考虑用户预期的网络货运平台增值服务投资决策
2021-08-02翟慧慧桂云苗
翟慧慧,桂云苗
(安徽工程大学 经济与管理学院，安徽 芜湖 241000)
随着信息技术和互联网经济的发展，网络货运平台像传统制造业一样，从以价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，为增强与上下游客户的粘度纷纷推出个性化的增值服务。如壹米滴答为客户提供保价运输以防货物在运输过程中发生损失；路歌依托互联网+物流平台为客户提供金融与保险服务等车后市场增值业务；车后增值业务市场的挖掘是满帮集团旗下货车帮的业务亮点，如为客户提供智能加油、ETC、保险金融等多方面智能车后市场增值业务。 增值服务已成为网络货运平台竞争的重要手段。
网络货运平台为了吸引更多的客户大多都会选择提供增值服务，但由于货主获取信息的能力有限，难以了解平台增值服务的全部信息，从而会对车主的需求形成一个不随价格变化的固定预期即消极性预期，货主以此来决定是否进入网络货运平台。因此,用户的预期对网络货运平台投资增值决策绩效有着重要的影响作用。如何在用户对网络货运平台形成消极性预期的情形下创造更大的利润是现有的平台所面对的重要问题。
目前，双边市场得到了越来越多的学者的关注，国内外许多学者对平台增值服务的投资决策开展了研究，但是大多都偏重于平台的增值服务对平台定价和利润的影响。早期Ren等为使在线视频平台实现利润最大化，通过建立按量收费的模型计算出平台的最优定价和对双方用户的最优投资水平策略。Anderson等研究了游戏平台不同的增值服务水平对平台利润的影响，结果表明过高的投资水平并不一定能为平台带来高利润。众多学者都研究了投资水平对定价决策和平台利润的影响。刘大玉等在平台主体之间演化关系的基础上探讨了物流信息平台增值服务投资策略的问题。张川等通过数值分析探究了增值服务投资系数、边际增值服务投资成本等对最优增值服务投资策略和平台最优利润的影响。赵燕飞等用Hotelling模型刻画了为买方提供增值服务的双寡头竞争双边平台，探讨竞争性双边平台在不同市场参数下的最优定价以及增值服务力度。
大多数学者是对响应性预期进行研究,然而关于消极性预期的研究不多，如Gabszewicz等在双边市场中用户缺乏信息的基础上，研究了消极性预期对垄断市场和双寡头市场的利润的影响。Hagiu等在引入谨慎性预期的基础之上研究了用户信息水平的不同对垄断市场和双寡头市场的利润和最优定价的影响。陆伟刚等在垄断和竞争的情况下,分别研究了响应性预期、谨慎性预期和消极性预期对竞争性双边平台的均衡配置结果的影响。Paul Belleflamme等研究了双边市场中垄断平台和双寡头垄断平台的用户缺乏完整的价格信息对市场需求的影响，研究表明双边用户单归属时平台受益于不完全信息。桂云苗等在考虑用户消极性预期对用户需求函数的影响的基础之上，建立了不同的三种时序和三种不同市场结构下云制造平台投资增值服务的博弈决策模型。
综上所述，关于双边市场的文献已经有了较为丰富的研究成果，但是较少把用户的消极性预期和平台增值服务结合考虑。因此在研究中，假设在网络货运平台中货主因不完全了解平台增值服务的信息而对车主的需求形成了消极性预期，在Hotelling线性模型的基础之上，对双边用户的四种归属行为进行讨论，旨在给出切实可行且兼顾真实性的建议。
1 问题描述与模型建立
2 货主和车主均单归属情形
2.1 平台为车主S提供增值服务
当货主和车主均是单归属时，在Hotelling线性模型的基础上，并且假定m
,l
为双边用户选择平台的无差异点，所以货主B
的效用函数为：
(1)
车主S
的效用函数为：u
1=α
n
1+β
x
-p
1-fl
,u
2=α
n
2+β
x
-p
2-f
(1-l
),(2)
平台的利润函数为：
(3)
证明
当双边用户均是单归属时，双边用户的规模满足：n
1+n
2=1,n
1+n
2=1,所以使得u
1=u
2,u
1=u
2,联立式(1)、式(2)，求出用户无差异点m
,l
，可知双边用户规模为：n
1=m
,n
2=1-m
,n
1=l
,n
2=1-l
,
代入求得最优利润为：
x
随着边际投资效用β
的增大而增大，随着边际投资成本系数φ
的增大而减小。但平台的利润与边际投资效用β
呈负相关，与边际投资成本系数φ
呈正相关。2.2 为货主B提供增值服务
当货主和车主均是单归属，且平台为货主提供增值服务时，车主和货主的效用函数分别为：
(4)
(5)
u
1=α
n
1-p
1-fl
,u
2=α
n
2-p
2-f
(1-l
),(6)
平台的利润函数为:
(7)
联立式(4)～式(7)可求无差异点l
,m
，同命题1 ，求得双边用户的规模、平台对双边用户的最优定价、投资量为：
证明
当平台分别为车主和货主提供增值服务时，平台最优利润大小的比较：
x
关于各参数的变化与两种情形下平台利润对比的图形如图1和图2所示，调研路歌平台的利润表中的主营业务收入和平台注册用户的人数，在符合的条件内随机取下列数值：①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5。②t
∈(0,1),f
=0.5,φ
=0.6,φ
=0.4,α
=0.6,α
=0.4,β
=0.5,β
=0.5。投资量关于系数的变化如图1所示。由图1可知，投资量x
关于边际投资成本系数β
呈负相关，与边际投资效用φ
