编码解码视角下大学生意见领袖的培育

李松珊 江丽丽

摘 要：随着新媒体时代和我国高等教育管理模式的变革，大学生意见领袖这一特殊群体越来越受到广泛关注。大学生网络意见领袖在新媒体语境下既是解码者，又是编码者，他们的特质决定了他们在传播过程中的重要性。对此，我们应引起足够重视，不仅要善于发现意见领袖，更要对其进行有意识的培育，使其成为社会主义主流意识形态重要的传声筒。

要充分发挥大学生意见领袖的积极作用，必须重视对大学生网络意见领袖的立场引导，重视发挥大学生网络意见领袖的解码作用，激发大学生网络意见领袖的二次编码功能。

关键词：大学生网络意见领袖;编码解码;培育

中图分类号：G206    文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2021）07-0145-05

一、编码解码理论的主要观点

编码解码理论是英国文化传播理论专家斯图亚特·霍尔提出的重要理论。这一理论一经提出，便开启了传播学受众研究的新方向，它在传播学5W研究范式的基础上，更加深入地探讨了一次有效的传播的必备条件，为传播学的创新发展作出了突出贡献。编码解码理论的主要观点有以下三种。

（一）解码是有效传播的重要环节

广义上的信息编码，包含着人们以文字、图表、数据、声像、色彩等符号对一切信息所作出的系统的、形象的、逻辑的表述。各类文稿的编写，商业广告的制作，都是广义上的编码。简单来说，就是在传播的过程中，把信息转换成符号的过程。解码也称译码，指的是把信道中传递的信号重新还原成信息。具體说来，就是把信号、符号转译成他们所要表达的思想内容，是指完全或基本上还原为本来的信息。解码的过程，就是意义互现的过程。就符号系统而言，人们用各类符号进行思维和交流信息的过程，也正是编码和译码的过程。而解码，就是编码的逆过程。

随着新媒体时代的蓬勃发展，信息的编码和解码过程产生了新的变化。信息传播速度加快，编码者与解码者的界限逐渐模糊，人人都是解码者和编码者，传播的信息不再拘泥于大新闻事件，而信息源头的发布者也不局限于从属某个媒体机构的专业人士，发布者可以通过自媒体方式传播更加私人化的信息，对信息的编码不在主流意识形态的控制范围之内。受众接受信息的方式和地点不再单一，不同个体在不同社会环境下的解码走向繁多，在不同的社会文化背景下，对相同的符码构建不同的新意义，事件意义呈现多元化的趋势，使得信息发布者对构建符码意义的控制力度越来越小。受众接收到来自不同解码者的信息，再根据自己的重新编码进行又一轮新的传播，当某一事件在传播过程中被大规模的个体参与时，就会引发网络集体行动，这就产生了符码信息向其它舆论领域扩散的现象，而这也引起了其它媒介的参与，对事件的编码及解码的持续又会赋予符码新的意义，从而产生多元化的网络意见，产生新的舆论。

在过去使用传统媒介的时代，人们往往更加重视编码环节，因为信息的传输趋于线性传播，并且多是单向传播信息，新闻工作者经过慎重的处理把信息编码，通过电视、报纸、杂志等媒介向大众传播。但在新媒体行业蓬勃发展的今天，整个传媒的生态发生了巨大变革，客体在接受信息的瞬间就可以转化为主体向外传播，甚至不经过二次编码，这样的新媒介环境使得解码环节变得尤为重要。

斯图亚当·霍尔在对传播过程的重新认识中，把传播过程分为了生产、流通、消费、再生产四个阶段，并指出这是一个结构性的整体，而非传统大众传播研究的线性模式。新媒介出现后，打破了原有模式，形成了新的网状传播形态。在新的传播途径中解码环节与编码环节同样值得重视。

（二）分析受众应当立足于他们的三种立场

信息的传者是指包括政府、企事业单位等官方团体或记者，他们是处于信息传播链条最上游的群体，掌握着绝大部分信息内容，能够以其经济、政治和职业优势在很大程度上控制媒体的行为。而受众就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。新媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。

早期的传播学者把受众看作是被动的信息接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。但随着研究的不断发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，因此，受众在传播过程中的作用开始受到重视。

信息的传播程度取决于受众的三种立场，经典“霍尔模式”把受众对媒介内容的解读方式分为“完全性解读”“协商性解读”和“对抗性解读”三种模式，即接受、妥协和对抗。当受众的解码立场与传者的编码立场相一致时，这一立场的信息会数倍的传播，辐射范围也相应扩大;当受众对传者立场既不完全认同也不完全否定时，解码环节则表现为与传者立场进行矛盾和协商的过程，这也是大多数受众的解码模式;虽然有时受众也许完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但却以一种相反的方式去解码信息，这就产生了对抗立场。

