跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

王 佳

（郑州科技学院，河南 郑州 450000）

一、引言

出现较晚且目前处于快速增长时期的跨境电商既面临宏观市场需求量大和信息技术条件的支持，也承担着自身发展跟不上市场需要、监管机制不健全等挑战[1]。虽然跨境电商平台的用户规模在不断扩大，但其发展过程中存在的消费者信任度不高、交易信用和安全等影响消费者购买意愿的问题阻碍着平台的进一步的发展步伐，故如何提升消费者的购买意愿进而增强跨境电商平台在市场竞争中的优势成为研究重点。

虽然在跨境电商领域，已有很多学者对行业趋势、目前状况及现存不足等方面进行了深入研究，但缺乏以消费者角度切入的相关研究。以TAM 模型为基础，整合消费者信任、平台信誉和感知风险等多方面要素，探索跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素，以及这些因素之间的关系，在一定程度上可以解释和预测跨境电商的市场反应，并能为未来跨境电商行业的长足发展提供基础依据。

二、理论回顾与模型假设

（一）技术接受模型与消费者购买意愿

当TAM 模型被用于消费者行为的研究时，被定义为用户使用跨境电商平台进行购买商品时可以获得绩效或效率的提升[2]。随着TAM 模型在消费者行为领域研究的不断深入，我们有理由相信感知有用及感知易用是用户使用跨境电子商务平台进行购物的变量之一，提出如下研究假设：

H1：跨境电商平台中感知易用性对消费者购买意愿具有正向影响。

H2：跨境电商平台中感知有用性对消费者购买意愿具有正向影响。

（二）消费者信任与消费者购买意愿

消费者信任是指当消费者本人选择某平台进行商品交易时出于对平台商品、服务、或应用的综合考量后内心有一定程度信赖的决定，愿意承担在此过程中发生的支付、商品丢失或损坏、质量无法保障的风险。赵天水就曾在其研究中采用回归分析验证了消费者信任正向影响其购买意愿[3]。因此本研究将消费者信任加入研究模型，并提出如下研究假设：

H3：跨境电商平台中消费者信任对消费者购买意愿具有正向影响。

（三）平台信誉与消费者购买意愿

平台信誉是指消费者综合在平台上的购买体验对平台商品和服务做出的客观评判。以天猫国际为例，由于天猫国际的价格优惠性，以及溯源码和蚂蚁区块链正品追溯的质量保障和速度优势在跨境电商领域具有强势地位。以往的研究著作里，李奉慈通过对研究轻奢品的用户网络购买意愿得出网站的声誉对其购买意愿具有正向影响。将平台信誉纳入研究模型，并提出如下研究假设：

H4：跨境电商平台中良好声誉对消费者购买意愿有正向影响。

（四）感知风险与消费者购买意愿

感知风险是指消费者在跨境电商平台购买商品时所可能遇到的一系列风险，如财产风险、个人信息安全风险、物流风险等，当人们不愿或无力承担遇到的不确定的风险时，他们就会拒绝在此消费。崔健峰通过实证研究证明感知风险对冲动购买意愿有着负向影响，宋稚琦亦通过研究指出感知风险负向影响购买意愿[4]。将感知风险作为模型的变量，并提出如下研究假设:

H5：跨境电商平台中感知风险性对消费者购买意愿具有负向影响。

（五）感知娱乐与消费者购买意愿

感知娱乐性是指消费者在跨境电子商务平台购物时，因其购物过程感受到的有趣、开心、满足等情感。刘洋[5]等通过研究发现,一些有的较为个性化、娱乐性以及经济性的购物节日会显著正向影响人们的情绪及愉悦感知进而影响他们的冲动购物行为。结合以上论述，进一步提出如下假设:

H6：跨境电商平台中感知娱乐性对消费者购买意愿具有正向影响。

（六）国家政策与消费者购买意愿

国家政策是指国家为保障跨境电商的规范、健康发展而出台的一些鼓励或者引导性的政策，这些政策将对其在售商品类目、价格、质量以及运营等方面产生影响。2019 年1 月1 日起,国内调整跨境电商零售进口税收政策,提高享受税收优惠政策的商品限额上限,扩大清单范围[6]。这对跨境行业而言具有重大影响，长期来看，新政策下商品质量的管控将更加严格，商品的通关也会随之加快，从而减少人们等待物流的时间，满足人们的需求进而增强其对平台的信任感，从而刺激消费。因此，本文将国家政策加入到了研究模型中，并提出假设：

H7：跨境电商平台中国家政策对消费者购买意愿具有正向影响。图1 为提出的理论模型：

图1 跨境电商平台消费者购买意愿影响因素假设模型

三、实证分析

（一）数据来源

模型通过调查问卷检验研究模型与假设是否成立，各研究变量的测量指标如表1。为提高正式问卷科学性，对问卷进行预试分析并进行问卷修正。修订完成之后形成的正式问卷以网络问卷的形式进行发放，共收回174 份，其中有效问卷148 份，问卷有效率为85.05%。