呈正相关。利润的对比如图2所示。由图2可知，在一定条件下，平台为车主S
提供增值服务的利润更优。以路歌平台为例，平台提供资质、资金和税务的支持帮助卡车司机获得更好、更稳定的业务，在此基础上进行业务扩展，可使平台承接全国范围内各种车型的合同物流。与研究中平台为车主提供增值服务的利润更优的结论一致，证实平台为车主提供增值服务能给平台带来更大的收益。
图1 投资量关于系数的变化 图2 利润的对比
3 车主多归属，货主单归属情形
3.1 平台为车主S提供增值服务
当车主多归属而货主单归属，且平台为车主提供增值服务时，双边的用户规模满足：
n
1+n
2=1,n
1+n
2>1。
x
随着φ
的增大而减小，随着网络外部性α
的增大而减小。3.2 平台为货主B提供增值服务
证明
当车主多归属，货主单归属时，平台分别为车主和货主提供增值服务的利润比较：
图3 投资量x和各参数的关系图4 投资量y和各参数的关系
①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5，β
=0.6,α
=0.3,α
=0.7,β
=0.4。②φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5。由图3和图4可知，在车主多归属、货主单归属时，平台为用户提供增值服务的投资量与边际投资成本系数β
呈负相关，与边际投资效用系数φ
呈正相关。4 货主多归属，车主单归属情形
4.1 为车主S进行增值服务投资
当货主多归属、车主单归属，且平台为车主提供增值服务时，车主和货主的规模满足以下条件：
n
1+n
2>1,n
1+n
2≥1 。
商朝早期至汉朝采铜和冶铜遗址是一九七三年起开始发掘的考古成果，当时，这一成果轰动学界。最新考古发现铜绿山的开采时间可追溯到夏朝早期，将此前学界考证的时期，从公元前约十七世纪提早到了公元前约十九世纪。以前，学术界有一种观点，不认为夏朝是一个真实的朝代，或认为夏朝只是一个传说，最多只算一个较大的部落。近年来，铜绿山古铜矿遗址发掘作为重要证据之一，证明夏朝是一个毋庸置疑的真实存在。
α
呈正相关，与α
和β
呈负相关，投资量x
与β
呈正相关。4.2 为货主B进行增值服务
y
随着网络外部性α
和α
的增大而增大，随着φ
的增大而减小，平台的利润随着α
的增大而减小。
y
关于各参数的图形的变化如图5所示。分别取以下数值(初始数值随机选取):φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,u
=0.1,φ
=0.5,α
=0.5,α
=0.5。由图5可知，当货主多归属、车主单归属时，平台为货主提供增值服务的投资量y
与边际投资成本系数φ
呈负相关，与边际投资效用系数β
呈正相关。
图5 投资量关于各参数的变化
5 货主和车主均多归属情形
5.1 平台为车主S提供增值服务
当车主S
和货主B
都是多归属时，双边的用户规模为：n
1+n
2>1,n
1+n
2>1 。
5.2 平台为货主B提供增值服务
证明
当货主和车主都是双归属时，平台为车主提供增值服务的最优利润减去平台为货主提供增值服务的最优利润为：
利用Mathematica绘制投资量与各参数的变化和利润对比图如图6、图7所示，调研货拉拉平台的利润表和平台注册的司机人数，在符合的条件内取下列数值(初始数据随机选取)。
图6 投资量与各参数的变化
①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),f
=0.6,t
=0.6,α
=0.4,α
=0.6,u
=0.5。②φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,α
=0.3,α
=0.7,u
=0.5。③u
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,φ
=0.5,φ
=0.5,β
=0.5,α
=0.6,α
=0.4。由图7可知，当车主和货主均多归属时，投资量和网络外部性在一定范围内，平台为货主提供增值服务的利润大于为车主提供增值服务。货拉拉平台为货主提供准时宝、无忧搬家等一系列增值服务，使得货主的订单可快速响应，吸引更多的货主加入平台，并且投资量随着用户的增加而增加，随着投资成本的变大而变小。
图7 利润比较
6 结束语
考虑用户的预期和提供增值服务都是网络货运平台增强竞争力的重要影响因素。研究从网络货运平台单边提供增值服务和货主持有消极性预期出发，通过构建寡头竞争的Hotelling线性模型，分析比较了双寡头竞争市场中用户的四种归属情形，并补充了有关的数值分析。通过研究发现，在双边用户均单归属的情形下，在一定阈值内，平台为车主提供增值服务的利润占优，反之则采取为货主提供增值服务。平台的利润与边际投资成本系数呈负相关，投资量与边际投资成本系数呈负相关；在用户一边单归属另一边多归属时，平台在一定阈值内，为货主提供增值服务的利润更优，且平台的投资量与边际投资效用系数呈正相关，最优利润与网络外部性呈负相关；在双边用户均多归属时，边际投资成本系数和网络外部性在一定阈值内，平台为货主提供增值服务的利润更优，且平台的投资量与网络外部性呈正相关。研究中虽然考虑了寡头竞争情形下分别为双边用户单边提供增值服务和用户各种归属情形下的平台最优投资策略，但所得到的结果均是在平台竞争情形下取得的，故未来可考虑到双边平台动态竞争的情形。