当一个有争议的新闻事件发出后，受众往往会针对该事件发出支持、反对等不同的声音。这时，大众媒介就会起到引导舆论的作用。因此，必须重视受众立场，针对信息发表符合社会规范、道德规范的评论，引导受众在“正面”立场上对信息进行进一步解码。

（三）在编码与解码的无限循环中实现传播

霍尔受马克思主义政治经济学价值循环论的影响，提出了信息交流的四阶段理论：生产、流通、消费和再生产。这四个环节是信息传播的循环过程，各环节均有联系，但又保持着相对自治。霍尔认为，信息在流通过程中是以符号为载体形式传播意义，这一过程既有赖于技术和物质工具，也取决于信息发送者和接收者各自的社会关系。传统的大众传播研究模式“由于仅关注信息交流的层面，而未能把不同时刻作为一个复杂关系结构的结构化概念而受到批判”。

相较于传统媒介，在自媒体环境下的信息传播过程不再独立，而是紧紧联结在一起。自媒体时代是指以个人传播为主，运用现代化、电子化的途径，向特定的个体或不特定的群体传播信息的媒介时代。在自媒体时代，人人都有话语权，人人都有麦克风，人人都是新闻的创作者和传播者。这种媒介形态凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒大环境发生了前所未有的转变。受众解码后立即转换为传者进行再度编码，使得编码与解码的环节处在无限的循环当中，信息呈网状模式传播。经过某一人的解码编码又飞速传播给无数人，再通过这些人传播给更多人，这一过程也不断赋予信息以新的意义。

二、大学生网络意见领袖培育的必要性

大众传播的信息，并非全部能被受众接收，有时候只能到达传播对象的一部分，再由这一部分人，把信息传递给他们周围的人。意见领袖就是对信息进行解码编码后再传播扩散的这一部分人。意见领袖是群体中信息的重要来源，并且其观点对群体态度有一定的影响。大学生网络意见领袖的出现是新媒介时代的产物，他们可能是在某一方面有过人之处，有大量的信息来源，并且有能力处理好人际关系。在对信息的处理中，能够为群体提供感兴趣的或符合群体价值观的信息。

（一）电子媒介时代大学生网络意见领袖的形成

自从新媒介出现以后，信息不再局限于线性传播，而是更加立体地呈现在大众眼前，对符码的解码编码过程在瞬间就能完成，大众不仅是解码者，也是编码者，而在巨大的舆论场中，意见领袖的作用就显得尤为重要，而随着传统媒介向新型媒介方式的转化，意见领袖也在呈现出新的特点。

在电子媒体时代，信息先被意见领袖接收，再由意见领袖传播至受众，这一模式由于其线性特征使得信息的解码者只能单纯接收，无法及时给予自己的反馈。而在网络媒体时代，大部分意见领袖与广大受众可以同时接收到信息，从信息的传播者转变为意见的参与者，受众的话语权得到了提升，并且可以及时充分地表达自己的观点。在传播信息的同时，意见领袖也能接收到受众的反馈，并积极与之互动交流。

网络意见领袖与一般受众的区别在于对信息的解码编码更能掌控在主流意识形态的范围当中，他们作为舆论的“掌舵人”能有效控制舆论，在很大程度上能够把握网络意见的客观性，减少网络负能量的产生，适当输出符合主流意识形态的、正能量的网络意见。

在使用新媒体的用户群体中，有超过75%的中国网民未接受过高等教育，这就导致了部分网民不能也不愿意站在客观理性的角度去解码，并且对主流意识形态的网络意见产生一种“逆反”心理。因此，在传播主流意识形态时，必须要对信息本身进行多次的解码、编码，用大众愿意听和听得懂的符码与传播方式，来增强主流意识形态的传播效率，这就对新媒体信息的传播提出了一项新的挑战。

由于大众对话语权的掌握，同一舆论场中会形成多个受众群体，而存在于群体中的意见领袖所发表的网络意见更加能引导舆论的走向。在不同受众群体中，意见领袖的影响力也不同。由于网络平台的开放性较大，门槛较低，一个意见领袖的出现不一定是因为其具有高度的政治素养或是有丰富全面的知识内涵，不需要发布极具专业性的意见，更多人也许因为仅在某一方面有专长，或与大部分解码者的网络意见保持一致而受到其他受众的认可，从而成为这一群体的意见领袖。

当代大学生是伴随互联网的发展而成长起来的一代人，而这一代人的成长也有互联网的全程参与。腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义曾经提出：“‘90后是网络时代的‘原住民”。大学生有自己的网络文化，自己的网络语言，在互联网的包裹下，催生出了大学生网络意见领袖这一群体。

