互联网群体传播视野下春节文化的短视频传播

李晓娜

关键词 互联网群体传播；春节文化；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0094-03

群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为即群体传播，其主要特征表现为自发性、平等性与交互性[1]。互联网技术改变了大众传播时代的单向传播模式，使得信息生产权与话语权逐步下放到受众中，群体传播呈现出即时性、快速性、可视性等特征。而新兴的短视频则可以为传统的春节文化适应现代传播环境提供空间，构建一个符合当代的新型春节文化传播场景。

1 抖音中春节文化短视频的群体传播概况

在人类社会中，每一个人都生活在家庭、亲友、团体或是其他自发形成的社会群体之中并不断地传播信息与接收信息。春节作为中国家族系文化的生动体现，其首要表现为以家庭为单位的群体传播活动。

近年来，短视频迅速崛起，已成为集传播平台、社交工具、应用场景为一体的多元话语形态[2]。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%。以传统文化作为内容的短视频不断涌现。作为短视频平台中的典型代表，2015年抖音创建后经历持续数年的快速发展，现已成为当前国内最具有影响力与覆盖力的短视频平台代表之一。抖音中有关春节文化的内容不在少数，包括饮食礼仪、习俗庆典、谚语故事等多样化的内容，整体风格趋向娱乐化。传播主体呈现出包括主流媒体、抖音大V、民间达人、普通用户等在内的多元化趋势，整体活跃度较高。抖音发布的《2019春节大数据报告》显示，近3 000万用户使用了春节贴纸给亲友送上新年祝福，当用户做出拜年手势时，相机屏幕中就会出现春联、灯笼、金元宝、等春节元素，同时触发春节背景音乐，“拜个抖音年”成为新潮流，在群体传播中产生了重要影响。

2 春节文化短视频的群体传播

互联网群体传播相较于传统群体传播的时空维度进行了一定的扩展，为大规模、即时性的群体传播奠定了时空基础，单一的群体传播逐步过渡到与人际传播、组织传播、大众传播有机结合的传播方式，受众在新传播环境和信息流通方式下可以形成个人和群体的认同，达成共识，产生群体传播活动。

2.1 传播主体：有序与无序

相较于以往群体传播的确定群体，互联网群体传播中的传播者、参与者与接收者的不确定性大大增强。春节文化面向的受众是广泛的，春节文化短视频不完全像其他短视频一样可以针对根据喜好、习惯等划分出特定的群体进行传播。抖音作为平民化的社交媒体，人人皆可上传、发布、分享信息。因此，抖音中的春节文化短视频涉及的主要群体是无序的，传播者、参与者与接收者皆是自发制作、聚集、传播，用户根据算法推荐和平台设置浏览短视频，看到、点赞、分享内容的偶然性较大。但各类主体聚集在一起的规则并不是无序的，即大家都遵守一定的传播秩序，如对于喜欢的春节文化短视频会进行点赞、评论或转发，这是基本的传播秩序。此外，一些主流媒体、官方媒体等传播主体是有序的，他们会根据春节期间的特殊时间节点面向受众提供相应的短视频，迎合社会热点，传播春节文化，提高影响力。一些个人、商业账号也以春节为契机，进行节日营销，借助弘扬传统文化的形式谋取商业利益，他们的聚合与传播通常也是有序的。总体上来看，无论是无序的聚集还是有序的规则，最终都对春节文化得到认可与传播发挥了一定的作用。

