数字营销视角下高职院校市场营销专业人才培养研究

金玉清 苗渝婧

（武威职业学院，甘肃 武威 733000）

截至2020 年12 月，我国网民规模为9.89 亿，互联网普及率达70.4%[1]。伴随互联网数字技术的成熟与完善，其与社会经济发展的诸多领域联系日益紧密，企业营销环境、交易模式等方面均有着很大程度上的改变，在此背景下，企业对数字营销人才的需求逐渐增加。国内数字营销产业在未来一段时间内将维持高速增长，但现阶段数字营销人才仅为15 万，难以满足实际人才需求[2]。传统营销人才对网络应用的认知程度较低，而熟练掌握网络应用人员的营销理念和相关经验又相对落后，这就促使“营销+应用”型数字营销人才在职场中成为热点。Xia Liua[3]等发现，随着国内市场经济的成熟与完善，对专业化人才的能力素质提出了更高层次的要求，这也促使市场营销课程内容优化与改进。姚寿广表示，人才培养模式必须与就业岗位能力需求相适应。为了保证高职学生在未来更好地适应职场环境，部分学校选择在原有课程结构的基础上重设市场营销课程，满足市场需求。任仕达报告提出，未来市场部门需要增设的岗位包括新媒体运营、数字营销和数据挖掘与分析等，而这些职位与以往的市场营销岗位在知识、技能等环节存在明显的区别和差异。现阶段传统市场营销教学难以与新兴的数字媒体技术相衔接，加之技能培养力度不足，导致学生在课堂中掌握的知识难以直接应用到实际岗位当中。

一、数字营销的发展现状

数字营销（Digital Marketing,DM）主要是指依托于数字技术开展沟通、营销和支付等一系列行为。具体指根据现有数字化技术，在互联网、电子通信技术等新兴媒体的支持下，为确保预期目标顺利实现而开展的营销手段，是营销活动数字化的过程。主要分为营销接触点数字化和营销智能化两方面。前者指的是企业能够在互联网、户外数字媒体、数字电视等一系列数字媒体的支持下完成营销工作，以改善营销效果；后者指的是在前者基础上，在大数据和现有数字模型的支持下，实现营销活动的精确化、个性化与专业化。数字营销的特征有超时空性、形式多样性、互动性等。

数字营销的优势主要体现在能够实现企业数字营销预算规模的扩大，并在此基础上对企业战略规划和结构设计产生直接作用。传统企业在原有组织结构的基础上，纷纷成立专门的数字营销部门。国内的数字营销实践起源于21 世纪初，经过探索与实践，不仅诞生了百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头，同时本土化数字营销服务机构的规模与数量也持续扩大。在2013—2017 年这段时间内，国内数字营销年复合增长率达到28.69%，但受到诸多因素的制约与限制，我国营销人员的思维与能力仍然存在一定的局限性，尤其是数字分析人才较为匮乏，难以与当前市场需求相适应。

二、数字营销工作的特点

（一）数据导向的营销管理

基于数字接触点的数据统计、筛选与挖掘，为营销人员相关活动的开展提供了一定的便利，这也是数字营销价值的具体体现。DMP 数据管理平台将现有数据集中统计并纳入统一的技术平台中，在此基础上进行精确筛选与标准化处理，为营销战略的制定提供一定的参考依据。数字营销人员利用目标定向投放，在CPM、CPC等广告计费模式的支持下，实现广告投放收益率的改善。根据当前掌握的实时生成的KPI 数据，对营销策略进行及时调整与优化，通过对现有数据进行深度挖掘与分析，增强客户满意度，同时提高市场占有率。重视并有效运用数据，是当前背景下对数字营销人才的必然要求。

（二）依托数字技术的创意策划

部分营销创意与互联网技术有着密切联系。以往的线下活动，重视与线上相结合，以实现娱乐性的增强，同时提高用户的活动体验。技术与创意保持着密切联系，技术是确保创意得以实现的支撑与保障，同时创意为技术发展起到重要的导向作用。在屏幕触摸、语音识别、图像识别等一系列新兴技术的支持下，使得New Balance 品牌的“你欠青春一张返校照”创意、维多利亚的秘密内衣品牌的“摩擦摩擦”创意成为现实，利用HTML5 技术使得故宫文创产品的实际销售额得到了大幅度增长，AR 技术的成熟与应用，使得支付宝“新春集五福活动”的体验度得到大大增强，不仅如此，将LBS 技术与AR 技术相联系又形成了“AR 红包”等创意。对互联网技术的最新成果保持持续跟踪，是营销创意策划的基础，同时这也是营销人员与技术人员保持密切互动与交流的保障。

