平台商业模式企业的价值创造

王东升 李琦 任春敏

【关键词】 平台商业模式; 投资战略; 价值创造; 盈利驱动; 资源配置

【中图分类号】 F234.3;F270  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2021）13-0028-08

一、引言

当前，互联网和人工智能技术正在摧毁传统的商业场景，颠覆着传统企业经营方式，企业商业模式受到巨大冲击。面对商业环境的变革，一大批企业跨越了网络服务的边界，演变为巨型综合平台，企业平台化趋势加剧。如京东在销售自营商品的同时，引入大量卖家入驻，平台化趋势加剧;海尔明确提出“企业平台化”的变革方向。平台商业模式因其颠覆性和创新性而被广泛应用于商业实践，它既是支撑小前端的基础，也是衍生富生态的土壤[1]。

平台商业模式兴起推动了相关领域的研究。目前，学界更侧重于从经济学范畴对平台模式进行解释，而从管理学视角对平台研究相对较少，聚焦于财务方面的文章则更少。作为新兴商业模式的一种，平台不能脱离商业模式的本质：“创造价值、传递价值、获取价值的设计或架构”[1]。研究者从价值创造和传递的维度概念化平台商业模式，指出“通过连接两个或更多不同但相互依赖的客户群体来创造价值”[2]，提出平台商业模式的最终目的在于创造价值，然而对于平台商业模式是如何实现企业价值创造，仍然未取得令人满意的答案。

基于此，本文从财务视角探讨平台商业模式，以阿里巴巴为例，采用单案例研究方法，厘清平台模式与投资战略、价值创造之间的关系，在借鉴“平台商业模式→投资战略→价值创造”[3]的理论框架的基础上，探索平台商业模式企业的盈利驱动、资源配置和价值创造的关系，最终回答平台商业模式如何获取连接红利、更进一步，探索平台模式如何实现企业自身价值创造。

二、理论框架

平台商业模式是指连接两个或多个特定群体，为之提供互动机制，满足群体需求，并巧妙从中赢利的商业模式[4]。平台企业不仅为终端顾客提供各种中间服务，而且也为平台交易提供各种服务[5]，其典型特征是：连接多方、服务用户。

作为一种商业模式，平台就是在终端顾客、供应商与平台企业之间基于“价值创造、价值传递、价值分配、价值实现”四位一体的价值逻辑[4-5]。创造价值是手段，价值实现是目标。已有研究表明：平台商业模式的特征决定其投资战略的选择，而投资战略决定其资源配置和盈利驱动[6]，如何获得价值资源并实现资源的有效配置，更进一步，如何获取连接红利[4]，为企业创造更多的现金流入，是价值创造的关键。根据经典的价值创造理论，价值由资产的账面价值以及EVA的现值共同组成，分别对应企业的资源配置和盈利驱动板块，其中，资源配置是价值创造的基础[5]，企业只有对资源进行充分合理的配置，才能为企业价值最大化创造有利条件，而盈利驱动是价值创造的根本途径，平台企业只有源源不断地获得收入，谋求利润，才能为价值创造提供不竭的驱动力。据此，借鉴已有成果，本文搭建平台商业模式实现企业价值创造的框架，如图1所示。

三、研究設计与方法

（一）研究方法与案例企业选择

案例研究适用于探索性研究，尤其是在新的或现有研究不充分的领域[7]，本文探究的是财务视角下平台模式的企业价值创造问题，该领域国内外目前尚缺乏深入系统的研究，因此适合采用案例研究法。在管理学领域，深入研究一个极端的组织现象，比研究多个典型的组织现象能得到更多的启示[8]，遵循案例企业选择的典型性原则，本文选择阿里巴巴作为研究对象原因在于：其一，具备典型性。作为业内公认的电子商务平台商业模式开拓者，阿里巴巴集团的平台交易额（GMV）位居国内前列，而且C2C和B2C平台业务模式也日趋成熟，堪称平台模式的典范。其二，契合研究主题。阿里巴巴的平台商业模式实践，通过连接买家和卖家获取红利，企业价值逐年递增，其股价从2014年的68美元上涨到2019年末的212.1美元，企业估值年复合增长率达到46%，价值创造能力卓越，符合价值创造的研究主题。其三，财务资料容易获取。2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，可以获得大量公开财务数据资料，便于开展企业价值创造的计量研究。

