纪80年代以后，一些经营进出口货物的内贸商号如布号、鞋号、茶号等都有进口化妆品出售。此外，外商药房与华商西药房也都经营洋货化妆品。这一时期，进入中国的进口化妆品主要是香水及具有药用功能的护肤类化妆品，如花露水、雪花膏等。

19世纪末20世纪初，随着国门进一步被打开，国外化妆品公司开始有意开拓中国市场。现代意义上的化妆品（如唇膏、眉笔等品类）逐渐开始被大量进口，药房所出售的西式化妆品品种较之前大为丰富，民众则处于对各类化妆品的观望期，此时外国化妆品企业与中国市场进入磨合期。

20世纪30年代民国初期，林文烟在我国沿海一带风靡的同时，雙妹花露水和明星花露水渐次崛起，成为淑女的象征。其中，雙妹是香港广生行的产品，“唛”在粤语里是“mark'的意思，“雙妹唛”即雙妹牌。明星牌花露水則由上海中西大药房研制，这种独特的玫瑰麝香型花露水一经上市，就深受广大消费者的青睐，并以一种后来居上的姿态，打破了进口花露水在我国的垄断地位。上海中西大药房在获得丰厚利润后，投入巨资创办上海明星香水厂，专门生产明星牌花露水。

20世纪30年代初期，我国香水生产企业已有20多家。当时最为流行的有“雙妹”牌香水、安利行化妆品制造厂生产的“晨鸡”牌香水、先施有限公司生产的“茉莉香”牌香水、三水工业厂生产的“鹦鹉”牌香水和中亚工艺社生产的“星”牌香水等。与世界一流香水品牌相比，其质量和外包装都没有明显的差距。

同期还出现了大量的进口香水，例如屈臣氏大药房中的花露油、檀香油，老德记中的玫瑰最香油、无瑕白玉露、最高花露水等。民国妇女普遍有使用香水的习惯，不过那时候用的多是单方香水，也即某一种单一味道的香水，而且香味是线性的，没有调味变化。

值得一提的是，在近代中国很长一段时间里，花露水都不是用来驱蚊止痒的，而是被妇女们当做香水来增添自己的魅力的。花露水包装瓶的造型设计，在整体上不如香水瓶那样多姿多彩。但作为花露水包装重要组成部分的玻璃瓶瓶贴，大都造型奇特，表面设计有精美的几何图形、花卉和花边，瓶贴装饰漂亮。玻璃瓶本身的色彩丰富多样，有透明的，还有深绿、淡黄、深蓝、淡褐、乳白等多种颜色的。因其图样设计小巧精美、色彩搭配鲜艳夺目、人物造型优美多姿而让人爱不释手，非常值得收藏与研究。

中国香水发展的关键阶段

香水的灵魂是香精，研究中国香水历史，必然要对香精历史有一番认识。

中国的香精香料发展史上，曾经有“三个半鼻子”的说法，他们分别是张承增，汪清如，汪清华三个，加上汪清泉半个。张承增擅长烟草香精，汪清如擅长日化香精，汪清华与汪清泉擅长食品香精，汪清如是汪清华的堂兄，汪清华与汪清泉是亲兄弟。

轻工业部香料研究所创建于1956年，是国内唯一的香料专业研究机构，当时研究所的所长是黄致喜，副所长是张承曾，汪清如任日化调香室主任。香精香料界的九阴真经——《日用调香术》就是由汪清如和张承曾于1985年编著的。

1981年元月，时任轻工业部部长杨波向国务院呼吁培养中国调香专业人才。由上海高教局，轻工部香料研究所主导，上海轻工业专科学校成立调香专业，这是中国大学设立的第一个调香班。

20世纪80年代，上海家化前身露美化妆品厂推出“百爱神”香水。同期，南京金芭蕾前身南京化妆品厂生产的桂花香水，至今仍有很多人喜欢。

1988年，法国巴黎威望在中国合资组建了南京贝丽丝香水公司，这是最早的中外合资香水企业。其旗下拥有贝丽丝（ PARIZINO）、望（ONE）等多个香水品牌。

据统计，2000年左右，虽然全球香水消费额巨大，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点，BURBERRY、GUCCI、BVLGARI、CK等国际大品牌在中国每年的销售增长率都能达到20%～40%。

