粉丝消费行为的影响因素研究

石榕榕 黄辉

基金项目：福建省大学生创新创业训练计划项目——《粉丝消费行为的影响因素研究——基于“尽力购买行为”的分析》（项目编号：202013472003）

摘 要：大数据时代下，随着互联网技术的飞速发展，促使自媒体也飞速发展。相较于国外，中国的粉丝经济缺乏对整个粉丝经济系统内在运行的逻辑，粉丝体制较分散。本文在前人的研究基础上，对目前粉丝消费行为及其影响因素进行分析，通过扩宽粉丝消费行为影响因素的领域，使得商家可通过多种形式来建设多元化的品牌形象，增加多样化的宣传，从而吸引更多的消费者来促进消费。本文运用Stata14.0和SPSS25.0等软件，围绕粉丝消费行为及其影响因素，从粉丝消费行为及其影响因素之间的角度进行探讨。

关键词：粉丝消费行为;粉丝经济;影响因素;尽力购买行为

一、概述

1.研究背景及研究对象

改革开放后，我国出现了广义的“粉丝”。随着中国“粉丝经济”在20世纪90年代后期逐渐地发展，当时形成的“追星族”虽然自发性愈发强烈，但计划性和组织性相对薄弱。梳理已有文献，在国内，研究多在归纳粉丝行为的特点，以及在粉丝心理及行为方面研究青少年的偶像崇拜行为;在国外，研究多在粉丝认同、粉丝迷恋、粉丝忠诚、粉丝关注，以及它们之间的关系，并进行了模型的构建。相对来说，中国的“粉丝经济”对整个粉丝经济系统内在运行的逻辑会相对地缺乏，粉丝体制也相对分散。

本文在前人的研究基础上，从目前“粉丝经济”中的多种粉丝消费行为中选取一种行为进行研究，探究影响其行为的因素。本文将“尽力购买行为”作为本文的研究对象。本文查阅相关文献资料收集合理的影响因素，样本数据通过问卷调查法收集所得，收集后的数据通过Stata14.0和SPSS25.0软件进行处理，“尽力购买行为”及其影响因素通过构建多元线性回归模型来分析，进而找出影响“尽力购买行为”的影响因素。本文通过对“尽力购买行为”、粉丝参与、粉丝关注、粉丝认同、粉丝忠诚、粉丝迷恋赋予消费视角下的可操作定义，明确它们的边界以便于之后的研究分析。

2.相关定义

（1）粉丝消费行为

“粉丝消费行为”的消费方面包含了文化和商品，其中以符合消费为主要特征。消费者在主观下会对自身有所认知，而这认知会对消费者未来可能发生的消费行为有所影响。换个角度来说，消费者以消费来购买能够强化自身意识的商品为目的，在获得自我认同的同时在群体中得到了理想的身份和形象。已有文献认为粉丝商品消费行为属于粉丝消费行为中最外显的一种，将其概括为粉丝尽力购买、粉丝实体店关顾、粉丝网店关顾、粉丝周边商品购买以及粉丝重复购买等行为。

（2）尽力购买行为

“尽力购买行为”是消费者在自己的最大消费能力范围内，来购买偶像代言的商品，以及购买偶像推荐的商品。在粉丝消费行为中有很多种类，本文则主要基于“粉丝尽力购买行为”这一个具体的粉丝消费行为来展开研究。

3.文献综述

斯蒂文斯和罗森伯格在2012年建立了一个适用于澳大利亚粉丝的迷恋、关注、认同和忠诚行为的粉丝忠诚模型。李梓菡在2014年的《粉丝商品消费影响因素的实证研究》中借助粉丝忠诚模型这个已经验证过的成熟模型，运用文献研究法、访谈法和问卷调查法等方式，论述了粉丝尽力购买行为受到粉丝迷恋、粉丝忠诚、粉丝关注的影响。文中认为相对于树立品牌自身的形象，树立企业品牌粉丝的形象會更加重要。

该文通过构建的结构方程式模型得到了结论，即修正后的粉丝忠诚模型适用于中国。因此，本文在粉丝忠诚模型的前提下，运用了粉丝迷恋、粉丝关注、粉丝认同、粉丝忠诚，并将其假设为本文中粉丝消费行为的影响因素，同时引用了前人研究中的粉丝参与因素，本文的目的是验证粉丝迷恋、粉丝关注、粉丝认同、粉丝忠诚、粉丝参与对“尽力购买行为”的显著性影响。