（二）数据的收集与选择

为保证案例研究的信度与效度，研究主要采用半结构化访谈、非正式访谈和二手资料搜集等多种方式获取多元化信息，以便形成三角验证。

本研究小组访谈了阿里巴巴旗下的淘宝卖家，对阿里集团的核心业务板块进行更为深入的了解，并设计针对性和相关性较强的调查问卷，对淘宝买家进行调查。访谈过程中详细记录被访者谈话内容，访谈结束后结合现场录音对笔记及时进行进一步的补充和整理，以确保访谈信息的完整和准确。

二手资料方面，本研究主要包括上市公司的年报、公告等专业性、权威性的数据资料。阿里巴巴财务数据的选择上，主要参考企业年报及Wind资讯中的数据信息。通过公司官方网站了解案例企业的基本情况和发展历程，这为梳理阿里巴巴的投资概况提供了一定程度的帮助。此外，还查阅并整理了案例企业的领导讲话以及重大事件报道，这些资料为研究分析起到了重要的作用。

四、案例描述

（一）案例企业概况

阿里巴巴于1999年9月10日成立，2014年9月19日登陆美国纽约证券交易所，2019年11月26日二次回归港交所上市，其经营范围主要是互联网和电子商务，具体包括核心商业、云计算、数字媒体及娱乐以及创新业务，在蚂蚁集团的基础上建立了一个涵盖消费者、商家、品牌、零售商、第三方服务提供商、战略合作伙伴及其他企业的数字经济体。其发展历程如图2所示。

阿里巴巴平台商业模式的发展经历了三个阶段：

（1）B2B模式阶段（1999—2002年）。阿里巴巴成立之初，将企业的发展目标定位在“中国中小企业贸易服务商”，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，并从2000年开始海外扩张，迅速提高企业知名度。2002年，阿里巴巴又推出“关键词”服务，同年首次实现盈利。此后，阿里巴巴的“会员制+增值服务”模式的B2B模式开始清晰。

（2）C2C与在线支付阶段（2003—2009年）。2003年初，阿里巴巴开始寻找新的增长点，同年5月推出淘宝，11月推出网上实时通信软件贸易通（阿里旺旺）。此后，阿里巴巴陆续向淘宝投资10多亿元人民币，市场份额迅速攀升。随着淘宝网的快速发展，在线购物的发展也越来越迅速。

（3）大阿里战略阶段（2010—至今）。2008年9月，阿里巴巴启动“大淘宝”战略，在此期间，阿里巴巴打通了B2B与淘宝平台，形成B2B2C电子商务生态链条。2011年6月，“大淘宝”战略升级至“大阿里”战略，“将和所有电子商务的参与者充分分享阿里集团的所有资源，包括所服务的消费者群体、商户、制造产业链，整合信息流、物流、支付、无线以及提供数据分享为中心的云计算服务等，为中国电子商务的发展提供更好、更全面的基础服务”。

（二）扩张的投资战略

伴随阿里巴巴快速成长的是其投资扩张，围绕用户的需求，除了传统的电子商务服务领域以外，其投资涵盖了文化、物流、金融、云计算等领域，先后投资美团、搜狗、土豆优酷、饿了么、阿里健康、阿里云、百联、居然之家、网易考拉及云音乐等领域。在扩张的投资战略中，呈现三个特征：投资范围多元化、投资方式间接化、投资模式同心多元化[6]。阿里巴巴以用户需求为圆心，致力于打造全功能、多方面的以电商为核心的生活服务平台生态圈。

从投资方式看，阿里巴巴采用以间接投资为主、直接投资为辅的方式，间接投资主要选择股权投资方式，这导致了从2018年3月至2020年3月股权投资占总资产的比重一直维持在24%以上的较高水平，股权投资金额及比重也逐年上升，如表1所示。

