由OTT到RCS：5G时代传媒产业的前向一体化

刘书亮

【摘要】在党和国家“新基建”的发展战略下，以RCS为代表的5G应用加速落地，其市场版图与4G时代的主流OTT应用微信、微博等有所重叠，其价值逻辑也与之形成了市场竞争。其背后反映出的是传媒产业上游厂商——电信业、软件业甚至通信终端制造业不断尝试进入传媒业的趋势，是继媒介形态横向融合之后又一次纵向维度的产业前向一体化。在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，产业的前向一体化运动势必再一次改变乃至加剧市场竞争，业内的存量媒介，特别是传统媒体应加快转变角色定位，通过供给整合形成联盟提高市场力量。

【关键词】“新基建” 5G应用 前向一体化 媒介整合 公共综合服务

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）2-076-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.011

麦克卢汉认为一种新的媒介技术一旦进入社会环境，就不会停止在这一环境中渗透，从而对媒介传播图景的变革构成一种技术赋能。[1]移动互联网几乎每一次技术迭代都使传媒生态发生了改变——从新闻生产、分发系统的转变，到社交媒体的泛在化、场景化传播，“这种传播结构的变革引发社会交往方式、社会表达方式和社会价值观念的深刻重构”。[2]随着党和国家提出了“新基建”的发展战略，第五代移动通信系统——5G已经成为各行业与学术界探讨的热点，特别是2020年以后，三大运营商加速部署5G网络，5G手机等终端不断发布、换代。在由5G网络所构成的新型基础设施和媒介环境中，大众媒介市场的产品形态、市场关系与产业样态将不可避免地再次发生变化。

与微信、微博等OTT应用借助智能手机的普及和移动通信技术的进步迅速崛起类似，依托5G远高于以往的数据传输效率，新的下游应用已开始百花齐放，而RCS（Rich Communication Services），即富媒体服务是其中较早落地的一项。它是在全球移动通信系统协会（GSMA）公布的Rich Communication Suite（RCS通信套件）标准下，整合了多种功能入口和内容形态的融合个人通信服务。

2020年4月， GSMA将RCS纳入5G终端的必选功能，随后国内三大运营商联合发布《5G消息白皮书》宣布推出直接面向受众/用户的RCS业务，而国外的Google、苹果等巨头也在纷纷布局RCS应用。RCS是什么？其价值逻辑和市场竞争力何在？它所能代表的、一类新的5G时代下游应用是否预示或正在反映着某种传媒产业层面的发展趋势？传统的传媒企业应如何应对这种趋势？这一系列值得探讨的问题，构成了本文的逻辑起点。

一、RCS的价值逻辑与潜在市场版图

从3G开始，手机的重点发展方向从基础通信服务（语音通话、短信等）转变为数据服务/业务，到4G所采用的LTE网络已演变为一个纯数据网络。为使传统语音通话及短信业务在LTE上实现，负责标准制定的3GPP组织提出了名为IMS（IP Multimedia Subsystem）的IP多媒体子系统，并以此系统为基础发布了两个插件：VoLTE（Voice over LTE）和RCS。VoLTE在4G LTE上实现了语音通话，而RCS则旨在重塑并融合传统短信与联系人服务，满足用户的多媒体通信需求。因此，RCS是基于IMS架构对基础通信业务的整合和增强，主要提供多媒体消息、群聊、文件传输、音视频通话、通话过程中的内容共享等业务功能，通过运营商之间的业务互联互通来实现全球统一标准的富媒体通信解決方案。可见，VoLTE与RCS两项技术分别覆盖并增强了传统手机的三大功能性入口——通话、短信以及通讯录。基于VoLTE的4G语音通话已成为所有人手机中的标配功能，其优势和价值在于更清晰、稳定的通话质量，更短的接通等待时间以及远高于传统制式的无线频谱利用率，降低了网络成本;而RCS服务则被GSMA纳入5G终端的必选功能，在不久的将来，这项服务也会成为人们手机中的标配。