2.2 传播内容：符号与仪式

符号可以将无形的文化信息转换为具体的内容，在拥有同一文化背景的群体中，人们共同约定用某种标志物符号指称一定对象，从而可以创造、建构和传达特定的内容。春节得以继承与流传离不开符号传递与仪式建构。在春节文化中，一些符号被赋予特定内涵，并且成为信息继承与发展中的重要载体。分析抖音中的短视频，目前关于春节文化的类型多样，内容细分，涉及科普讲解、实景操作、互动情感等多个方面，其中都有特定的符号表现。根据符号学的创始人皮尔斯（Pierce）的观点，符号可以分为图像符号、指索符号和象征符号三大类。图像符号与其表征对象存在直观的外在联系，如部分短视频中多次出现的“全家福”代表其表征对象——“家庭”。指索符号与其表征对象的关系通过指示性的事物表现，短视频中比较典型的有家人围坐共享团圆饭。象征符号有一定的任意性，以一定的社会约定为基础，赋予符号各种各样的涵义，年夜饭中最常见的寓意“年年有余”的鱼类菜肴便属于象征符号。对于春节文化来说，群体传播的过程是符号被创造、解释、运用以及对实际生活产生影响的过程，种种符号的汇聚与使用有效发挥了仪式在群体传播过程中的作用，使用户的仪式感得到强化，上文提到的春节家人团聚等内容，实现了春节文化的仪式性传播，更容易得到共同文化背景下的群体的认可。

2.3 传播平台：重复与联动

在互联网时代，内容同质化是不可避免的现象，有利有弊。它可以加深受众的记忆，强化传播效果，但也会造成受众的审美疲劳，起到相反的作用。 在与春节文化相关的短视频中，许多视频内容大致相同，很少有像美食、美妆等领域中令人眼前一新的爆款产品。加之抖音产品时长较短，且春节文化中家喻户晓的内容比较固定，因此大多数用户的短视频内容多有重复，集中在饺子、春联、烟花等方面，实质内容与呈现形式上同质化程度较高，每一年的相关内容也多有重复，依然集中在红包等春节文化的固定组成元素上。此外，当某一视频得到用户的认可，即点赞量、分享量较高时，会有相当一部分粉丝较多的账号进行转发，以提高自身的影响力。如此一来，不同媒体账号之间便形成一种联动之势，助推该爆款短视频的覆盖度和影响力像水纹一般层层扩大，越来越多的人注意到它，群体传播的范围也将不断延伸。以腊八節为例，当天关于腊八蒜和腊八粥的美食做法、分享视频迅速增加，内容重复率较高，但同时也形成了一种联动之势，“过了腊八就是年”的民谚俗语扩大了传播效果，助推了春节文化的传递与共享。

2.4 传播触动：时间与议题

春节的日期是农历大年初一，本是一个普通的时间要素，但在中华文化中被赋予了特殊的内容，从而有了非同寻常的意义。春节文化中，腊月初八、大年三十、正月初一等都是重要的时间节点，一般情况下，只有在与春节有特定关系的时间节点上，各类主体才会“蹭热度”，在抖音中创作与分享相关短视频，以求得到他人认可，扩大自身影响力。笔者在腊月初八（2021年1月20日）不同时间段对抖音的搜索平台进行记录，在热榜上的相关话题仅有一个“腊八吃点啥”，该话题从早上7点时的38个视频增加到下午五点时的160个视频，虽然关注度不及当日的娱乐话题，但热度有所上涨，点赞量、评论量与转发量有明显提升，一定程度上反映出该话题在群体中的传播力和影响力。而根据笔者对前一天（1月19日）和后一天（1月21日）同时段的观察，相关话题并未出现，尽管有少数相关视频，但是点赞量、评论量与转发量均较少。由此可以看出，春节文化短视频的大规模群体传播触动多数是在特殊时间节点上由各类媒体和算法平台议程设置的结果，当特殊时间节点过去后，话题热度下降，相关的短视频也逐渐淡出人们的视野。

