设计传达故事

摘  要：设计的目的是为了满足人的需要，随着人类社会的高速发展，设计不仅要达到实用的目的，还要满足人们的心理诉求。用设计传达故事是满足消费者心理需求的方式之一。设计是理性的，依靠人类的理性思维创造美的事物。故事是感性的，是设计师情感化的表达。一件物品一旦赋予它故事性，它便有了生命和灵魂，成为牵动人情感的引线。

关键词：设计;故事;情感

一、设计与故事的关联

（一）设计的概念

设计是一种有目的的创作行为，是人类有计划和目的的将概念转变为人类需求的功能性物品的过程。设计的形式和分类广泛。设计的分类按照不同的划分方式会有所不同。最常见的分类包括按照设计的类型和应用领域划分。虽然设计的类型和领域繁多，但是设计要符合人的逻辑。设计师所创造设计的一切事物都是为人类提供更好的生活，不仅要满足生理需求，还需要达到心理满足的目标。

（二）故事的含义

故事是通过叙述的方式传达一个带有寓意的事件或者陈述一件往事。将倾听者带入演讲者设置的情节中，使听者更有画面感，融入情节，进入对方创造的情景，陈述者与倾听者在共同感受故事情节的过程中，陈述者會将自己想传达的观点或者故事的寓意内涵贯穿整个故事。通过故事，倾听者就能简单理解对方传达的观念。故事的分类包括生活故事、寓言或是童话故事、历史故事等，这些故事可以传达设计者要表现的情感。

（三）用设计说故事的含义

用设计说故事，是将故事融合于设计中，以物的方式传达设计师的思想。物是设计师的设计创作，是故事的承载者，也是设计师与顾客之间传达思想情感，产生共鸣的纽带。故事性需要通过物品的颜色、材质、气味、造型等来实现，通过这些传达设计者的情感，讲述设计物的深层含义。

二、设计中故事的重要性

故事赋予设计以情感。唐纳德·诺曼在《设计心理学》中提出，对于一件物品大脑通常会有三种运作层次：本能层次、行为层次、反思层次。本能层次就是我们对产品外观的反应;行为层次就是在使用中的愉悦和效用;反思层次即自我形象、个人的满足和记忆。所以用设计说故事就是设计的最高层次——反思层次。产品蕴含的故事性，就是我们的回忆，从而引发我们的情感。

（一）故事是灵感和创意的来源

故事是我们灵感和创意的来源，不论是自身历经过的故事还是历史故事、童话故事或是他人口述的故事都会激发我们的创作灵感，成为我们创意的源泉。

以娃哈哈的包装设计为例，娃哈哈AD钙奶在2017年换了一次包装，庆祝成立30周年，每个瓶子包装上都印有一个故事。有一个小男孩吹着风扇打游戏的画面，不论是风扇还是电脑都是80年代的物品，具有极强的年代感，或是上学路上背着书包和不完整的砖墙等这都是一个年代的记忆。设计来源于生活，来源于人们经历过的故事，是儿时的记忆带给我们的灵感。同样这个包装又会带给许多人回忆，设计师通过包装上的故事让顾客和产品在情感上达到共鸣。

深泽直人为无印良品设计的壁挂式CD player深受消费者喜爱，这个产品的设计灵感来源于深泽直人童年的回忆。小时候的电灯、电扇都是拉线的，这款CD player也采用了同样拉线的设计，通过拉线打开播放器的同时，也让人拥有了熟悉的回忆。

（二）故事是设计的灵魂

设计是理性的，是人有目的的意识活动创造出的实用物品。故事是设计师情感化的表达。一件物品一旦赋予它故事，它便有了灵魂。近年来江小白成为风靡全国的产品，其成功的背后不仅是口感，更多的是产品的故事性。每瓶江小白的瓶身包装都有一段文字，使每瓶酒都有一段特别的故事。每个人在挑选酒的时候也是在选择适合自己的文字和故事。每一段文字、每一段故事都是江小白包装设计的灵魂。

（三）故事使设计具有个性

每个人都有自己的特征，不同的行为习惯、兴趣爱好、人生履历，使我们的故事各有不同，我们对一个事物的看法认知是由我们的经历产生的，因此我们对同一事物也会有不同的观念。不同的设计能引起不同消费者的情感共鸣。

如何使一件产品具有个性，从而得到消费者的青睐，那就是赋予它独特的故事性，从而让这件产品的内涵与消费者的经历所产生的情感相吻合。以文创产品为例，每一个文创产品都有独特的故事性和文化性。文创是故事的承载者，每件设计品都在讲述一个故事，这些故事使文创不再是没有生命的物品，而是一种精神、一种文化、一段记忆的载体。设计师通过文创传达自己的想法观点或者理念，与人分享自己的心得体会或心情，因此文创便成为历史文化的承载者，故事的讲述者。