表1 各研究变量的测量指标

（二）信度与效度分析

采用Cronbach’s Alpha 来衡量信度内部变量的一致性,用Cronbachα 系数来对问卷进行信度分析。结果显示：整体量表的Cronbach α 系数值为0.902，远大于0.8，这表示整体量表的数据可靠性程度较高；各自变量的Cronbach α 系数值0.7-0.9 之间说明各变量都有较可靠的信度。采用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证，研究数据显示：整体量表的KMO 值为0.888 大于0.8,说明整体样本数据的效度很好；八个自变量的KMO 值都大于标准值0.6,并且Bartlett 球体检验的显著性概率水平均也都小于0.001，说明数据可用于对模型的检验。

（三）描述性统计分析

在有效样本中，男性占45.95%，女性占54.05%，可以看出女性依然是跨境电子商务消费的主要群体，男性购买力有所上升仍显著不敌女性；年龄阶段方面,18-25 岁的被调查者占比为73.65%,26-35 岁的被调查者占比为11.49%,36-45 岁的被调查者占比为6.76%,46 岁以上的被调查者比率为2.71%，可以看出跨境电子商务消费者普遍是在18-35 岁左右，比例越过80%，说明消费者较年轻化；学历方面，学历在本科以上的人群更喜欢选择跨境电子商务平台进行购物，比例为69%左右；在职业方面，学生占到了很高的比例，共计63.51%。每月可支配收入方面，2000 元以下比例最高，为56.08%，其次是2001-4500 元，占比为25.68%。

（四）相关分析

利用SPSS 软件对问卷数据进行相关分析，分析结果发现各自变量与购买意愿之间的相关系数值依次为0.555、0.521、-0.273、0.525、0.583、0.590、0.732，并且呈现出0.01 水平的显著性，说明除感知风险与购买意愿为负相关关系外其他变量都有着正相关关系，这也证明了研究假设的正确性。相关性分析数据如表2：

表2 Pearson 相关

（五）讨论

消费者信任正向影响其购买意愿，这表示跨境电商平台要想在市场站稳脚步拥有自己的一片天地，就必须拥有自己的独特优势，必须在一些根本性的模块如产品品质、支付安全等方面加强消费者信任；平台信誉对购买意愿具有正向影响，表明了平台的用户评价和口碑对用户来说是一个非常重要的评断方面；感知风险对购买意愿具有负向影响，表明了消费者在平台浏览和购买商品时可能会遇到的个人信息泄露、支付风险以及商品丢失等风险，这些风险的发生将令消费者对平台失望；感知有用性对购买意愿具有正向影响，表明了平台带给人们便利的生活体验和生活享受使得他们愿意在此购物；感知易用性对购买意愿具有正向影响，表明了跨境电商网站或APP 的界面设计是否美观，操作是否简单便捷，购物推荐及优惠信息是否针对消费需要的重要性；感知娱乐性正向影响购买意愿，说明人们对于在跨境电商平台购物不仅要求基本的流程便利和商品质量保障性，增加了对跨境电商平台的趣味性和娱乐性的看中，购物不仅是买到自己需要的商品更是在购物过程中享受线上购物快乐的过程；国家政策对购买意愿具有正向影响，表明了国家的一些政策的实施如相关法律条约的出台，相关产品税费的调整等将直接影响人们对于该领域和某一类产品的关注。

四、对策建议

通过以上研究分析，结合跨境电商的具体特点，提出以下对策建议：

（一）提高顾客利益感知

研究结果表明，感知有用性和感知易用性对跨境电商消费者的购买意愿有显著的正向影响，跨境电商平台应从完善商品信息，简化购物流程，提升物流速度等方面缩短消费者在购买一件商品所要花费的时间，为用户提供良好的售后服务[7]，满足用户的多样需求，同时，商家在保证商品质量的基础上，应综合考虑成本、利润、竞争对手、市场环境等多种因素制定合理的价格，以增加消费者复购率。

（二）增强顾客异国文化认同

由研究结果可知消费者信任对购买意愿具有显著正向影响。增强消费者信任的一个重要方面在于增强消费者异国文化认同感。跨境电商企业可以利用文化和商品糅合的方式进行营销，使商品糅合海外优秀元素，赋予商品文化感，这样消费者购物时既可感受商品的内在文化价值又可增加商业价值，从而激起消费者内心的购买欲。

（三）跨境电商企业应保证自身品质，提升消费者体验

由研究结果得知，感知风险对购买意愿产生负向影响，所以跨境电商企业要采取相应对策降低感知风险，严格选品把好质量关以保证商品品质安全，推出定制商品服务以满足消费者个性化需求，完善售后服务体系打造服务闭环，提升用户购买体验。