消费主义浪潮下艺术家的品牌化

摘  要：在消费主义浪潮的推动下，大众从对商业品牌符号的消费往艺术品牌符号的消费上倾斜。当下社会对于文化产业的重视度有所提高，也推动了艺术家品牌化的转型。本文以徐震品牌为例，分析消费主义浪潮下艺术家品牌发展的外部要素和内部要素，以及徐震品牌的关键营销策略，以引出在艺术家品牌化过程中所存在问题的思考。

关键词：消费主义;艺术家;品牌化;徐震

一、消费主义浪潮下艺术家品牌化的外部要素

文化部下达《“十三五”时期文化产业发展规划》中提出将文化产业列为支柱性产业的战略决策，提升了对文化产业的重视程度，并对文化产业分类中的艺术品业的发展提出了新要求，加强对艺术品市场需求和消费趋势的预测研究，促使艺术创作与市场需求对接、与生活结合。同时，政策还鼓励开发艺术衍生品和艺术授权产品，培育艺术品市场新增长点。相关政策促使艺术家的创作注重与市场、大众的需求对接和贴近生活，促进了艺术品的市场化，也推动了一些艺术家品牌化的转型。

2020年，中国艺术品市场交易总额保持在全球前列，形成了2-3家具有世界影响的艺术品产业集聚区。产业经济的快速提升，对艺术业的发展提供了切实的保障。长三角作为经济带的中心，其文化产业的经济支持和创新意识有得天独厚的条件，发挥长江经济带在区域文化产业发展中的引领作用，推进长江经济带城市群文化产业业态创新和差异化发展成为大势所趋。而徐震品牌开设在经济中心上海，城市的包容性和国际化程度推動了品牌的构建与发展。

消费主义浪潮下人们对于艺术消费的需求持续升高。马斯洛的需求理论提到，当人们实现了物质的需求后，会渴望更高层次的精神需求。当下越来越多的名人雅士、商界大鳄逐渐关注起了艺术品和艺术家，高知分子对于文化、艺术提升的渴求和各界人士对于文化包装的需求都将文化、艺术推向了市场的中心。消费主义浪潮下人们被种类繁多花样丰富的商品包围，沉醉甚至迷失在由这些商品及其衍生出的文化、服务构成的商品体系中。这种消费观让文化和艺术也逐渐走上了被消费的行列。

二、消费主义浪潮下艺术家品牌化的内部要素

徐震，1977年出生于上海，1992年-1996年就读于上海市工艺美术学校，毕业后曾去北京798发展一年，现工作在上海。2007年开创“徐震超市”系列作品，2009年创办“没顶公司”，2013年发起徐震品牌作为没顶公司旗下的旗舰艺术品牌。2014年成立没顶画廊，全方位推广艺术家，引领文化浪潮。2016年徐震超市走入街头，先后在上海及伦敦等地开办街头便利店。而在其品牌化的进程中离不开以下资源条件。

（一）志同道合的伙伴

在上海市工艺美术学校学习的时期，不仅是徐震的艺术感悟启发的阶段，也是他与圈内好友结交的重要时期。像当代艺术领域的丁乙、计文于也是上海工艺美术学校毕业的。1997年，徐震刚毕业不久举办第一个展览的时候，与很多同龄人聚在一起，画画、聊天、组织展览，就这样开始了艺术的历程。1998-2000年间，他与上海年轻艺术家们自主策划的展览试图为上海当代艺术环境创造更多的机会。从《晋元路310号》开始，徐震作为重要的组织者与推动者之一，与飞苹果、杨振中、杨福东、金锋、唐茂宏等年轻的当代艺术家们共同推出一系列展览。2020年中，徐震同ART021创始人周大为、陆平原策划《野蛮院线》当代艺术群展在上海Tx淮海开展，打造“艺术院线”新概念，参与展览的还有丁乙、曾梵志等人。2020年底，系列展览又在南京金茂汇开幕。可见，在徐震的艺术以至品牌的形成发展过程中，志同道合的伙伴于他来说是弥足珍贵的。

（二）徐震个人的大胆肆意

放眼徐震这些年的艺术创作，我们就不难理解徐震品牌理念的由来。他的作品中透露着满满的胆大与放肆的气息，一切看似无厘头的作品，映射着他对于社会、现象等的独特判断和理解。他挑衅身体本能、艺术本体及现实世界，作品中往往带有批判性，引发大众的思考。他利用了“挑衅”这样一种离经叛道的力量，向那些已经被人们广泛接受的“公共认识”——关于自身与他者的空间、被动与主动的角色、男性与女性的隐喻、内在与表面的体验、偏见与常规之间的界限，提出了不容忽视的质疑。没顶公司拥有一个30人左右的制作部门，此外还创立了没顶画廊、意识形状博物馆以及艺术衍生品品牌“皮毛 PIMO”。而徐震不仅作为品牌的开创者，还担任整个团队的创意总监，重点项目的创意基本都来源于他。