根据Robert Scoble与Shel Israel关于移动互联网传播场景的论述，用户对媒介信息的需求已从简单的获取转变到强调媒介信息/服务与在地环境或特定场景的融合与适配。[3]随着5G技术的不断推进，基于人与人的双向互动连接和不断形成的多元关系网络将催生媒介利用移动互联网以更快的速度、更灵活的方式，为用户提供适配其时空场景乃至心理场景的信息与服务，这也是未来下游应用的价值核心之一。因此，RCS的价值逻辑主要体现在对多种媒体和消息格式的无缝融合，并构建更实名化（去匿名化）的社交、公众信息服务入口，来适配个人用户之间的消息交互以及企业与个人用户之间的A2P交互主要场景。

1. RCS是移动终端个人交互场景入口的再一次整合

实际上早在5G时代以前，电信运营商就依托GPRS技术推出了彩信（MMS）服务，试图对移动终端的个人交互入口进行多媒体整合。MMS虽然将原本只能容纳70个汉字的传统短信进行了一次多媒体扩充，但由于容量及带宽限制较多、收发成本相对较高、彩信手机普及率较低等原因而未能大面积推开。直到2011年，得益于终端硬件（智能手机）的更新换代及基础设施（3G、4G）不断优化所带来的双重红利，微信、微博等OTT（Over-The-Top）通信服务迅速崛起，甚至使点对点的人际传播模式在一定程度上替代了点对面的大众传播模式而成为主流，[4]催生了一次平台级的媒介生态整合与变革。从产品本身的呈现来讲，微信在MMS彩信的基础上实现了更进一步的多媒体整合，除了支持语音短信、视频、图片和文字之外，还允许流媒体内容的共享，植入了基于位置信息的社交插件摇一摇、朋友圈等，甚至实现了支付功能。

目前最新版本的RCS Universal Profile（通用配置文件，简称RCS UP）Version 2.4，针对个人用户之间的交互场景，支持IP消息系统，即一对一聊天、群发、群聊等，在交互形态上支持语音、图片、视频多媒体消息，还支持发送位置、名片等，在内容管理上支持消息云备份、不同设备之间的同步和互操作，以及“阅后即焚”等。与OTT社交APP（如微信）相比，RCS在功能上似乎并没有体现出什么独特优势。考虑到用户黏性和平台经济的交叉网络外部性等原因，现阶段的RCS估计还难以撬动微信的霸主地位，但其潜在的市场竞争力主要体现在两个方面。

（1）终端及网络的原生支持所带来的成本优势。在纵向一体化策略动因的激励下，不仅是电信运营商表现出扩张下游业务的兴趣，移动终端的两大软件平台iOS和Android也希望通过RCS来执行其前向一体化战略，甚至处于更上游的终端设备制造业，如华为、小米、中兴、OPPO等也纷纷开始升级其产品以适应RCS UP2.4规范。这种从终端到网络的原生支持不但会降低用户的使用门槛，更重要的是会极大地节约推广成本。众所周知，积累并维持用户规模的推广成本是一款OTT应用开发、运营成本的主要部分，大多数成熟产品都不得不依靠不断融资“烧钱”来拓展并巩固市场。RCS通过对传统手机三大入口的整合，可以直接绕过市场份额的原始积累阶段，和头部产品直接对话，并有可能在运营成本控制方面保持领先。

（2）更实名化的社交网络所构建的新的关系网络。尼古拉斯和詹姆斯认为人与人的相互连接按其强弱程度构成关系网络，其中强连接关系将个体结合为具有共同行为特征的群体，而弱连接关系则将不同群体结合为更大的网络社会。[5]社交应用经过多年发展，基于点赞、红包、饭圈、知识分享等粉丝社群的准社会交往行为，不断构建出新的关系网络。甚至还出现了社交关系的细分市场，根据关系的亲疏远近实现不同程度的社交互动，如腾讯、陌陌推出的基于陌生关系的匿名社交APP，或搜狐、微博基于点赞之交关系推出的狐友、绿洲等浅互动社交产品，使得媒介用户的关系网络和社群变得更加多元与分化。但这种个体因社交媒体广泛地彼此连接所构成的人际关系网络一定程度上并不是现实社会中固有社会关系的直接映射。而RCS服务和手机号码直接关联，用户号码就是账号，无须注册。这不仅解决了真实身份的认证问题，还打通了“平台孤岛”（无须在不同应用平台单独注册账号）。RCS也提供了针对联系人服务的功能优化，无须添加好友即可建立社交网络，并查看联系人更丰富的社交呈现信息，如肖像图标、自由文本、最爱链接、可用性等。由于手机号码与个人真实身份信息以及现实社交圈绑定，因此基于RCS的社交网络将是更实名化的。相比其他OTT社交服务，这种去匿名化社交网络可能将更适用于一些商务、公务社交场景。