2.5 互动效果：情感与认同

情感与认同，是对国家与民族文化的信任与依赖。春节文化短视频以中华民族共同价值的核心与特色民俗文化的形式为基础进行延伸拓展，唤起受众的情感，引导受众对春节文化产生共识。根据互动仪式链理论，形成互动的重要因素包括情感体验，情感是互动仪式的驱动力。情感可以聚合一定的能量，推动双方参与互动，支配群体的身份认同期望[3]。在春节文化的传播中，群体基于情感对民族文化产生认同，从而形成民族的春节文化图景。在这一图景下，抖音等短视频社交媒体的出现，缩短了春节文化情感互动的实际空间距离，有效延伸了春节文化的传承的时空维度，春节文化短视频的声音和图像同时作用于受众的视听感官，从而唤起大家的情感，使受众产生共鸣，形成认同。抖音短视频可以将用户自己拍摄、制作的春节文化内容加上春节的背景音乐，从而在传播过程中汇聚影像、声音、文字等信息，同时还带有点赞、评论、转发等功能，有利增强了群体互动效果，提高了受众的情境参与感，使得短视频的各类主体、多样内容、社交平台等紧密联系在一起，促进了春节文化的传播与互动。在一些短视频中，饺子的画面、《常回家看看》的音乐等春节文化元素融合在一起，共同传递出春节盼团圆的思想感情，而用户的点赞、分享等行动则是情感共鸣与价值认同的体现，群体传播的互动效果也得以实现和扩大。

3 春节文化短视频的群体传播影响

3.1 对群体：连接便捷，凝聚扩散

短视频制作方便，门槛较低，而且可感受性较强，有利于广大用户的参与与理解，从而扩大群体传播的效果。春节期间，抖音等各类短视频平台会借机发布多项有关春节的话题、比赛等，吸引越来越多的用户参与其中，如脸艺人剪纸大赛、春节祝福手势舞等频繁登上抖音热榜，热度高达数百万。以抖音平台的话题“大年三十”为例，除夕夜当天19点整热度高达981万，位居热点榜榜首，许多用户都积极参与话题，拍摄自己的作品，参与的群体范围大。而且该话题为群体凝聚在一起提供了一个实时便捷、多人参与的平台，其中的多数短视频结合影像、音乐等表达出拜年团圆的喜悦，可以直接唤起用户的情感，网友们也纷纷在评论区留言表达心声、相互祝福，促进了群体之间进一步的互动与交流，使得凝聚力得到进一步扩散。

3.2 对文化：传承创新，易失内涵

短视频的兴起使得受众可以采用新的音像结合的方式进行自由创作，通过将“内容”与“形式”进行分离，它可以从根本上改变“信息”，并通过各种天马行空的组合形态，对已确立的传统表现方式发出质疑[4]。短视频的兴起对春节文化适应社会发展、不断传承与创新提供了新的渠道和手段。春节期间，人们可以通过短视频的制作与传播参与到春节文化中来，加深对春节文化的理解与记忆。然而，由于时长、成本、受众喜好等方面的限制，大量春节文化短视频仅仅是将图片、语言等配上背景音乐，尽管看上去形式新颖、喜庆热闹，但容易使春节文化的核心内容在创新中丢失。以抖音平台的话题“新春剪纸画”为例，用户摆动头部配上背景音乐，即可形成独特的头部剪纸画。该话题热度居高不下，播放量已超13亿次，但其涉及的短视频作品并未涉及年画的内涵、意义，仅仅流于特效的表面形式，在一定程度上对于文化意义的传播作用有限。

4 结语

新媒体技术的发展和移动社交时代的到来对原有的传播格局形成冲击，以往的单向传播不再被受众接受和认可。短视频短小有趣，它的出现与流行迎合了受众的接收习惯，具有一定的合理性，但同时，短小可能会使春节文化的价值破碎，有趣可能会造成春节文化的过度娱乐化，对春节文化的传承与发展不利。归根结底，短视频对于春节文化群体传播的影响在于我们如何使用技术，如何巧借短视频。本文以抖音平台中的短视频为例进行分析研究，归纳出春节文化短视频的群体传播并分析其影响，对未来春节文化乃至其他节日文化提供一些借鉴意义，促进传统节日文化有效利用短视频平台提高传播效果，不断扩大影响力，弘扬中华民族优秀传统文化。

参考文献

[1]隋岩，曹飞.论群体传播时代的莅临[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2012，49（5）：139-147.

[2]赖宇，雷刚，王悠菡子.中央媒体抖音爆款短视频的传播策略[J].青年记者，2020（21）：83-84.

[3]柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王丽君，译.北京：商務印书馆，2009：36.

[4]高冬娟，朱靖江.聚合解读与信息重塑：短视频知识生产对人类文化传播的影响[J].青年记者，2020（30）：17-19.