此时，中国市场上也出现了一些本土的香水公司，如伊丽雅、雪蕾、卓芬、圣美伦等，2010年后又出现了气味图书馆，RE调香室，冰希黎等香水企业。

近年中国香水市场的快速成长

艾瑞咨询数据显示，我国香水市场规模呈逐年稳步增长趋势，2018年中国香水市场规模为241亿元，同比增长12.62%：2019年中国香水市场规模为258亿元，同比增长7.05%。2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，未来有较大的市场发展潜力，预计2022年中国香水市场销售额有望突破400亿元。新冠肺炎疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场深受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对其销售增长持有乐观预期。

据香水白皮书的数据显示，79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。同时，72.1%的消费者会选择令他们心情愉悦的产品。而能够彰显个人风格品位和香水品质则是次要的考虑因素

在香调层面，当前大部分国内消费者喜欢花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调，其人数远超选择馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。中小规格是主流，易收纳比性价比更重要。

在产品规格方面，香水白皮书指出中国消费者偏好中小规格的香水产品，有超过了成的消费者会倾向选择50～75毫升的香水，而喜欢30毫升小规格香水的消费者也占到了整体的42.8%。在调研中，消费者普遍表示方便外出携带与室内收纳是选择中小规格香水的最主要原因。

在香水品类选择方面，不同年龄层的消费者对于香水产品的选择展现出差异化的偏好。30岁以上的消费者追随主流，其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的大众香，希望自己使用的香水不会打扰到别人，而在二、三线城市，消费者则更加追求国际大牌与经典款产品。30岁以下的消费者则更加追求个性差异。从大众香转为小众香是这类人群的一大消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格是他们选择小众香的主要理由。

从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30～50岁的中年女性消费者，这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容地选择，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。

调查显示：北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水，其余的女性偶尔使用香水。在年龄差异上，青年女性和中年女性使用香水的人数分别达到26.4%和26.2%，老年女性仅12.6%的人群使用香水。来自一线、新一线城市的“资深品鉴家”人群拥有较高学历及收入水平，大学本科学历的人群占比明显高于整体（TGI：110），个人月收入集中在8000元以上;该人群有88.1%婚姻状态为已婚，且多数已育有孩。“经典拥护派”主要为二、三线城市30岁以上的已婚育群体，该群体学历集中在大学专科及以上，个人月收入在1万元以上的较高水平。香水消费的“谨慎跟随者”主要为来自二、三线城市，年龄在30岁以下的年轻未婚育群体，该群体个人月收入主要为集中在3000～5000元。

当然，男士香水消费同女士香水消费还存在一定的差距，目前男士香水消费的比重低于女性。赠送香水也是中国香水市场的一大特色。赠送在香水购买理由中所占比重非常之高，特别是在情人节等节假日时。

香水白皮书显示，51.5%的香水消费者会选择每天都使用香水，而选择在工作日用香的消费者达到47.1%，仅有1.4%的消费者只在节假日外出时用香或是没有固定的用香习惯。在用香场景方面，上学上班通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个香水使用场景，人群占比均超过75%。此外，与异性约会、商务宴会也是中国消费者常见的用香场景，而平时在家会使用香水的消费者占整体人群的比例不到1/3。

香水白皮书显示，中国香水消费者认为香水对其心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美丽自信”，认同比例高达90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悦心情外，香水也与情感记忆密切相连，最能勾起消费者对“休闲度假喜悦”、“青春岁月回忆”和“朋友知己关怀”的回忆与联想。

随着新消费的崛起，国潮品牌层出不穷，纷纷抢占年轻消费者。

圣美伦香水。作为国内率先进入化妆品连锁终端的品牌香水，圣美伦在化妆品渠道香水知名度和品牌中名列前茅，分别位列“中国百店热卖香水品牌”及“中国百家代理商热销香水品牌”第一位。在化妆品领域，圣美伦率先占领“香水销量第一”之宝座，并将致力坚守这一称号。公司研发的具有中国风的“神州梦景泰蓝”香水荣获法国牡丹奖，“西厢记漆雕艺术”香水荣获亚太化妆品设计大奖。