2. 富媒体应用为商业A2P服务提供了新通道

互联网将以往单向的信息传播模式转变为双向连接，传受二者的角色定位也不再是一成不变的，而是时常互相变换的。由此，大众媒介的运作方式由传播转变为连接，并成为以互联网为代表的新媒体的要义与本质，[6]根据构成连接的不同主客体、方式与价值逻辑形成了不同的运作和服务模式。与个人交互场景相比，企业用户和个人用户之间的交互场景是RCS服务更重要的发力点和利润来源。基于P2P（Person-to-Person）的个人消息市场空间已趋于饱和，GSMA在2016年年底发布了MaaP（Messaging as a Platform）白皮书，其中定义了一种名为A2P（Application-to-Person）的业务模式架构。它是基于“全球统一标准定义的标准富媒体消息功能，结合使用聊天机器人（chatbot）、插件和 AI 实现面向行业的消息服务”。[7]2017年，GSMA又在RCS UP2.0规范中引入MaaP，明确提出了面向A2P的RCS商业富媒体消息（RCS Business Messaging）。它可以为企业和个人用户提供消息交互接口，在多媒体、AI以及各种插件的基础上增加了交互能力，方便企业向用户输出个性化服务。

基于AI的聊天机器人，RCS可以免安装各种APP直接为用户提供各种出行服务，包括查询交通工具时刻表，预订及支付机票、车票、酒店，接收航班状态提醒，办理值机手续，推送订单、住宿评价等，还能结合用户位置信息、日程进行相关消息提醒和导航指引。在接入支付服务后可以直接查看、咨询及订购商品，付款并追踪订单物流，评价订单;查看电影演出信息，选择场次、座位并直接订购;订阅在线付费及免费媒体内容，包括音乐、视频、小说等。购物完成后可以和企业客服（机器人客服及人工客服）进行文字、语音、视频、图片等互动咨询。基于各种轻量级的插件，RCS允许企业在小范围的内部群组中发送公告、新闻、投票等富媒体消息;可以在对话中插入贴纸、动画表情和游戏;可以在打字时实现文本的同步翻译，或者翻译他人消息;在权限允许的情况下，可以获取用户的位置、健康信息，推送健康提示、周边信息，并在紧急情况下拨打急救电话，发送求助信息等。

相比APP式独立平台，RCS的A2P解决方案将会形成一个更开放且广泛连接的统一标准平台。它为企业和用户提供了一条OTT以外的新通道，借助这条通道，企业可以触达用户，用户可以触达服务。虽然在实际功能上，现阶段的RCS对OTT服务更多的是继承、微调、优化，并无本质上的压倒性优势，在适用场景上，RCS也不能完全取代OTT。但RCS的优势在于其较低的双边准入成本（同时针对厂商和用户），更开放又更统一的平台。

传媒产业发展至今，市场竞争在比拼内容、服务质量之外，一定程度上也变成生态、商业（服务）模式以及各方面成本的综合竞争。更广泛、点对点的连接和触达使海量的信息与内容被媒介用户的连接行为创造出来，媒介用户的个体表达不再是“孤立的生产要素”，而成为网络中的“直接生产力”。[8]RCS通过对个人交互场景入口和商业A2P服务入口的整合重构，试图建立一种具有新的媒介生态和模式的开放平台，随着5G、AI、自然语义分析、区块链等技术的不断发展，其开放平台的竞争优势将会持续释放出来。更值得注意的是，这种新技术和产品形态中暗含了产业发展趋势。

二、RCS所反映出的传媒产业前向一体化趋势

在媒介与媒介内容产品形态沿着不同脉络演化、发展的同时，传媒产业也在同步进行着相应的变动和调整。基于可观察到的总体进程来说，这种变动和调整的基调是从产业分立到媒介融合的运动过程，但仔細梳理媒介融合的发展历程，其融合方向更多地体现为不同媒介平台和内容产品（形态）之间的横向融合。随着互联网发展进入了“‘下半场——一种个体自由参与、多元连接的新时空场域”，[9]对媒介融合的集成化模式又提出了新的要求，同时“技术力量被认为是改造传媒营收模式、构建良性传媒业态的核心通路”。[10]因此，推动媒介融合更深入地走向产业层面的纵向整合，正是以RCS为代表的一系列新技术对产业结构可能产生的宏观影响。