（三）徐震品牌的先锋性

在消费主义的大环境下，被消费主义包围的大众存在着两种呼声，一种是鼓励消费与被消费，而另一种则是对消费主义的批判。由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境成为当下难以忽视的消费问题。徐震作品的创作理念——消费与社会层级观点与消费主义的观念有着异曲同工之妙。他作品中所呈现的对于社会、现象的批判与解读，也成为其品牌独特的理念。其最具影响力的作品《徐震超市》便是围绕消费者的消费与被消费的问题展开的一次实验项目，而后推出的艺术项目也均围绕着对于消费的思考与判断。这种植入消费者日常生活空间，走出美术馆、画廊，出现在街道上的形式，实现了艺术与日常生活的融合，这种艺术介入空间的形式也已经成为一种不可阻挡的潮流。

（四）资本的前期投入

徐震品牌化前期，团队投入巨大资本策划开办艺术展览，以打造艺术家品牌的知名度。在观展过程中，如果观众看到作品的标价达到一千万，是否会对该作品另眼相看？同样，前期足够的资本投入对于一个品牌地位的形成也是一项先决条件。徐震品牌团队在策划美术展览时需考虑良多。如之前龙美术馆的大展，这种大型规模的展览不是以填满展厅为目的，而是要把控展览现场，使整体的规划既合适又合理利用空间。这不仅是对团队展览把控力的考验，也是对团队人力、物力、财力各方面的要求，足够的前期投入才成就了这场成功的美术展览。2005年，没顶画廊在尤伦斯举办了一场回顾展，花费了近千万，当时很多作品被收藏在海外，造成了一笔大额的运输费用。由此可见，在艺术家品牌化的前期，若是没有资本的投入，便无法承接大型的艺术展览或是海外艺术展，资本的前期投入对品牌的知名度的普及影响很大。

三、消费浪潮下徐震品牌的营销策略分析

从徐震个人到没顶公司，又到徐震专卖店，是一个品牌化的过程。没顶公司集策划展览、开办画廊及艺术创意、人才培养等多方面的策划为一体，打造一个复合型的当代文化艺术集成平台。其中，在其品牌的发展过程中，有以下较为典型的关键策略：

（一）项目的连续性，加深品牌特色——“消费”理念贯穿始终

徐震品牌秉持将概念化进行到底的品牌特色，不断推出新的艺术实验项目。2018年徐震与时尚品牌“速写”（江南布衣旗下男装品牌）跨界合作联手打造名叫“Neo Market”的奇趣市集，依旧秉持了概念化的运作，通过一种艺术实验类型的项目展开与观众的互动，探究被动与主动角色的转变，同时也营销了品牌的理念。这次活动的展品不仅包含了徐震的经典作品《徐震超市》，还推出了一次性用品商店、恐龙食品BBQ等主题，以创意商店的形式对其品牌进行宣传。

徐震多次出现在艺术博览会上的作品《天下》系列，可以看作是2017年徐震专卖店天下工作坊的延伸。在本次市集中，“恐龙食品有限公司”系列中的一个作品引人注目，它采用色彩斑斓的颜料制作蛋糕的裱花袋，使之密集而斑斓地排列在画布上。这个作品一改以往的材料，将颜料雕花转变为真正可食用的蛋白饼。顾客不仅可以参与互动，还可以购买品尝。此次艺术与商业的结合，增添了艺术的趣味性，以通俗易懂的方式让更多的群众对艺术项目有了初步的了解。艺术体验在此合作中变为了货真价实的商品，同时模糊了观众与顾客身份的界限，并对天下工作坊的实验项目起到了一定的宣传作用。徐震在品牌运作的过程中，十分注意项目的连续性，这也是其品牌的一种营销策略。反复出现、升华某一实验项目或艺术作品，贯穿消费形式主题，不仅加深了大众对于此项目或作品的印象，也同时深化了其品牌的特色。

（二）艺术商业化——展覽IP化构想

在消费主义浪潮的推动下，人们从对商业品牌符号的消费往艺术品牌符号的消费上倾斜，不少群众纷纷开始购买艺术家与各时尚品牌跨界合作的联名款。商业符号与艺术符号于商品中的融合同时满足了大众对于这两种符号的追求。在大众开始消费文化的时代，许多艺术家品牌也对品牌的典型符号进行消费。徐震品牌借用消费性的话题传达对于当代艺术的思考，以应对多数人因消费浪潮产生的产品信任问题。当消费者的欲望、情感成为资本操纵的对象，商业生产已经不仅仅作为一种物质生产，而是一种对于消费者个人及情感的精神生产，以达到这种消费精神的目的。产品的价值不再局限于其实用价值，而被赋予了更多的非物质属性的符号象征意义。

