共享理念下的乡村旅游产品开发——以威海市后山于家村为例

陈志波，李新瑶

(湖北大学 资源环境学院，湖北 武汉 430062)

“创新、协调、绿色、开放、共享”是十八届五中全会确立的五大新发展理念，其中，“共享”压轴，既是发展的出发点，也是落脚点，体现了以人为本、服务于人的宗旨[1]. 习近平总书记也从四个方面阐述了共享发展理念的主要内涵，“共享是全民共享，多数人共享发展成果；共享是全面共享，完善社会管理制度，保障人人共享发展成果；共享是共建共享，以共享引领共建、以共建推动共享；共享是渐进共享，正确处理当前和长远的关系”. 按照马斯洛的需要层次理论，当人们的温饱问题基本得到满足之后，其他方面的需求便会逐渐凸显. 因此，共享发展理念不仅包含了经济领域的共享，更包含了政治、文化、生态、社会等各个领域的共享，是发展权利、发展条件与发展成果三者的统一[2]. 在我国，随着中国特色新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的深度融合发展，共享理念已在经济、社会、文化、生态等多方面得以体现. 笔者认为，在“互联网+”背景下，结合风靡全球的“共享经济”趋势，旅游业转型发展尤其是在乡村旅游引导乡村振兴的大背景下应致力于打造一种新的“共享旅游”模式，即重点发展乡村旅游共享经济，这既符合中央提出的“共享”理念要求，也是促进乡村旅游提质增效、加快实现乡村振兴的必然选择. 这种新型旅游业态与传统旅游有很大不同，传统旅游是指旅游者为了休闲、娱乐等目的主动离开自己惯常的生活环境到其他地方进行吃喝玩乐的活动，主要是对自然风光和人文景观的欣赏和享受，从而满足人们求知、求新的心理，其目的在于消遣和娱乐. 而在“互联网+”背景下，以线上网络平台为载体，基于游客需求使线下众多闲置旅游资源的使用权充分流动，是共享旅游的核心要求，是其与传统旅游的主要区别，不仅能够实现广大旅游个体突破时空限制的交流和分享，提高资源利用效率、降低旅游成本，还能在深度互动旅游体验中增进彼此交流与信任. 乡村旅游共享经济正是乡村旅游贯彻共享理念的产物，是乡村旅游地居民或组织通过社会化网络平台，常态化地将自身拥有且处于闲置状态的非经营性设施、技能、时间等资源的使用权暂时性转移给旅游者，以获得经济效益、实现资源价值最大化的经济模式[3].

在乡村旅游共享经济发展中，已有研究从不同角度就如何在乡村旅游中体现共享理念进行了卓有成效的探讨. 郁娇和史亚军分析了北京乡村旅游开发中的利益相关者各自地位与功能，梳理了各个利益相关者之间的关系，并根据利益共享机制存在的不足，提出改进方法和建议[4]；赵世钊分析了乡村旅游开发主体利益共享机制，强调应在政府的协调和监督下，保障村民、企业、旅游者等多方利益分配的合理性[5]；罗文标基于新制度经济学视角，剖析了旅游品牌共享型乡村旅游经济的不协调发展原因，认为在促进旅游品牌共享型乡村旅游经济协调发展方面，应该组建类区域政府组织，共建共享交通信息网络，构建公平的收益分配机制并消除区域内市场合作壁垒[6]；李彬基于共享经济发展视角，对我国乡村体育旅游发展方向调整与路径选择进行了探讨[7]；杨志国基于共享经济模式对乡村度假休闲旅游资源开发中存在的问题以及创新开发路径进行了研究[8]；郭军杨等在共享经济视域下对环巢湖民宿旅游发展进行SWOT分析并提出相应发展策略[9]. 总体而言，现有研究多是对乡村旅游开发主体的利益共享机制和单一乡村旅游资源的共享发展模式进行探讨，少有文献基于共享理念进行乡村旅游产品开发的理论研究和实证分析. 因此，本文在分析共享型乡村旅游产品开发的一般性原则基础上，基于旅游六要素构建共享型乡村旅游产品体系，并结合案例村提出产品开发建议，以期为乡村旅游和共享理念的深度融合发展、共享型乡村旅游产品的设计与落地实施提供理论指导和相应的案例支撑.