二、“尽力购买行为”及其影响因素的理论研究

1.尽力购买行为

“尽力购买行为”是消费者在自己的最大消费能力范围内，通过购买偶像代言和推荐的相关商品来促进消费。消费者的消费程度除对商品的迷恋程度之外，个人经济能力也是起决定性作用的因素。而粉丝对偶像投入了更多的情感与精力，承担了绝大多数的市场份额。

2.“尽力购买行为”的影响因素

（1）粉丝参与

粉丝参与是指粉丝主动参与偶像有关的各类活动，包括在人际交往中主动推荐和谈及偶像，以及线上线下通过大众传媒的手段对活动的宣传。

（2）粉丝关注

粉丝关注是指粉丝主动的购买需求，但不是直接的，而是持续的自发购买行为。而强化粉丝的身份认同感，可能需要提高粉丝对关注对象的信息掌握度。

（3）粉丝认同

粉丝认同是指粉丝对偶像的认同感。不仅保持着对偶像的积极态度，而且通过购买偶像推荐的商品给他们带来了个人形象，进而提升了粉丝的社会形象认同，获得了群体归属感。

（4）粉丝忠诚

粉丝忠诚是指粉丝对偶像的忠诚，体现在积极态度方面。当偶像出现负面新闻时，忠诚度较高的粉丝不受新闻影响而是会继续支持他代言或推荐的商品。

（5）粉丝迷恋

粉丝迷恋是指粉丝在情感和态度上对偶像的喜爱，粉丝因为对产品或者品牌产生了迷恋情感，所以在消费行为中对产品的热爱和消费投入的频率更高。

3.理论假设

为了能够了解不同的因素对粉丝消费行为的影响，本文建立多元线性回归模型用以分析粉丝消费行为中的“尽力购买行为”与影响因素之间的关系。故而列出以下假设：

假设一：粉丝参与对“尽力购买行为”具有显著性影响;

假设二：粉丝关注对“尽力购买行为”具有显著性影响;

假设三：粉丝认同对“尽力购买行为”具有显著性影响;

假设四：粉丝忠诚对“尽力购买行为”具有显著性影响;

假设五：粉丝迷恋对“尽力购买行为”具有显著性影响。

4.被解释变量与解释变量

梳理已有文献研究，假设各变量的影响指标，如下表所示。

三、“尽力购买行为”影响因素的实证分析

1.样本统计性描述

本文以消费者为调查中心对其消费习惯进行问卷调查，将“尽力购买行为”作为分析对象。通过问卷调查共发放了100份问卷，回收了100份，在判别问卷是否无效之后，得到有效问卷75份。通过计算，可得出问卷回收率为75%。其中，有效样本由40%的男性和60%的女性构成，稳定了性别的基本平衡。基本情况方面，设置了性别、出生年代、受教育程度、所在的城市等四个问题。

在调研的样本中，如图1所示，50%的样本出生年代是00年代;其次是90年代，比例占33%;最后是80年代和70年代，比例分别为10%和7%。在2016年搜狗联合音悦台共同发布的《中国粉丝追星大数据报告》可知，所有年龄段中，追星粉丝普遍年龄在20岁-29岁，占比47%。综上所述，追星的普遍群体大多为青年人，这类群体的学习能力强，并能快速地学会使用更新迭代的电子产品。

2.效度分析

通过做因子分析，得出正交旋转后的因子负荷矩阵表中多个因子都可解释题项Q17、Q10、Q1，故应当删除;维度6下面只有题项Q14，那么该题项和维度均属于无效。综上所述，删除Q17、Q10、Q1、Q14，同时对量表题项再次进行因子分析。

删除多个因子之后再次做的因子分析结果，得出KMO=0.877，大于0.8，;Bartlett球形度检验的显著性p=0.000，p小于0.05。综上所述，说明量表题项间具有相关性，适合做因子分析。

通过李克特五级量表编制题项，整理出5个维度，量表方面全部采用正向题，从1-5分别表示完全不同意-完全同意，分别计1-5分。本文对样本数据使用SPSSAU分析软件，通过SPSSAU中“生成变量”的“平均值”功能将各题项整理成对应的维度。