1. 由纵向分立到横向融合的媒介融合“上半场”

为了更全面地观照传媒产业的变动趋势，有必要简单回顾一下其既有的由纵向分立到横向融合的发展历程。随着市场发展，产业化程度的提高通常体现在生产活动的分工或纵向分立上。事实上，在当下的融合运动以前，传媒产业还经历了一轮由融合向分立的解体过程。这一过程包含了两个层面——传媒制造业与服务业的分立，传媒服务业内部的分立。

20世纪50年代，广播电视业的内容制播与终端制造逐步分化，广播电视台专注于节目内容生产，家电公司则专注于终端设备制造。到了20世纪60年代，电信业的终端设备市场开始与网络服务商脱钩，用户可以选择不同的电话通信系统，并以标准化的渠道接入公共网络。同时，计算机业的纵向一体化也开始松动，软件和服务业务开始从硬件制造商中脱离出来，在20世纪80年代个人电脑（PC）进入高速发展后，形成了Intel、IBM等主导硬件制造，微软、甲骨文等主导软件服务的格局。

在传媒制造业与服务业彻底分割的同时，传媒服务业内部也逐渐开始分立。报纸、杂志的委托发行在20世纪开始成为主流，广告和印刷业务通常也由外包公司来承担。广播电视领域的制播分离则是另一个传媒服务纵向分立的代表性活动，制播分离打破了电视台制播合一的角色定位，将市场化机制引入了电视节目制作领域。这种纵向的剥离除了顺应市场的发展规律外，政府规制也是重要的推动力量，党的十六大将文化产业的体制改革定义为“媒介资源配置及生产方式的分工化”，美国甚至颁布了财务利益与辛迪加规则（Fin-Syn rules）限制电视台进入节目制作市场。

在互联网兴起后，传媒产业的纵向分立已达到相对成熟和稳定的顶峰状态，产业发展的趋势开始转变为一种横向的融合运动，即不同媒介形态之间的融合。传统的内容产品在表现形式上开始尽可能融合文字、图片、音频、视频等多种形态，导致产业层面上的报纸、广播、电视以及新兴的网络媒体纷纷开始彼此融合。学者们对媒介融合的历程展开过诸多研究，认为技术壁垒在一定程度上构成了产业中不同业态之间的边界，而媒介融合的演进路径也是沿着“技术融合、业务融合到产业融合”的顺序展开的。[11]随着传媒生产数字化和5G等网络技术的创新，原有的技术边界得以消弭，进一步的入口、形态整合使媒介产品开始趋同，由此推动了业态之间的融合。因此这种产业层面的跨媒介横向融合，其最根本和直接的原因在于企业适应媒介产品的形态变化所带来的市场竞争压力。不断整合的媒介产品形态倒逼不同媒介形态之间的整合，技术发展和受众需求是媒介产品形态整合的两大动因。这种横向融合改变了传媒产业的市场结构，调整了媒介产品的供给状况，一定程度上优化了资源配置效率，降低了生产成本，使整个产业的市场绩效得到了优化。同时，原有的分属于各独立业态的产业价值链在一定范围内形成了交叉、重叠，出现了新的、潜在的价值增长点和业务增值空间，使市场在竞争中实现了一定的协同发展。

2. 媒介融合将进入前向一体化的纵向融合“下半场”

随着互联网和移动互联网的飞速发展，原本属于传媒产业上游的电信业（既包含手机、电脑以及各种智能设备、可穿戴设备的电信制造业，也包含以运营商为代表的电信服务业）在传媒产业中开始扮演更加重要的角色。①如新智能产品的发布，iOS、Android系统的更新都可能对媒介内容生产产生影响。