（三）盈利驱动

企业的盈利驱动主要包括三个方面：收入来源、成本模式和定价机制，三者共同作用形成企业盈利的驱动力。

1.收入来源

中国零售商作为阿里巴巴最为核心的商业，其收入来源主要依赖于GMV③，伴随电子商务行业在我国的扩张，阿里巴巴的各项GMV呈逐年快速增长，双十一的单日平台交易额年年创新高，从2005年的0.5亿元，迅速攀升到2019年的2 684亿元。年度活跃用户数量增加，2020财年移动端月度活跃用户（MAUs）达到8.46亿，驱动GMV的加速增长，从2018财年的48 200亿元上升到2020财年的65 890亿元。如表2所示。

阿里巴巴的收入主要由四部分构成：①核心电商业务（由国内外的零售、批发电商平台以及營销平台构成）;②云计算业务（阿里云）;③数字媒体与娱乐业务（优酷土豆、UC网页、阿里影业、大麦、阿里音乐等）;④创新业务及其他（包括YunOS、高德地图、钉钉、天猫精灵等）。其中，核心电商业务的比重最大，占到总收入的86%，其次，云计算占7%，数字媒体与娱乐业务占总收入的6%，创新业务及其他占1%。如图3所示。

①核心电商业务。核心商务具体包括中国业务淘宝、天猫、盒马、银泰百货、阿里健康，跨境及全球业务——全球速卖通AliExpress、东南亚电商Lazada、天猫国际、考拉海购。核心电商主要收入来自于对入驻品牌和商户收取的平台技术服务费（加上保证金）、广告费用、交易佣金和增值服务等收入。阿里巴巴为平台上开设的店铺提供营销广告服务，按时长收取广告费用，另外阿里巴巴还根据交易额对天猫商户及聚划算平台上的卖家提取一定比例的佣金，佣金率大约为0.4%～5%，此外，还有一些其他费用，例如淘宝旺铺的使用费等，但占比很小。

②云计算。主要按月按年和按设备型号计费获得收入。云计算付费用户数已超过100万。云计算、互联网基础服务业务2019财年收入达到247亿元人民币，占总收入的7%，同比增长84%。继亚马逊AWS、微软Azure和Google之后，阿里云跻身为全球四大云计算服务商。截至2019年8月，阿里云在中国服务59%的A股上市公司，是亚太地区最大的云计算服务供应商。

③数字媒体与娱乐业务。目前数字媒体与娱乐业务的收入主要来自UC浏览器提供的移动增值服务（移动搜索、游戏发行等）和优酷的会员费收入。未来视频短片、直播等将会成为重要的营销手段，数字媒体平台可起到更好的引流作用。

④创新业务及其他。收入主要来自高德、天猫精灵和蚂蚁金服及其关联方收取的中小企业贷款年费。以日活跃用户计，高德地图作为移动数字地图等服务提供商，能为外卖、叫车服务、单车服务和社交网络提供支持。天猫精灵自2017年推出以来已激活1 000万台以上，均取得一定的收入。虽然这些业务收入占比不高，但也为阿里创造了更多新机会。

2.成本结构

阿里巴巴的营业成本主要包括物流成本、库存成本、带宽和托管费用、云计算和数据平台的折旧、内容获取成本、人员成本和基于股份的补偿费用、流量获取成本、付款处理费及其他与公司主要经营活动直接相关的杂费。近三年阿里巴巴营业成本大幅增加，2019年营业成本增长率甚至高达93%，这主要有三个原因：①对饿了么与菜鸟网络的整合成本增加;②新零售业务和直销业务的库存和物流成本增加;③优酷原创内容支出的增加。

阿里巴巴的成本主要为人力成本和运营成本。物流方面，阿里采用与第三方物流公司合作形式，运输主要由卖家承担，因此节省了企业物流成本。阿里巴巴成本方面的一个显著特征为零边际成本，主要由平台性质决定。平台企业具有强大的网络效应，随着平台上用户数量的迅速增多，企业成本的增加远小于用户数量的增长，边际成本在逐渐减少，最后甚至趋近于零。