（三）快速持久的内容制造

伴随着信息量大幅度的增长，知识营销、借势营销、视觉营销等形式成为现阶段数字营销中常见的形式，内容营销在数字营销中的地位日益重要，且内容表现形式呈现出多样化的特点。部分企业在原有岗位结构上增设了文案编辑、视频制作等职位。在内容质量不高，热点响应能力不足时，往往难以得到用户的支持与青睐，会对企业品牌展示与营销有着直接影响。“成为第一，胜过最好”，是营销领域始终强调的准则，数字时代同样也不例外，“天猫离家出走”事件中通过一开始的出走信息释放，到定期发回的明信片埋伏话题点，长时间感性交流，持续拜访企业商家收拢奖品，并实现内容产出最大化……到最终易烊千玺接天猫回家。整个过程形成了一个完整的闭环，各个环节均承载了前一环节的流量，并在原有基础上加码，进而实现话题热度的增长。

三、高职院校数字营销人才培养面临的困境

（一）专业定位需进一步明晰

专业定位指的是以高职院校办学定位为参考依据，根据实际社会需求，明确专业发展目标，保证定位的科学精确对最终人才的培养有着重要意义。现阶段，部分高职院校在营销人才培养方面表现出定位模糊、专业特色不足等一系列问题。针对高职院校来讲，根据现有资源类型，明确专业定位是必要的。

（二）人才培养方式单一

通过传统营销与数字营销对比，数字营销的效率、成本等方面占据着明显优势，同时还有利于市场的挖掘与开拓，增强客户满意度，而在数字营销活动开展过程中，离不开复合型人才的支持。但现阶段，高职院校对营销人才的培养仍然沿用的是传统模式，在课程结构中营销学相关课程占据着主体地位，如品牌营销、服务营销等，计算机课程所占比重较低；即便存在计算机课程，也并未重视将计算机与营销相联系。而实际上，作为数字营销人才既要对相关理论知识有着准确了解，同时还应具备一定的数字技术。将数字与营销相联系的基础上，才能确保营销活动的有效开展。

教师作为与学生保持密切互动与联系的群体，在人才培养中扮演着极其重要的角色。同时这也是整个高职院校“软实力”的重要体现。但大多数教师虽然掌握较高的理论水平，实践经验却较为匮乏。高职院校在引进专业人才的过程中，以理论方面为侧重点，不能忽视对实践能力的考察。

四、数字营销时代以能力提升为导向的人才培养

（一）数字营销时代学生应具备的数字营销专项能力

通过对智联招聘、中国人才网等专业平台中关于数字营销职位需求的相关信息进行梳理与总结，从中筛选出具体的岗位类型包括：数字营销岗位、数字营销推广岗位、数字营销文案岗位、新媒体运营岗位、电商营销岗位、高级数据分析师岗位、高级营销管理岗位等，详情可参考表1。通过对其中的词频数据进行统计与发现，其中涉及到的能力要求与基本职位素质详情可参考表2。

表1 数字营销相关岗位职责说明

表2 数字营销岗位能力要求

(二)构建教学体系框架

在对学生应具备的数字营销能力有着准确认识的前提下，设计并构建综合全面的数字营销能力培养教学体系，详情可参考图1。

图1 数字营销能力培养教学体系框架

该数字营销能力培养体系的特征：一是营销理论+数字化工具。在学生准确了解并掌握营销相关专业理论的情况下，高职院校应优化自身课程结构，引导学生了解并掌握现有数字营销工具，以确保与市场需求相适应。二是社会实践+校内实训。凭借高职院校现有内部资源，组织实施专业化的数字营销实训活动，为学生提供平台，引导学生主动参与科研项目，在营销实践过程中促进自身专业能力与技能水平的有效提升。组织建立校内创新创业基地，进一步密切同校外企业的合作与联系，促进数字营销教学模式的优化与改进。三是重视对数字营销技能的培养与锻炼。在重视提高学生的数字营销能力的前提下，锻炼他们的专业技能，保证自身的专业素质与能力能够充分满足社会岗位的实际需求。