部分大学生能成为网络意见领袖，取决于他们想要成为这一角色的动机，享受掌握群体话语权的快感。还有一部分大学生成为网络意见领袖是由于自身的言论受到了众多大学生的支持，在群体中的认可度和活跃度较高，使得他们在网络的助推下成为了意见领袖。当然，优秀的大学生网络意见领袖必须是有影响力、善于表达、政治立场坚定的学生，通过网络传播正确的价值观。

（二）大学生网络意见领袖对大学生的影响与作用

新媒介时代大学生网络意见领袖的出现，对大学生来讲是新生力量，对他们产生了较强的吸引力。网络意见领袖能够近距离接触大学生，双向互动较为频繁。因而，对大学生的思想变动影响较大。大学生网络意见领袖的优势与作用主要体现在以下四个方面。

1.拉近情感距离

传统意见领袖往往是以单一的形象出现，并且由于媒介形式的限制与受众保持着一定的距离，而在网络环境中，受众能够接触到更加立体生动的意见领袖。信息传播方式突破了时空的限制，增强了意见领袖的亲和力，缩短了其与受众之间的距离，使其更容易引导网络意见的走向，化解舆论矛盾与冲突。而大学生网络意见领袖作为信息的传者在现实中与其他学生受众本就在一定范围内进行活动，再通过建立一致的“三观”和立场拉近网络环境中的距离，从而使大学生网络意见领袖在群体中的效果不断增强。

2.引导网络舆论

大学生网络意见领袖对信息的敏感度较高，在校园舆论中掌握着主动权和话语权，要重视对话题的把握和内容的引导，潜移默化地参与校园网络舆论的形成并引导舆论的方向。意见领袖发布的信息会产生调整舆论的作用，所以由他们发表的网络意见往往具有一定的针对性。在信息被众多解码者构建了多种多样的意义时，意见领袖从编码者转化为解码者，再赋予信息以新的意义，进行新的编码，再次发布符合主流意识形态的、具有針对性的信息。

3.过滤网络信息

大学生网络意见领袖通过对信息的解码编码向其他大学生传递并影响着他们的观点倾向，在某一群体中，大学生网络意见领袖需要在海量的信息中筛选出符合这一群体兴趣或价值观的信息，并在二次编码中融合自己的观点，从而提高信息的扩散力度和正能量的传播。

4.表达网络诉求

大学生网络意见领袖的优势在于他们身处大学生群体中，能及时体察和接收这一群体的诉求和观点。大学生是接触互联网时间最长、对互联网最熟悉的群体，有任何需要大范围扩散的需求都可以通过大学生网络意见领袖的渠道来进行传播。

三、大学生网络意见领袖的培育路径

大学生网络意见领袖的影响力不可小觑，必须给予足够的重视。要让大学生网络意见领袖成为新时代网络正能量的代言人，成为走进大学生、引领大学生健康成长的同路人，还应当成为抵御网络不良信息、恶意信息的守门人。为此，笔者认为，应当从以下三个方面进行大学生网络意见领袖的培育。

（一）重视对大学生网络意见领袖的立场引导

在新媒体影响力不断扩大的形势下，对大学生主流意识形态的建设更要加以重视，如何“妥善解决信息传播中客观存在的‘两个舆论场，成为当务之急”[1]。要加快对青年意见领袖的培养，提高号召力和责任感，主动承担新时代使命，发出主流声音。“主流意识形态的新媒体‘解码人一定要明确定位、主动作为，切实担负起‘解码传播的职责和使命，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”[1]。

由于大学生网络意见领袖的设立具有较小的随机性，并且大学生群体具有凝聚力强、群体集中、信息交流集中的特性，因此，大学生网络意见领袖传播信息的影响力相较于其他群体中的意见领袖要大得多，对舆论的引导力强，网络意见的认同度高。提高大学生网络意见领袖的网络意见的客观性和影响力，需要对其进行主流意识形态的相关培养工作，不仅要掌握新媒体的传播方式，也要提高新媒体的传播能力，通过对大学生意见领袖的发现、培养和引导，使其具有正确的主流意识，以及把主流意识形态输出到大学生群体中的能力。

要按照国家的要求，时代的要求，特别是新时代对于人才成长的要求去引领方向。“新时代大学生都要成为时代新人”，习近平总书记在党的十九大报告中提出了“培养担当民族复兴大任的时代新人”的新要求。这一重要思想观点，深刻回答了党在新时代“培养什么样的人、如何培养人、为谁培养人”等根本问题，为新时代中国特色社会主义的人才培养指明了方向。