1 共享型乡村旅游产品开发的一般原则

旅游是一种分享经历的体验活动，而旅游业通过整合分散的旅游资源，使之服务于旅游者，其天然契合共享的理念和特征[10]. 当前，随着游客的旅游观念越发成熟多样，游客对旅游产品的个性化需求也越来越突出，这就意味着游客对乡村旅游产品的要求越来越高，传统单一、缺乏深度、新意、体验与共享性的乡村旅游产品则很容易被市场淘汰. 笔者认为，共享型乡村旅游产品具有这样三个方面的特点：一是顺应信息时代线上线下融合发展的大趋势，积极主动拥抱互联网，借助桌面和移动共享网络平台，打破传统乡村旅游产品及服务在供需对接和信息流动方面的时空局限性，真正做到人人参与、人人享有；二是强调乡村闲置资源的开放使用权，不同于传统乡村旅游产品简单的吃和购等对产品所有权的占有行为，其注重以乡村特色资源为基础的有形和无形产品的“使用权”在主客之间、客与客之间的共享；三是凸显以乡村性文化内涵为底色的体验和服务类产品的开发，强调真实体验共享和多维情感共鸣. 因此，共享型乡村旅游产品的开发不仅要考虑资源、市场等客观条件，也要打破自身产品发展的瓶颈，针对共享性、体验性、社交性三原则进行产品的有效提升和创新发展.

1.1 共享性原则

共享理念的本质是资源的优化配置，主要借助于互联网共享平台将闲置资源的使用权以租售的方式“分享”给陌生人，资源所有者通过有偿共享模式弱化其所有权，突出产品、设施、服务等使用权，同时在资源高效利用的过程中获取额外的经济收益. 共享是共享型乡村旅游产品开发的首要原则，不仅是将乡村旅游产品开发赖以依托的乡村旅游资源合理地整合共享，更需要以此为基础共享旅游信息、旅游服务，以便最大化满足游客的多样化共享需求，包括乡村特色食物共享、乡村房屋住宿共享、主客之间知识技能、生活服务和生产能力共享，以及当地乡村特色自然风景和文化风情的共享等多种形式. 这里的共享主体不只是限于主客之间，而是随着共享旅游产品的深入实践自然而然地拓展到客与客之间，游客在享受和参与共享型乡村旅游产品的同时，也会把自己的心情、感受、体验、观念乃至成长的故事分享给周围的同游者，让共享理念贯穿旅游的全过程.

1.2 体验性原则

在旅游过程中游客主要通过生理和心理的双重参与获得体验感受，包括身体感官的触碰、内心思维的碰撞，因此深度体验性是提升共享型乡村旅游产品开发效果、增强其吸引力的重要原则，是主客之间、客客之间亲密接触的重要途径，能够让游客深切地体会产品的魅力，获得身心的愉悦和满足. 共享型乡村旅游产品开发需要倾听游客的真实需求，为游客提供个性化、有深度的体验服务，将传统乡村旅游产品停留在表面观光的浅层次旅游体验，通过在地化文化挖掘、丰富体验导向型共享产品开发、增强感官体验刺激等手段来加深游客的深层次体验，涉及的感官越多，参与程度越高，游客体验就会越丰富，游客对共享型乡村旅游产品的满意度也就越高[11].

1.3 社交性原则

社交性是共享型乡村旅游产品的自带属性，既是其特色，也是其优势，需要不断强化和突出. 游客在参与和体验共享型乡村旅游产品的过程中，会逐渐消除陌生地陌生人所带来的社交距离感，通过产品体验过程中主与客、客与客之间的互动与交流，敞开心扉，放松自我，紧密接触景与人，从而共同营造出第二“家”的旅游感受和社交氛围. 社交性原则也能够极大增强产品的体验性、共享性，三者相辅相成，共同促进共享型乡村旅游产品的深度开发与质量提升.

2 基于旅游六要素的共享型乡村旅游产品体系构建

我国旅游业起步于20世纪70年代末，1991年孙尚清主持出版的《中国旅游经济发展战略研究报告》提出了旅游活动最基本的六要素概念——“食、住、行、游、购、娱”. 该六要素比较清晰地反映了游客在旅游过程中的基本需求，一经提出便在全国范围得到广泛使用，也成为旅游界公认的构建旅游产品体系的基本范式. 笔者认为共享型乡村旅游产品开发的核心在于如何有效地把乡村特有资源和农户手中闲置的生活资料、生产资料、时间、技能和经验等通过互联网共享平台转化为乡村旅游产品，以实现农户与旅游产品“共享化”. 因此，本文基于代表游客需求的旅游六要素来挖掘乡村旅游产品的共享功能，构建共享型乡村旅游产品体系，以促进乡村旅游的充分发展，助力乡村振兴.