三、运用设计说故事的方式

（一）用设计说故事的媒介

设计师的想法需要通过现实的物品呈现出来。产品是连接设计师与消费者的桥梁。设计师与消费者的认知、审美以及情感相吻合的产品便是成功的产品。吻合度越高，产品所传达的内涵越丰富。产品所包含的情感是设计师赋予的故事所传达出来的。

（二）传达

原研哉曾在《设计中的设计》一书中提出设计的任务是信息传达，但信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢渗透到五官中，通过五官对心理产生刺激，从而传达产品的内涵与情感。

色彩是传递情感，表达设计师思想最直观的元素，它是设计必不可少的元素。色彩是对人们视觉的刺激，也是一种精神内涵的象征。色彩可以表达情感、思想、记忆、心情等。人们对于色彩有基本的印象，这源于生活的积累。每个故事的主题，都要选择合适的颜色才能准确表达设计师的情感。

造型是设计的基础，它是设计的骨骼。色彩、材质等是设计的血肉，只有有了骨骼架构，设计才有最基本的框架，才能在这个范围里做出准确的设计概念。造型可以是三维的立体造型，就像产品设计、空间设计，也可以是二维平面设计，像包装、服装、漫画。

产品所选择的材质不同，所传达的故事也就不同。像服装设计，棉麻的材质给人朴素感、柔软的纱质面料给人浪漫感、柔顺的丝绸给人高贵感。

（三）用故事唤起回忆

人的一生每天都在经历不同的事情，发生很多故事，对发生过的情节我们不会每天回忆。记忆中伤心、快乐、感动或是惊吓的时刻，需要通过一些辅助性的东西唤起。

设计师通过作品讲述个人或他人经历的故事时，往往会从生活中细小的切入点着手，以情动人。设计师通过作品传达自己的思想情感，使作品有更多的内涵，而不是冷冰冰的产品，这其中就包含了设计师的情感、记忆。而设计传达故事的目的就是通过产品传达设计师的理念，设计师把自己的或者历史的、神话的故事附属到物品上，消费者感受到设计师传达的内涵，并产生情感共鸣，通过物唤起消费者的回忆和感受。设计师通过反思行为设计让顾客理解物品的精神内涵。

四、用设计说故事的特点

（一）概括性和象征性

概括性是指根据事物的特点进行总结归纳，将复杂的事物简单化、系统化。很多设计表现的故事都具有一定的概括性，并不是毫无遗漏的阐述一个故事，而是传达一种感情，引发共鸣的情感或引人深思的情感。象征性是指以某种设计元素为表象， 通过联想的方式与真正表达的故事相联系。这需要人参与并思考， 由于能够给人以思考的余地， 因此也加深了观众的理解和记忆。而设计师选择的故事也是具有象征性的，他包含了特殊的含義，这个故事不但可以触动别人的内心，更可以让其他人感受到物品的内涵，作品就是语言，可以代替设计师讲述这一经历。

皮埃尔·德·顾拜旦设计的奥林匹克标志，极具概括性和象征性。五环代表了五大洲，不同的颜色代表不同肤色的人都可以平等、公正的参加奥运会，五环环环相扣，传达着五大洲各个民族、不同肤色、不同种族的人都可以团结、和谐相处。设计师用五环的标志讲述了世界和平、人民团结的美好故事与憧憬。

（二）幻想性

幻想性是指由设计师想象的事物，是根据现实联想而来的。幻想性也是设计作品故事性表达的一种方式。幻想并不是天马行空毫无现实依据的想象，而是根据现实所见所闻进行糅合，构造出具有主观意识的故事情节。设计师给予一个主题，从主题引发人们的幻想和想象，有导向性的传达情感。

（三）夸张性

夸张性是指对真实事情的扩大或缩小。在设计中常以夸张性表现作品，能够更好地传达设计者的情感，就像用放大镜去观察物体一样，会看到很多细节或者触动更强烈的感受，引起消费者或者大众的关注。

西班牙Bro bron啤酒公司和Ink BadCompany公司合作，推出了Bron啤酒一系列的包装。这些包装设计是以手绘插画的形式展现的，主体是潜水艇和潜水员以及河里的生物，是一个生动的、令人兴奋的冒险故事。夸张性手法表现出的插画，提升了这款啤酒的气质，同样这些夸张手法的插画不仅夺人眼球，而且发人深省，引发我们对自然生态的关注与反思。

五、结语

用设计传达故事，以设计师对故事的充分理解为基础，将故事包含的情感和内涵与产品相结合，通过设计表达出内在的文化价值，唤起消费者的情感共鸣，实现顾客通过产品的表象理解深层内涵的目标。

参考文献：

[1]邓宇燕.浅谈故事型广告在社交网络时代的传播[J].科技信息，2011（24）：108.

[2]原研哉.设计中的设计[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2010.

[3]黑川雅之.设计修辞法[M].张钰，译.石家庄：河北美术出版社，2014.

[4]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015.

作者简介：耿瑜，南昌航空大学艺术与设计学院环境艺术设计专业硕士研究生。研究方向：设计学。