气味图书馆。从最初代理进口香水品牌到自主研发生产，其打造了多款具有中国特色的产品，如凉白开、大白兔奶糖等。

RE调香室。主打“沙龙香水”概念及DIY体验。

冰希黎。2010年于上海创立，致力于传递品质生活的香氛文化，品牌寓意希望与爱。

巴莉奥。湖州御梵化妆品科技有限公司，是一家集策划、开发、生产、销售为一体的化妆品OEM、ODM企业。

野兽派。上海布鲁爱电子商务有限公司，主要从事花艺、家居、艺术品和个性配饰的艺术生活品牌，旗下的香水深受文艺青年的喜爱。

观夏。北京广宜科技有限公司旗下的“观夏Summer Lab”是一个有机植物香薰及洗护类产品品牌，是建设香气与健康的生活方式的一家年轻公司。

香水白皮书指出，推动中国香水行业发展主要有三个因素。第一，中国香水消费的平均客单价为人民币500 ～ 800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场，展现出强劲的购买力。第二，新兴国潮香水品牌集中爆发，也标志着年轻香水消费群体的崛起。第三，国内已建立起完备的香水产业结构。从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发，在供应链的每个链路节点，中国香水产业都展现出坚实的基础实力，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

香水行业未来发展趋势

趋势

社交媒体对年轻群体影响突出

23～25岁的年轻群体更愿意接受微博、小红书、短视频平台的种草推荐以及意见领袖的测评。越来越多的群体在短视频和直播的潜移默化影响下改变了原有的消费习惯，其更愿意选择线上交易。

趋势

高线城市消费者看重体验

高线城市需要具有真正个性化气质的高品质香水品牌占领，而越具有强烈情绪或独特气质的香水品牌，越能说好自己品牌的故事。说好故事、用心做好产品，高线城市的消费者才会接受，即便某些产品的价格已经在挑战国际一线香水品牌，但是仍然有亮眼的成绩。这将会帮助品牌树立形象，利于之后渠道的下沉。

趋势

低线城市渠道渗透加速

低线市场有机会通过平替+可靠渠道迅速铺开把握机会。二、三线城市香水消费者平替接受意愿强，信赖专柜/品牌店等传统可靠的线下购香渠道，可尝试借助平替概念及加速在低线城市铺设香水专柜，实现其在低线城市的转化增长。

总结：以社交媒体加速发展区域市场。借力社交媒体培育市场，强化区域市场服务及渠道渗透

机遇与挑战

目前国际香水品牌一直占据我国城市的百货公司和购物中心，大部分国产香水依靠专卖店渠道销售，少数部分进入百货和购物中心销售。据中研普华《香水市场竞争格局与投资战略研究咨询报告》显示，亚洲消费者对奢华的香水品牌有非常高的偏好，国内香水消费者也不例外。对国内的消费者来说，使用高级香水代表一个人的身份地位，有能力负担的消费者都倾向于购买具有优质品牌形象与悠久历史的高端香水。

目前中国香水市场的份额大部分被国外知名品牌占有，一线城市的大型商场可说几乎完全是国外进口品牌的地盘，占领城市高端的消费人群，主要以商场专柜销售为主要渠道。但是，能够消费得起国际知名品牌香水的仅仅占中国市场消费者非常小的一部分。

接下来全世界所有的香水品牌在面對中国市场的时候，实际上面对的是以“90后”和千禧后为主体的人群。即便是小镇青年，也因为互联网的帮助与世界距离很近。更多成长于线下的香水品牌将会或者已经在做线上与线下的融合，这种融合体现在市场运作、品牌建设和消费体验的方方面面。

由此看来，中国的香水市场潜力无穷，如何根据国内消费者的消费习惯，在最适合的时机，选择合适的创新品牌，与消费者一起成长，唤醒他们对香水的认知度，培养他们的消费习惯，这将是国产香水企业现在和今后的一个重要课题。

SAINT MELIN圣美伦品牌董事长周信钢分析，虽然国外公司如古驰推出“竹韵”宝格丽推出“白茶”爱马仕推出“李先生花园”等充满中国文化的香水。但中国调香师更懂中国香，更懂中国人需要什么香，更懂中国文化。香水的设计离不开文化，未来10年中国香水将迎来一个高速成长的大好时机。讲好中国故事，创造中国品牌，中国香水走遍中国，走向世界，让世界享受中国文化和中国香水带来的美好。

让我们拭目以待，中国香水品牌将在全球引领潮流，创造辉煌。