图1 基于旅游六要素的共享型乡村旅游产品体系示意

2.1 饮食类共享型乡村旅游产品

“吃”和“住”是人的基本需求，也是较容易开发、发展最为迅速的乡村旅游产品，但要突出共享的特色和新意以满足游客多样化需求并不容易. 目前饮食类乡村旅游产品质量参差不齐，经营模式粗糙，表现为产品缺乏创新，以简单的农家饭菜品尝为主要形式，反映当地特色饮食文化的共享体验型产品较少. 因此，以共享厨房为载体，可针对不同年龄阶段和需求层次的人群开发出多样化的线上和线下共享农家宴产品，如针对个性化、自主化较强的年轻游客推出网上农家特色私人订制餐、自助共享餐，针对情侣、夫妻、家庭等游客群体开发浪漫双人餐、温馨家庭餐等. 旅游者在与房屋主人进行家庭厨房共享和特色美食共享的同时，分享各自的食物理念、生活观念和美食制作技巧，也可通过美食共享手工坊与当地师傅共同参与特色美食制作，这不但能使旅游者共享当地的乡村美食，还能与当地人增进友谊并领略到真正的地方饮食文化.

2.2 住宿类共享型乡村旅游产品

在住宿类共享型乡村旅游产品中，“共享农房”是在不改变农民房屋所有权的前提下，将农村闲置住房根据需求改造为市民和游客体验田园生活、感受乡村文化、进行休闲度假的场所，并通过互联网对外出租，从而获得收益的经营模式. 拥有宅基地和自有房屋的农民好比是“业主”，共享农房则盘活了闲置农房的财产权，资本方“房主”充分利用了经营权收益，来乡村休闲旅游的“玩主”获得了美丽乡村的“享受权”. 在此产品中，城里人跟农民不是交换，而是融合、连接，形成共同机制，让城市消费者“不拥有乡村房产，也能享受田园生活”[12]. 乡村旅游民宿业也是当今具有代表性的共享经济形式之一，不仅充分利用了闲置的社会资源，使生活更加便捷高效，也创造了经济价值，改变了生活理念与方式[13]. 乡村民宿吸引游客的地方在于浓浓的乡土情怀以及当地的文化特色，还有当地居民的热情，所以乡村民宿在发展过程中需充分体现自身特色，根据当地的风俗民情、历史文化传承来建设和经营. 共享农房、农庄，乡村民宿、客栈等彰显乡村特色民居文化的住宿类共享产品，将当地浓厚的风土人情融入其中，使游客在良好住宿体验过程中感受到“家”的温暖，理解当地民居文化的内涵.

2.3 出行类共享型乡村旅游产品

此类产品可借鉴成熟的共享单车模式，在乡村旅游产品中发展共享单人、双人乃至多人自行车、观光车，同时借助乡村传统出行载体开发具有乡村性的出行交通类共享型乡村旅游产品，如共享牛车行、共享马车游、共享渔舟钓等，让城市游客体验到与汽车、高铁、飞机等现代交通方式完全不同的乡村出行风情，并将共享骑行游、森林步道游、缤纷观海游等具有休闲健身特色的体验活动融入其中，使乡村性更加凸显，产品内容更加丰富.

2.4 游览类共享型乡村旅游产品

随着我国自然资源确权登记工作的深入实施，山水林田湖草等乡村独特自然旅游资源的产权归属逐渐明确，游览类共享型乡村旅游产品正是依托乡村的独特自然和人文观光旅游资源，基于有偿共享“游”这一要素，强调观光、游览产品在空间和人群中的共享性. “游”是“行”的直接目的，此类共享型乡村旅游产品包括共享自然游、田园游，共享研学游，共享民俗风即共享乡村特色民俗歌舞表演等. 游览类共享型乡村旅游产品的开发需要针对不同的人群需求,依托不同的地域乡村自然旅游资源，如针对老年群体，依托乡村森林氧吧自然资源开发共享森林养生游产品；共享研学游产品是为了满足学生和儿童群体的研学需求，在观看、游览农业生产、农民生活、农业自然生态等乡村特色场景的同时也受到农业文化的科普和保护自然的教育.

2.5 购物类共享型乡村旅游产品

“购”，无疑是强调旅游者在旅游过程中购买旅游纪念品，关注的是旅游经济效益的“附加值”，但在共享理念下的实际乡村旅游过程当中，“购”的含义已经得到极大延伸，不仅是简单的购买乡村特色农产品、工艺品、文创产品，获得其所有权，还表现在旅游者通过以租代购的形式对旅游产品的整体购买，如共享QQ农场. 共享QQ农场是指将农民闲置的耕地进行有效整合，共享给邻近乡村的城市居民或城市游客，并参考“QQ农场”的模式，通过农产品认养、托管代种、自行耕种等多种形式让游客参与到农场的运营中来，给游客带来更加真实的共享农耕体验[14]. 在耕地租用者不能自行耕种时，可以选择在线上进行操作、村民们线下进行相应服务，也可以在假期或周末固定开展“家庭共享农耕日”主题活动，增强购物类共享型乡村旅游产品的体验性和社交性，进而为乡村旅游的发展带来稳定客源[15].