自iPhone在2007年进入市场以来，设备制造商纷纷开始推出自己的智能手机。智能手机的迅速普及改变了电信业与传媒业的生态系统。苹果的App Store和Google Android Market（现为Google Play）以及其他的应用商店让第三方应用程序的开发人员成为服务提供商，大量第三方OTT服务开始免费开放，受众也开始学会并依赖这些免费的OTT服务获取信息、互动社交。为获取更多的用户，OTT客户端在不同终端平台之间迁移，“熨平”了电视、PC、智能手机等终端之间的边界壁垒，其自身也成为一种平台。一些成功抢占智能手机时代早期市场的第三方服务——典型的代表如微信，开始超越传统运营商并侵蚀其关键业务领域，例如短信和语音通话，以运营商为中心的垂直价值链开始崩塌，利润空间被挤压。

传统运营商很早就关注到OTT服务的崛起以及自身正在出现的“管道化”趋势，GSMA甚至早在智能手机诞生之初就提出了RCS的概念，并陆续发布了多个版本的RCS、RCS-e（RCS enhance）规范。国外的Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2等知名运营商纷纷推出自己的RCS解决方案，与WhatsApp、LINE、Facebook Message等OTT應用对抗。中国移动曾推出飞信服务来与微信竞争，但由于LTE网络的建设进度落后，导致其在资费、功能和用户体验上全面落后。但这是自20世纪60年代以来，传媒与电信业的纵向分立运动之后的一次纵向一体化的尝试。时至今日，借助RCS这一技术工具，处于产业链上游的厂商又一次发起了向下游业务扩张的前向一体化运动。

3. 传媒产业前向一体化的动因

在产业组织理论中，纵向一体化也称纵向联合，是指企业沿生产、销售某种产品的产业链，通过兼并、联合或者在交易过程中对对方进行限制（纵向约束），将上游或下游企业的控制权合二为一，进而获得经营性垄断地位的行为。纵向一体化不仅可为企业带来可观的规模经济效益，且对整个产业结构形成重大影响，是垄断形成的主要路径之一。产业组织理论纵向一体化的定义包含了两个要件：一是上游生产过程的全部产出都被用作下游生产过程的一种中间投入，它既可以是下游的全部投入，也可以是部分投入;二是下游生产过程的某种中间投入全部来自上游生产过程，它既可以是上游的全部产出，也可以是部分产出。当出现上述情况时，即可认为上下游生产过程存在着纵向一体化关系，[12]上游厂商进入下游领域的行为被称为前向一体化。在RCS与OTT的竞争中，电信运营商作为基础设施处于产业链的上游，提供语音、Internet接入等基础服务，而下游的内容通信、功能实现、软件运营等增值服务则可通过使用市场（OTT）和纵向一体化（RCS）来实现。①

在使用市场与纵向一体化二选一决策过程中，关键在于哪种决策可以产生最有效率的生产，这是由二者各自的收益和成本来决定的。媒介市场因其独特的产品特性，上下游之间的关系并非简单的由生产制造到营销和流通分配的过程，而是经过不同环节的多次再生产以及产品形态与价值的反复转换的复杂过程，因此其纵向一体化的动因也存在一定的独特性。收益方面，传媒经济学认为整个产业的收益来源是媒介对包含读者注意力在内的受众价值的二次转售。[13]在我国手机网民数量达8.97亿（占网民总体的99.3%），人均上网时长大幅攀升至30.8小时/每周的背景下，[14]其受众价值所形成的增量市场必然会激励上游厂商进入市场并增加投资和内部科层组织，以研发新产品，提供新业务。成本方面，根据Coase-Williamson范式的交易费用经济学（Transaction Cost Economics，简称 TCE），增强资本投入的专用性是纵向一体化（特别是前向一体化）策略的决定因素之一，[15]消除上下游环节的不确定性是另一大决定性因素。[16]这两个因素之间存在相互作用，如对市场需求的不确定性判断会抑制企业提升资产专用性的意愿，从而实施市场采购策略。[17]从手机受众市场的数据可以看出，市场需求的规模巨大且处于稳定而略有增长的状态，市场不确定性的降低将反过来提升企业在下游业务中增强专用性的资本投入。通过前文的分析可知，RCS业务本身的成本优势还能提高专用性资本的盈利能力，进一步降低市场的交易费用，促进前向一体化的战略选择。