从“徐震超市”到“徐震专卖店”，再到进入商业空间体的“新消费美术馆”，徐震品牌完成了品牌的消费升级。在很多人看来，徐震品牌是一种艺术商业化，但远观其他典型艺术家品牌，艺术家品牌化的过程中必定是离不开商业化宣传和商业合作。从纯粹欣赏艺术的角度来看，这是消费艺术的行为。但从展览营销的角度来看，这其实是一种很好的宣传手段。徐震品牌一直在传递有关消费的概念，消费理念与概念化都是其品牌的独有之处。品牌对于消费的探索，伴随着消费主义浪潮推动下商业符号对大众的吞噬。他试图通过多种艺术实验项目来打破艺术与商业的界限，敲碎艺术家们对于商业化的惧怕。

一旦谈到艺术商业化，马上会联想到开画廊、开美术馆、或者是做艺术衍生品。徐震品牌此次的跨界合作也是一种对于艺术商业化是否有更多的可能性的探索。可以将此次的“Neo Market”奇趣市集理解为展览的IP化，双方可能将围绕这个IP做巡回的活动，就如同徐震超市的巡回展出一般。徐震品牌可能会出现更多对于消费的不同理解，然后以一个大众看得懂的艺术公众项目的形式呈现出来。艺术品、展览的IP化目前还没有持续实施，徐震品牌究竟能不能实现这种构想，值得后期观察。

四、徐震品牌化过程中存在的问题

（一）未形成典型的品牌符号

在消费主义浪潮推动下，品牌独有的商业符号为大众所痴迷。放眼之前，艺术家运营自身创意品牌的案例，众所周知的有村上隆、草间弥生、安迪沃霍尔，他们不管是在商业、市场，还是艺术性上都获得了成果，毋庸置疑是成功的艺术家创意品牌。徐震品牌区别于其他艺术家品牌最明显一点是，其他品牌是以具体的图案、符号作为象征，比如：村上隆——太阳花，草间弥生——南瓜、波点，安迪沃霍尔——波普，而徐震品牌的象征是抽象的、概念化的艺术实验项目，比如：徐震超市。这一特性也决定了徐震品牌目前无法像其他艺术家品牌那样来呈现代表品牌的产品，像村上隆&Louis Vuitton皮包系列，草间弥生&MoMa滑板系列等。

徐震品牌概念化的艺术实验项目，不同于与艺术跨界合作的具有实用价值的商品，大多数消费群体仍旧难以理解关于抽象概念的消费。在多次对于项目的实践后，或许将改变这种消费观念，但消费群体是否愿意多次参与概念消费也是难以预估的。这种情况可能会造成徐震品牌在营销推广的过程中，受众群体有局限性。

（二）网络宣传不到位

在智媒时代下，网络的宣传显得尤为重要。而徐震品牌化进程中有关其旗下各类项目的相关资讯寥寥无几，普通群众无法获取消息。在其没顶魔法班的开办期间，通过网络搜索查询到的有关的信息很少，前期开办的预告消息更是没有被提及。艺术圈里对于此类项目开办的资讯或通过圈内好友有所获取，但圈外的业余爱好者可能无处获取信息。有关魔法班的相关信息只在微博——Art-Ba-Ba（徐震品牌下的微博号）上有所发布。在网媒时代，品牌缺乏对于艺术资讯网络普及型的推广营销。较长时间资讯出现的概率很低，可能会降低大众对于日后活动的期待性。在此期间有关项目动态的资讯更新不够及时，外界对其品牌目前的现状也难以了解。所以，定期出现在大众的视线也是很重要的。2020年徐震超市再次以展品形式出现在Tx淮海，而同时其他项目保持热度，并作好前期宣传也是不容忽视的。

（三）艺术与商业的关系权衡

从2020年起，徐震同ART021创始人周大为及艺术家陆平原策划的当代艺术群展先后在上海、南京开展，以艺术介入空间的形式将展品与商业空间上海的Tx淮海及南京的金茂汇融合在一起。多以理念为主的当代艺术作品被布置在商业空间各楼层的各个角落，与来往的消费者形成有机的互动。艺术介入空间的形式出现得越来越多，如各时尚品牌GM、CHANEL均在各商业空间中以品牌展览的形式出现。但与此同时，如何权衡艺术与商业的关系成为一个难题，品牌策划的当代艺术群展中的作品或成为商场的装饰物，或成为拍照打卡的网红场景。如何在这次艺术与商业的结合中让艺术不失去自身的艺术价值，值得继续探讨。

参考文献：

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作者简介：刘文涵，南京艺术学院文化产业学院艺术学理论硕士研究生。专业方向：艺术管理。