2.6 娱乐类共享型乡村旅游产品

“娱”是旅游者的内在需求. 通过“娱”旅游者可以实现某种“体验”，旅游本身就是旅游者在行走中的自娱过程，绝不仅仅是在到达游览景点后简单的观看演出、参与体验. 正如一句广告词所言：人生就像一场旅行，重要的不是目的地而是沿途看风景的心情[16]. 因此，可以说“娱乐”就是“文化体验”，娱乐类共享型乡村旅游产品就是要关注文化内涵，回归乡土人文气息，将乡村的农耕文化、民俗文化、乡土生活文化以旅游产品的形式共享给游客，如共享农事体验活动，民俗文化和地方戏曲中的深度参与体验和角色扮演等项目，乡村篝火晚会、围炉夜话等活动，村民靠展示自己的精神生活而获得物质满足和精神愉悦，游客也从此类产品中获得更美好、难忘、别致、愉悦的身心体验.

3 基于旅游六要素的后山于家村共享型乡村旅游产品开发建议

3.1 后山于家村概况

后山于家村是山东省威海市乳山市海洋所镇下辖的一个背山靠海的小村庄，由7个自然村组成，沿省道704散布在山海之间. 村庄对面是乳山口港，南面是大乳山景区，后山于家村是比较典型的渔村与山村的综合体. 作为大乳山景区的有机组成部分，可借力景区优势，在共享理念的指引下，连接线上互联网平台，充分利用后山于家村丰富多彩的传统文化、深入人心的母爱文化，发挥灿烂的农耕渔业文化和厚重的饮食文化优势，开发一系列具有后山于家特色的共享型乡村旅游产品，走共享发展之路. 既最大化地利用本地资源、增强广大村民的“获得感”，又补足景区缺乏乡村性体验的短板，使游客共享到更加丰富、生动和具有互动性的乡村特色产品和原汁原味的乡村文化.

3.2 后山于家村共享型乡村旅游产品开发建议

在饮食类共享型乡村旅游产品开发方面，后山于家村可基于共享厨房，依托乳山牡蛎、波尔山羊、食用菌等本地特色饮食资源和饮食文化，开发多样化的线上线下共享渔家宴、共享农家宴产品，同时打造本地特色美食共享手工坊，主客之间交流体验美食制作，分享对美食的感受及对饮食文化的理解. 在住宿类共享型乡村旅游产品开发方面，充分利用后山于家村悠久的农耕渔业文化资源和依山傍海的自然区位特色，结合“爱母茶”品牌优势，开发渔家、农家、茶家共享民宿产品. 在乡村共享自行车、牛马车、驴车、渔家小舟等出行类共享型乡村旅游产品的基础上打造山谷漂流，森林养生游，赶海拾贝，茶旅文化研学游等具有深度体验的游览类共享型乡村旅游产品. 后山于家也可通过互联网平台，依托本村果蔬、茶叶、食用菌、苗木、梅花鹿、波尔山羊、海产养殖等特色农渔产业，开发共享菜园、共享农场、共享渔场等购物类共享型乡村旅游产品. 游客可在网上定制渔家宴、农家宴，实地体验农业生产、瓜果采摘、赶海拾贝、沙滩派对、篝火晚会、民俗传习等娱乐类共享型乡村旅游产品，也可在网络上认领苗木、果树，认养鱼苗、梅花鹿、波尔山羊，由村民托管服务、线下种养，延伸丰富“购物”内容，用共享的理念和开放的心态将主客的心扉打开，让所有人都可以参与进来，为乡村的发展带来生机与活力.

4 结语

在共享时代，乡村旅游由走马观花转向深度社交体验，越来越关注乡村文化内涵，越来越回归乡土人文气息，以“食住行游购娱”旅游六要素为支撑的共享型乡村旅游产品必将越来越受到游客的欢迎和喜爱. 但随着社会经济发展，人们需求的多层次与多维度特征凸显，旅游活动也相应地呈现出多种旅游要素的复合性和综合性特点. 因此，在基于旅游六要素所构建的共享型乡村旅游产品体系的基础上，结合游客多样化、多维度需求和乡村旅游综合发展趋势，可以将不同内容和形式的单要素共享型乡村旅游产品进行恰当组合，形成功能复合的共享型乡村旅游产品体系，以更好地满足游客需求，促进乡村旅游的发展.