4. 企业前向一体化战略的执行边界

根据TCE理论，关于厂商选择执行纵向一体化战略还是使用市场的决策边界，取决于其执行纵向一体化所增加的组织管理成本和使用市场所增加的交易成本以及业务量的大小。当业务量小于临界值时，厂商倾向于使用市场，业务量大于临界值时，厂商倾向于纵向一体化，临界值即为厂商的决策边界（见图1），但这种相对静态的分析框架还不足以反映技术进步对降低交易费用的作用，特别是在传媒产业领域中，信息技术的迅猛发展，可降低有限理性的约束，减少机会主义和不确定性，从而大大降低交易费用。交易费用的降低会形成去中介化的趋势，使生产商前向一体化的概率增加。[18]

但也有观点认为中间商在信息技术时代的作用不可替代，因为信息技术所依赖的普通技能可以很容易地在企业和部门之间转换，信息技术越密集的企业的外包成本越低。[19]这也是与现实状况相符的，一方面随着受众对移动互联网的使用程度日益提高，业务量随之增大，运营商不但能从业务量的增长中获取收益，其执行纵向一体化战略的成本在某些方面会低于使用市场的成本，因此5G环境中的RCS技术进步将会激励运营商的前向一体化行为。另一方面，在资产专用性（包含专用性投资及人力资源的专用性等）和环境不确定性（包含行为的不确定性以及技术的不可预测性）相互作用下，运营商使用市场的外包成本在某些领域可能更低。因此，运营商借助RCS执行的前向一体化策略将不是一种非此即彼的二选一行为，而是长期内维持一种部分一体化或双重渠道的状态，在一体化的内部治理和科层组织构建中，也可能会形成准一体化的混合组织形态。无论如何，从产业的总体发展来讲，不同媒介形態之间的横向融合趋势还在不断深化，而纵向链条从分立回归融合的趋势似乎也初现端倪。

纵向产业链的融合，不仅使传媒业上游厂商借助前向一体化直接进入下游市场，与现有的存量媒体在内容、受众、广告等多方面展开竞争。从更长远的影响来看，纵向融合还会进一步提高市场集中度，加快形成传媒寡头，打破原有的按地域、内容形态区块分割且小而散的市场格局，逐渐向集中度更高的垄断竞争市场结构转变。同时，随着国际形势的变化，微信、抖音等海外业务受阻，以内循环为主的中长期发展格局形成，上游寡头的前向一体化倾向可能更加明显，进一步挤占业内存量媒介，特别是大量按省、市、县（区）划分的地域性传统媒体的市场空间。

三、前向一体化趋势中存量媒介的应对策略

自互联网诞生以来，大众传媒的生态就处于不断快速演进和转变之中，传统的报纸、广播、电视受到门户网站、搜索引擎等新媒体的冲击，门户网站与搜索引擎很快又作为传统媒体受到移动端OTT应用的冲击。进入5G时代，基础设施及附着其上的传播技术的再一次进步必然会重新定义大众信息传播的方式进而重塑传媒产业结构。基于可观察到的产业现实与前文的分析，可以作出一种假定，即这种重塑在某种程度上是以传媒产业中的上游和底层发起的前向一体化为行为特征的。不只是电信业，作为终端系统服务商的谷歌与苹果也在尝试进入个人通信业务：谷歌2018年年初向GSMA提出了Fasttrack和Guest Cloud两种解决方案，均可绕开电信运营商和其他OTT应用，直接为用户提供RCS及其他资讯服务;苹果同年推出了Business Chat功能，该功能允许消费者在 iMessage上与企业代表交谈，通过Apple Pay付款并根据业务需求安排预约。由此可以看出，这种纵向的一体化趋势对于传媒产业的影响是贯穿且全面的，产业中的存量企业都面临着趋势所带来的变革压力。

1. 内容、服务还是平台？传统媒体需加快进行角色转变

虽然学界的一种主流观点认为，进入5G时代大众信息传播变革的核心依然是内容，[20-22]但在伴随着UGC、PGC兴起而形成的媒体平台化和平台媒体化[23]趋势下，媒介内容的生产活动已不再是媒体的专利，而在相当程度上让渡给了用户。新的应用/服务更加模糊了以往传媒产业中各组织、主体之间的功能和角色边界，传统媒体的竞争对手也发生了一定的变化。