3.费用结构

如表3所示，阿里巴巴除2020年各项费用增速减缓以外其余各年都呈大幅上升趋势，2019财年产品研发费用增长率高达65%，因为阿里巴巴拥有达摩院、平头哥芯片、阿里云、钉钉、菜鸟、支付宝等一系列优秀的技术成果，并在此基础上需要投入更多的研发费用来进行技术创新。阿里巴巴在2017—2018年世界主要科技公司研发投入和收入排行榜位居第一。

4.获利情况

阿里巴巴连续三年营业收入保持在50%以上的增速。阿里巴巴的营业利润呈现逐年大幅上涨趋势，净利润大体上呈现出良好发展趋势，2017财年较2016财年相比，有较大幅度下降，但2018、2019、2020年的净利润又不断增长，分别是614亿元、802亿元和1 404亿元。

5.定价机制

①竞价

根据搜索关键词竞价业务，用户可以为某些关键词提出合适的价格，最后以最高价的用户竞得，此用户即可在一段时间内享用此关键词搜索结果的某一名次排名。

②实时市场价格

淘宝、天猫、聚划算等通过专设购物狂欢节来刺激客户需求，目的在于引动商家流量爆发。如“双十一”促销，一般要先经过十几天预热，然后11月11日当天集中爆发。前十几天相当于预售，主要是吸引消费者目光，提高商品的收藏及加购量。卖家通过将自己的产品打折销售来提高销量，同时买家也能购买到物美价廉的商品。2019年天猫双十一当天成交额高达2 684億元人民币。

③基于产品特性的定价

天猫交易佣金的收取比率取决于品类，不同商品成交时按照成交价收取的佣金比率不同。另一方面，会员的划分不同，收费标准也不一。针对淘宝卖家推出的软件也分为企业版和个人版，价格不同。

（四）价值创造

根据已有研究，企业价值包括资产账面价值和经济价值[3]，阿里巴巴资产账面价值源于其轻资产的投资战略，经济价值是经济利润的现值，由其盈利模式和盈利保护机制确定。丰裕的平台用户与年年超速增长的商品交易总额（GMV），公司净利润由2017财年的436.75亿元，增长到2020财年的1 404亿元，净利润年复合增长率达到35.5%，伴随净利润增长，阿里巴巴的经济增加值的高速增长，由2017年的209.65亿元，快速增长到2020年的850.7亿元。如表4所示。

五、分析与讨论

（一）平台商业模式企业的投资战略与盈利驱动

平台模式连接多方的特性为范围经济产生提供了条件，而创造范围经济特征决定了其投资范围的多元化，其原因在于：平台商业模式企业以用户为中心，而用户需求多元化，平台模式企业要满足客户的多元化需求，与之相匹配的应为多元化投资战略。同时基于风险控制的角度，平台企业选择风险较低的、以股权投资方式为主的间接投资[6]。

平台商业模式下对盈利驱动的影响主要聚焦于三个方面，收入来源、成本结构和定价机制。企业利润直接与收入、成本相关，而定价机制能够影响平台企业的用户数量及平台交易量[7]，有助于创造连接红利，实现盈利驱动。

1.多元化投资驱动多元收入来源。作为企业的一种财务活动，投资根本目的是获得投资收益，多元化的投资战略决定了平台企业跨界发展，同时拓展了平台企业的服务空间，使平台企业的业务更为多元。为获取丰厚的连接红利，平台企业需要满足不同客户群体的深层需求，而多元化的业务决定了平台企业收入来源的多样。主要有三：第一，广告收入，平台通过发布免费信息满足用户的信息需求，借助交叉网络外部性的优势吸引众多广告商，广告商通过竞价形式获得广告位，形成平台企业的广告收入来源;第二，会员费收入，平台为维系客户关系，主要采用服务类虚拟社区的形式，提供差异化服务对用户收取会员费（注册费）来创造收入[3];第三，交易佣金收入，作为供应商与消费者的中间连接者，获取连接红利是平台商业模式主要收入来源，即收取交易佣金（也称经纪人佣金）。巨大的网络效应是形成规模经济的基础，随着企业生产规模的扩大，每多生产一件产品所消耗的总成本几乎不变，即单位产品所带来的成本变化近乎为零。因此成本结构呈现零边际成本特征。平台的定价机制则依赖于平台企业所提供的产品种类和服务类型。