（二）重视发挥大学生网络意见领袖的解码作用

小群体中的意见领袖经常会出现无意识地引导舆论行为，但对于大学生网络意见领袖的引导工作必须是有意识的。培养大学生网络意见领袖的工作要有目的性，有方法，有计划，不能采取盲目“收编”的办法，需要综合多方面的素质并且找到符合大学生特质的引导方法。

作为一个传播者在二次解码的过程中，对于立场，观点的确立需要有正能量的理解，要保证意见领袖在这一环节中的意义正确。在解码新的信息时，关键是要化解意义冲突，协调观点之间的矛盾，缓解立场的多元化现象。

任何信息的立场都有两面，解码的意义在于让受众全面了解信息的真实情况，观点的呈现往往受舆论的约束，意见领袖不能任由一方的观点肆虐，在某一方立场占据优势时，要收集另一方立场观点去平衡舆论方向。在立场多元化的新媒体时代，意见领袖是有能力能够从中进行正确的判断，不仅能矫正自己的观点，更能让受众了解信息的真实情况，并且把他们引向正确的立场，化解意义冲突现象。

在编码阶段，大学生网络意见领袖在无意识或有意识地通过多种形式和平台做信息传播工作时，导师除了做引导工作外，更多的是支持正确的观点立场。在引导方法上可以采取多种形式，如成立工作室、社团、微信公众号等，通过多种文化实践形式转化和丰富信息的传播途径。

在课堂上，导师也可以用演讲、问答的方式引导意见领袖传播正确的观点立场，而不是单纯靠说教的方式传达给学生，要通过“润物细无声”的方法让学生接受和认同，做到自然而然的传播。要实现确立大学生网络意见领袖的最终目的，就要让他们成为大学生群体成长中的正能量，发挥正面影响，扮演积极角色，通过自身对信息的过滤向同龄人传播正确的观点立场，从而完成对大学生意识形态的矫正和引领。

（三）激发大学生网络意见领袖的二次编码功能

在信息的传播过程中，势必会出现对立的舆论场。如果对事件发酵的程度不加以控制，任由受众随意地发表网络意见，就会加速矛盾冲突的发生。网络信息由于其匿名性，会导致部分受众在发表对某一事件的评判时失去自觉性和客观性。特别是大学生群体，他们正处在建立正确意识形态的关键阶段，对事物的批判程度极易偏离正轨，有时甚至会触及法律底线。在舆论爆发到一定节点时，需要将其拉回到主流意识形态，不能任由其肆意传播，这就要求大学生网络意见领袖发挥积极作用。

大学生群体中的意见领袖不一定是精英，也可以是大众中普通的一员。只要能坚定住自己的立场，有自己的话语风格，并且有一定的对信息的选择能力和分析能力，尽管是处在小群体中，号召力波及范围小，但在立场接近、“三观”接近的同龄人中，依然可以担任好解码者和编码者的角色。

因为同龄人之间立场的一致性和相同的兴趣点，所以信息更容易从传者到达被传播的一方，信息被赋予意义。而每个小群体中的意见领袖都对信息有自己的理解和解读，并为信息注入不同的意义，这就体现出了信息的多元化，从而实现文化实践。在无数的意见领袖对无数个信息赋予无数的意义，这一现象不仅限于信息的单纯到达，而是形成了一种意识形态的传播和实践活动。当意见领袖对信息的处理已经超出了信息本身的意义时，信息对大学生的影响就由到达转向了下一个阶段，即对信息的选择和建立立场的过程。

在大学校园中，普遍是由老师、辅导员或学生干部传播信息，而设立大学生意见领袖的优势就在于立场与大众更为一致，更能被受众所认同。大学生意见领袖既是解码者，又是编码者，培养大学生意见领袖的目的是使其成为有效的传播者。信息传播成功的关键在于“入耳”“入脑”“入心”。第一阶段实现信息到达和接收;第二阶段实现受众对信息的接受和意义认同;第三阶段实现受众对信息立场观点的情感认同。

总之，大学生网络意见领袖在新媒体语境下，既是解码者，又是编码者，其特质决定了其在传播过程中的重要性。对此，我们应引起重视，不仅要善于发现意见领袖，更要对其进行有意识的培育，使之成为社会主义主流意识形态重要的传声筒。

参考文献：

[1] 刘艳青.如何培养主流意识形態新媒体表达的“解码人”[J].文教资料，2017（1）：67-68.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-09-02

作者简介：李松珊，女，山东中医药大学马克思主义学院马克思主义与中国化研究专业硕士研究生，主要从事马克思主义与当代科技发展问题研究;江丽丽，女，山东省疾病预防控制中心网络信息中心副研究馆员，主要从事网络信息检索研究。