研究新媒体环境下传媒产业竞争的成果认为，“无论是主张内容为王还是其他理念为王，媒体须掌握某种核心能力才能获得竞争优势”，[24]且媒体的竞争存在于一种内容竞争与其他维度竞争同时存在的动态竞争框架中。近年来，不直接生产内容的社交平台（微信、微博等）以及基于算法推荐的聚合内容平台（今日头条、抖音等）从传统的报纸、电视乃至门户网站抢走了大量用户，这些新媒体平台也因此被视为传统媒体的市场竞争对手。但反过来，传统媒体借助新媒体平台继续为用户和受众提供内容产品，甚至触达了一些以往未能覆盖的受众群体，而由于UGC、PGC的存在，用户反倒成为传统媒体在内容生产领域的竞争对手。另外，新媒体平台的业务/服务运作又高度依赖传统媒体与其他用户的内容生产行为，整个传媒产业中的存量企业、受众、用户形成了一种彼此多维竞争但又相互合作、依赖的复杂关系。

在这种纷繁复杂的市场关系中，选择清晰并符合自身优势的角色定位来确立独特的竞争力内核，显得至关重要。在产业链上游的一体化压力下，无论是侧重内容、服务还是渠道的业务定位，都只有通过充分利用自身的禀赋条件，不断积累在该业务维度上的竞争优势来取得立足之地。但从不同业务维度的外部环境来看，内容生产虽仍是产业得以存在的基石，由于受众偏好的不确定性（口味分散而多变、热点转换过快等）以及用户生成内容的门槛不断降低的影响，内容维度的市场格局将不可避免地向完全竞争状态转变，现有供需条件下的市场溢价和生产者剩余将逐渐消失。因此有条件、有实力的存量传统媒体应当尽可能抓住5G技术赋能的时代机遇，增强技术储备，顺应产业纵向一体化的发展趋势，将自身定位为连接个人与行业消息业务以及公共综合服务的方案提供商。

2. 通过深化供给端整合形成产业联盟增强市场力量

长期以来，我国传媒产业面临着市场结构、区域布局以及产品贸易等方面的多重失衡，[25]特别是报纸、期刊、广播、电视等子产业中，存在大量市场份额小、市场力量弱的区、县级媒体，市场集中度低，以分散竞争为主。在纵向一体化的产业趋势下，这部分存量媒介将受到巨大冲击，生存空间将被进一步压缩。其依靠自身的市场力量又不足以实现定位转型，因此需通过深化供给侧整合来形成产业联盟。

在产业发展的现实进程中，已能看到相应的顶层设计。如传统广电行业长期处于多层级的分散经营状态，在与互联网公司和电信运营商的竞争过程中，基于广电网络的电视观众（用户）持续流失。为扭转这一局面，国家广播电视总局发布《全国有线电视网络整合发展实施方案》，启动全国有线电视网络整合和广电5G建设一体化发展工作，由中国广播电视网络有限公司（CBN）联合省级网络公司、战略投资者共同推进“全国一网”整合建设。随后，根据《中共中央宣传部等关于印发〈全国有线电视网络整合发展实施方案〉的通知》，广电系上市公司集体宣布参与整合方案，并由CBN牵头与中国移动通信集团有限公司共建共享700MHz 5G无线网络频段。这是自2014年国家成立CBN并开展“三网融合”业务以来又一次大规模市场整合，由“一市一网”全面转向“全国一网”，依靠文化、科技、资本的融合优势，主动提高产业的市场集中度，平衡供需，形成适度竞争的良性市场机制。

在顶层融合的同时，更需兼顾的是基层媒介的供给整合。基层媒介小而散的无序竞争格局使其在应对产业变革时更加力不从心，优化、调整市场结构的要求也更迫切。具体来讲，首先需要建立完善的基层传媒产业市场进入与退出壁垒，有效控制基层市场中存量经营主体的数量和质量，适度提升传媒产业市场集中度。其次，在满足区域性新闻生产、传播基本需求的基础上，推动传媒资源的跨区域适度聚集，构建科技型、智慧型、融合型的传媒产业集群，优化基层产业的空间布局。最后，基于广义假设抽取法的研究结果表明传媒业与电子元器件、软件服务、文教、工美、体育和娱乐等产业有较强的关联效应，[26]因此在跨區域整合的同时还可兼顾跨业整合，充分发挥产业间的拉动和促进作用，形成产业协同发展。

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