2.规模经济驱动的零边际成本。平台商业模式下技术的不断推进带来生产效率的提高，如果不考虑固定成本，由于平台网络效应的存在，每增加一单位的产品，成本增量几乎为零，具有零边际成本的特征。此外，企业阿里巴巴拥有强大的数据研究中心，通过利用大数据对客户的消费习惯与消费偏好进行分析整理，从而更好地创造出平台网络效应，随着付费用户数、移动月活跃用户数呈几何级数增长，吸引众多平台用户入驻，由此引发边际成本逐渐减少，直至趋于零。广告费的收入途径对应竞价机制，而经纪人佣金的多少则由产品属性决定，同时受宏观背景市场价格的影响，会员费的多少也与所面对的客户群体与市场条件有关。

3.竞争导致的灵活定价机制。平台商业模式企业采用竞价、实时市场价格以及基于产品特性，此种动态定价机制契合了客户的多样化需求，基于竞争强度和灵活性的动态定价机制有利于实现连接红利。

总之，平台商业模式企业获取范围经济和满足用户多元化需求导致其投资战略投资范围的多元化，基于风险控制动机导致将间接投资为主的投资方式选择，为获取连接红利，采用广告费、经纪人佣金、会员费等收入，在零边际成本的成本模式下，导致了销售净利的盈利驱动特征。上述逻辑如图4所示。

（二）平台商业模式企业的投资战略与资源配置⑤

在商业模式驱动投资战略，投资战略决定资源配置的框架下，平台商业模式具“连接多方、服务用户”的典型特征，在“用户中心主义”理念支持下，其选择“以用户为中心”的投资战略，基于用户多元化需求和控制投资风险考量，平台商业模式企业的投资范围为多元化、投资方式为间接投资。由于采用以股权投资为主导的间接投资方式，导致表内资源配置特征为“轻资产、重股权”，但是平台重要的资源是活跃用户，包括月度活跃用户（MAUs）和年度活跃用户（AAUs），以及服务用户的大数据、品牌、口碑、人力资源等，而这些资源均为表外资源。因此，平台商业模式企业的资源配置特征是：表内资源轻配、表外资源超配。上述观点可概括如图5所示。

（三）平台商业模式企业的价值创造

根据价值评估的经济增加值理论，企业价值是包括全部资产账面价值与经济价值之和。

1.表内资源配置驱动资产账面价值

平台商业模式企业具有连接多方、服务用户典型特征，用户需求的多元化和控制风险考量决定了其多元化、间接投资方式为主导的平台商业模式企业投资战略，导致平台商业模式企业资源配置的两个突出特征：表内“轻资产、重股权”和表外“重资源”，前者是在资产结构中，指固定资产和存货等重资产占比极低，但是长期股权投资的占比较高;后者是指资产负债表外的无形资源（用户、活跃买家、品牌、商标、大数据、人力资源）等占企业资源比重较大，平台商业模式企业的表内轻资产决定平台商业模式企业的资产账面价值。

2.盈利驱动和表外资源配置驱动经济价值

（1）盈利驱动决定经济利润。具体分为收入模式、成本模式和定价机制

收入模式。从经济视角看，获取连接红利是平台商业模式企业的盈利基础，连接红利具体化为交易佣金、广告、和会员费。平台商业模式为买家和买家交易提供连接、匹配服务，最终促成双方交易，交易佣金就是平台企业提供服务的变现;再者，丰裕的卖家入驻平台，导致卖家相互竞争，卖家竞争在提高产品竞争力的同时，也为向卖家收取产品广告费提供了基础。最后，在丰裕的买家中，部分买家为获取更多的服务而乐意支付费用，客观上导致会员费收入产生。

成本模式。平台商业模式企业互联网企业特征，决定其增加单位用户（包括买家和卖家）的成本无限逼近零，形成零边际成本的成本模式特征。

定价机制。平台商业模式的定价机制在很大程度上取决于竞争。丰裕的平台买家（需求面）和卖家（供给面）加入平台导致买家之间的竞争、卖家之间的竞争，平台卖家竞争导致广告竞价、平台买家之间竞争形成实时的市场价格，平台企业向买卖双方提供交易服务，收取交易佣金因产品交易价格、交易类型而异。