3.信度分析

本文对量表中的各个题项进行了可靠性分析。从可靠性分析结果可知，克隆巴赫Alpha值为0.934，大于0.8，说明问卷中各个题项的一致性高，且问卷的信度高。

4.多元线性回归模型的提出

本文中除粉丝忠诚度模型中的四个因素之外，还选取了粉丝参与这个因素。为探究“尽力购买行为”与其影响因素之间的显著性，本文建立如下多元线性回归模型：

Y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ

其中：Y表示“尽力购买行为”;

X1表示粉丝参与;

X2表示粉丝关注;

X3表示粉丝认同;

X4表示粉丝忠诚;

X5表示粉丝迷恋;

μ表示随机误差项。

5.多元线性回归模型的分析及结论

本文将“尽力购买行为”作为因变量，粉丝参与、粉丝关注、粉丝认同、粉丝忠诚及粉丝迷恋作为自变量，进行回归分析。从下表可知，可决系数R2=0.6817、修正后的R2=0.6586，这说明所建模型整体对样本数据拟合较好，即粉丝参与、粉丝关注、粉丝认同、粉丝忠诚、粉丝迷恋可解释“尽力购买行为”68.17%的变动。

从表7可知，在α=0.1显著性水平下，解释变量“粉丝参与、粉丝关注、粉丝迷恋”拒绝原假设一、二、五，说明在其他解释变量不变的情况下，解释变量“粉丝参与、粉丝关注、粉丝迷恋”分别对被解释变量“尽力购买行为”都有显著的影响。

根据表8回归分析的结果，可得出粉丝参与、粉丝关注、粉丝迷恋的P值小于0.1，说明方程具有显著性，故回归方程可列为y=-0.867+0.381X粉丝参与+0.472X粉丝关注+0.461X粉丝迷恋。

通过对数据的整理及分析，从回归方程中我们可以得出，粉丝参与的P值小于0.1，粉丝参与和“尽力购买行为”之间存在正相关的线性关系。若提高粉丝们主动地推荐和谈及偶像，从而提高在线上线下的各类活动通过大众传媒的手段对活动的宣传，那么“尽力购买行为”也会相应地提高。

粉丝关注的P值小于0.1，粉丝关注与“尽力购买行为”之间存在正相关的线性关系。若增加粉丝们对于偶像持续的搜寻或关注行为，那么“尽力购买行为”也会相应地增加。

粉丝迷恋的P值小于0.05，粉丝迷恋与“尽力购买行为”之间存在正相关的线性关系。商家可通过粉丝对于品牌和某些符号的迷恋心理促使粉丝消费，提高粉丝的迷恋度，那么粉丝“尽力购买行为”也会提高。

四、本文结论及未来展望

本文在粉丝忠诚模型前提下，通过文献研究收集资料，新增粉丝参与这个影响因素。通过多元线性回归模型分析，我们可以直观地看出“尽力购买行为”受到粉丝参与、粉丝关注、粉丝迷恋的影响，且存在正相关的线性关系，即提高粉丝参与、粉丝关注、粉丝迷恋中的任意一项，就可提高消费者在自己的最大消费能力范围内来购买偶像代言和推荐的相关商品。这样可通过多种形式来促使商家建设多元化的品牌形象，增加多样化的宣传，吸引更多的消费者，进而促进消费。

从研究方法上来说，针对粉丝消费行为的研究需要规避干扰因素，但由于来自社会环境中复杂因素的干扰，以及样本数据较少的局限性，以至于在结果推论中，无法对被解释变量和解释变量间的干扰因素和中间变量进行完全规避。同时，本文论述的粉丝消费行为的影响因素具有局限性，仅是对文中叙述的“尽力购买行为”的影响因素进行论证，对其他粉丝消费行为和影响因素之间的关系尚不能定论。所以，未来对粉丝消费行为的分析仍有待我们进一步的探索和挖掘。

参考文献：

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[7]刘芳鸣.打造“粉丝经济”促进“粉丝产业”健康發展[J].经济师，2008（05）：60-61.

作者简介：石榕榕（1998- ），女，汉族，福建武平人，本科在读，研究方向：投资学;通讯作者：黄辉（1985- ），男，汉族，福建福州人，研究生，讲师，研究方向：金融投资