（三）课程设置

消费者的营销体验实质上是线上与线下共同作用的结果。所以，确保学生线下营销能力培养的优化与提升，是推进专业改革进程的保障。根据数字营销的属性与特征，将数字营销教育引入当前课程体系当中，及时梳理现有相关研究成果及优秀经验，进行借鉴与参考。根据实际情况提高对网络营销和电子商务类专业课程的教学力度，重点培养学生的现代数字媒体营销的理念与技能，对市场调查与预测、销售管理、营销策划、客户关系管理等传统专业核心课程进行适当改进，并设置数字营销模块，组织开展多样化的实训活动，促进学生实践能力的提升，为数字营销在未来的建设与发展提供充足的人才保障。从教学方法来看，应重视工学联系，引导学生通过现有多样化的社交平台在组织开展数字营销活动。

课程教学安排如表3 所示，该安排具有如下特点:

表3 课程教学安排

1.系统化的数字营销教学框架。在对专业理论的教学中，应根据“营销理论+创新理论→数字营理论→数字营销创新”的路径持续推进；而针对实践课程来讲，应遵循“认识实习+创新实训→数字营销实训→企业数字营销实习”的路径模式，在此基础上通过将营销专业理论与营销工具相结合，最终构建出综合全面的数字营销教学体系。

2.“模块化”的课程教学。各个学期均设置专业的核心课程模块，如营销推广、数字分析等。在实际教学过程中，应选择“项目导向、任务驱动、情境教学相结合”的教学模式。针对核心课程模块，通过设置具体的任务目标推动学生主动参与到学习过程，同时强调情景教学，彻底突破以往单一的理论与实践课程的局限性，将理论与实践相结合，强化学生的创新意识与能力，保证其满足岗位要求。

3.“递进式”的实习实训。首先，组织学生参与多样化的专业竞赛，如高职市场营销大赛等。比赛为学生提供了难得的实训机会，并且其中涉及到数字营销实践的诸多方面。教师指导学生主动参赛，能够促进课堂知识的有效转化，并在此基础上密切高职教学工作与数字营销领域的互动与联系。通过参赛，学生在数字营销实践过程中能够进一步深化对专业理论的认知。将课程考核和竞赛结果相联系进而为实训成效的评价提供一定的参考，能够有效增强学生的学习积极性。另外，将数字营销项目引入校园，推动数字营销实践活动的开展。在这一过程中实现学生数字营销专业素质与能力的有效提升，同时还能进一步深化校企合作关系，促进人才培养机制的优化与改进，为学生顺利就业提供一定的支持与保障。引导学生主动参与行业实践，组织学生参与专业实习。这是学生参与社会工作的有效渠道。现阶段，大多数专业实习除了个别学生能够接触实习单位的核心工作，大部分学生均由于自身素质与能力未满足要求而无法参与到行业实践活动当中，最终导致组织专业实习的优势与作用难以充分发挥。表3 的课程教学安排能够引导学生参与专业竞赛，进而通过数字营销实践来检验自身学习成果，通过校内数字营销实践活动，在这一过程中充分展现自身才华；通过校外的专业实习，尽可能缩短进入社会岗位的适应期，以改善实习成效。

（四）师资力量的培养

在当前背景下，人才培养与产业之间难以保持紧密有效的衔接。通过对高职院校营销教学队伍进行分析，其中绝大多数均为管理类学科背景教师，建立既拥有扎实的理论知识又具备丰富实践经验的复合型教师团队[4]。一方面，高职院校应积极引导教师主动参与各类专业培训活动，进入企业进行实践锻炼，以促进教师知识与技能水平的提高。另外，应重视对师资队伍结构的调整与改进，组建跨业界跨学科的教学团队，积极引进具备互联网、电子商务等学科背景的教师，与传统营销教师相互促进、相互帮助。适当调整学历门槛，提高对青年教师的重视程度。注意维持校企合作关系，邀请社会专业人士到校内进行指导。在上述措施的共同作用下，促进整个师资力量的有效提升。

五、结语

数字营销作为一门综合性的学科，其显著特征之一就是应用性。因此，人才培养机制的建立健全应保证与市场发展趋势相联系，培养体系与教学框架应根据市场需求加以及时改进与优化。高职院校可结合现代企业对数字营销人才的需求现状，利用课程结构优化、师资队伍完善等形式进行针对性的调整，进而为数字营销的发展提供专业化的人才保障。