在异质性的定价机制下，平台收入模式与成本模式匹配，形成丰厚的利润，丰厚利润是形成经济利润的源泉和基础。

（2）表外资源形成利润保护机制

丰裕的平台付费用户、大量活跃的买家等表外资源将大量竞争者拒之门外，形成独特的利润护城河。

3.盈利驱动和资源配置决定企业价值

平台商业模式表内资源配置决定资产账面价值，表外资源配置形成独特的利润保护机制，形成“利润的护城河效应”，平台商业模式连接、服务、匹配的功能驱动包括三大收入来源的收入模式和以零边际成本为特征的成本模式，收入模式和成本模式匹配形成利润模式，丰厚的利润是经济价值（EVA现值）的基础，资产账面价值和经济价值共同形成企业价值创造。上述逻辑如图6所示。

六、结论与展望

（一）研究结论

本文以平台企业阿里巴巴为例，借鉴“商业模式-投资战略-资源配置和盈利驱动-企业价值”研究框架，从财务的视角解构平台商业模式如何实现企业价值创造。研究发现：（1）平台商业模式以用户中心的“服务用户、连接多方”的特征驱动其同心多元化的投资战略，为控制投资风险投资方式选择以股权投资为主导的间接投资方式;（2）间接投资导致其在资产配置方面的特征：表内资源的“轻资产、重股权”和表外资源（活跃用户、大数据等）的超配;（3）多元化投资驱动多元化的盈利驱动来源，获取连接红利的平台商业模式特性，驱动其高盈利的特征;（4）资源配置决定了资产账面价值，盈利驱动决定了经济价值（EVA的现值），资产账面价值与经济价值共同驱动企业价值。

上述结论再次证明：财务视角商业模式研究需从盈利驱动、资源配置、价值创造三个维度展开，价值创造作为平台模式的基本导向和终极目标[9]，其实现过程与资源配置和盈利驱动紧密相连，资源配置是价值创造的前提和基础，盈利驱动是价值创造的手段，两者共同作用促进企业价值创造。

（二）展望

1.研究局限

（1）单案例研究局限。平台商业模式企业千差万别，其经营行业差异巨大，本文选择的案例为电子商务平台商业模式企业，研究结论适用范围有待于进一步验证，并且通过单案例归纳出的研究结论需要大样本实证数据的检验。

（2）用户价值创造与企业价值创造的逻辑归纳局限。平台商业模式企业遵循为用户等利益相关者创造价值的基本逻辑，本文的研究侧重于企业价值创造，囿于研究主题，未曾涉及如何实现用户价值、伙伴价值、平台卖家（供应商）价值。

2.研究展望

无论企业采用何种商业模式，创造价值、传递价值、获取价值的商业模式逻辑不变，平台商业模式如何巧妙通过为用户创造价值的同时巧妙实现自身价值，以及平台企业如何通过商业模式创新获取价值，更进一步的，平台商业模式如何连接技术和市场，获取价值的同时实现企业成长，将代表着未来的研究方向。

【参考文献】

[1] TEECE D J. Business models，business strategy and innovation[J].Long Range Planning，2010（4-6）：172-194.

[2] ALEXANDER OSTERWALDER，YVES PIGNEUR.Business model generation[M].Wiley，2010.

[3] 王东升，朱兆慧，代亚梦.Freemium商业模式如何实现价值创造？[J].會计之友，2020（11）：19-26.

[4] 陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2016.

[5] 王生金，徐明.平台企业商业模式的本质及特殊性[J].中国流通经济，2014（8）：106-111.

[6] 赵云芳，王东升，李琦，等.平台商业模式企业的资源配置——基于阿里巴巴的案例研究[J].会计之友，2020（4）：111-117.

[7] 罗伯特·K.殷.案例研究：设计与方法[M]. 2版.周海涛，李永贤，李虔，译.重庆：重庆大学出版社，2010.

[8] SIGGELKOW N. Evolution toward fit[J].Administrative Science Quarterly，2002，47（1）：125-159.

[9] 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.