妈祖信俗微信公众号传播策略研究

兰晔

关键词 妈祖信俗：微信公众号；传播策略；“湄洲妈祖祖庙”公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0014-03

1 妈祖信俗微信公众号平台概述

2009年“妈祖信俗”成为世界非物质文化遗产，在海内外信众中影响力显著，妈祖信俗文化的传播意义深长。智研咨询发布的《2020—2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告》显示：2019年微信月活跃已经突破了11亿，是中国用户量最大的App[1]。微信公众号能有效盘活妈祖信俗文化资源，消解符号权力、模糊传受关系，为快速、广泛传播妈祖信俗文化提供了全新的传播方式，有利于妈祖信俗重建起与当代人的情感关联，在现代社会实现文化延续。

2020年9月16日在微信搜索栏中以“妈祖”为关键词查找用户，共搜索到194个相关公众号，其中官方认证的有58个。这些公众号主体多元、开设时间较短，普遍为2019年后开设。有些开设不足3个月，存在“僵尸公众号”；有些内容单调，更新频率低，阅读量和互动较少；有些内容泥沙俱下，相互抄袭、转发，大量发布与妈祖文化关联度不高的内容，滥竽充数。

按照账号主体、传播定位的不同，可将搜索到的公众号分为四类：一是妈祖宫庙董事会、负责人、文化团体开办的，如由湄洲妈祖祖庙董事会开办的“湄洲妈祖祖庙”，偏重跟踪报道地方宫庙和交流协会的动态等，地域局限性较强；二是政府部门、事业单位、社会组织开办的，如湄洲岛管理委员会的“世界妈祖文化论坛”、湄洲妈祖慈善基金会的“妈祖祖庙义工队”，其政策性、服务性、项目性强，偏重政策法规、便民服务、慈善事业信息推送；三是由媒体、企业开办的，如福建电子音像出版有限责任公司的“天下妈祖”，其更强调妈祖文化的人文体验，注重推介相关文创活动、产品；四是妈祖文化研究者等个人开办的，如朱合浦的“阿朱讲妈祖”，其更关注妈祖文化研究动态及研究成果展示，常立足个人对妈祖文化进行挖掘和阐释，个人色彩较为浓厚。

2 妈祖信俗微信公众号内容分析

“微信公众号+妈祖信俗”不是简单直白的嫁接，要触发两者的化学反应、实现乘数效应，关键要看内容。在推送内容、效果分析方面，选取莆田湄洲妈祖祖庙董事会开设的“湄洲妈祖祖庙”微信公众号为研究对象。湄洲妈祖祖庙是世界上最早的妈祖庙之一，受全世界妈祖信众尊崇。“湄洲妈祖祖庙”注册于2017年4月，开设时间较长、影响较强、活跃度高、推送内容特色鲜明，具有一定研究代表性。2020年4月15日为一年一度的妈祖圣诞，按惯例要举行妈祖祭典，但受新冠肺炎疫情影响，宫庙暂停开放、活动暂停举行。“湄洲妈祖祖庙”成为宫庙与外界交流的重要渠道。因此选取2020年4月15日至7月15日，为期3个月的推送内容为分析样本，以普通用户身份浏览、阅读，对阅读量、互动量、信息量、发布频次、发布内容等进行统计，基于观察法对妈祖信俗微信公众号的传播模式进行定性分析。

2.1 互动无效、无趣不利于内容再生产

2020年9月16日统计，2020年4月15日至7月15日“湄洲妈祖祖庙”共推文146篇，平均每日1.5篇，总阅读量175 511人次，平均每篇阅读量约1 202人次，超过平均阅读量的推文有52篇。其中6月19日原创发布的《关于这场婚礼我们从头说起》单篇阅读量排名第一，达1.2万人次，留言数20条，互动量排名第二。其阅读量甚至远超互动量排名第一的《妈祖诞辰1060周年纪念大会精彩回放》。除了这两篇推文互动量较多，其余大部分推文互动留言数均为个位数。总体而言，“湄洲妈祖祖庙”引发互动的能力有待提升，且互动内容主要为歌颂妈祖和向妈祖祈福，个性化留言较少，公众号对受众留言内容的回复也较为生硬，主要為“妈祖保佑您”“湄洲欢迎您”，难以在互动中促发内容再生产、形成多轮互动。

2.2 精而常的推文更能吸引受众

每月发文频次也有差别。由于为妈祖圣诞活动造势，4月发文最为集中，4月15日至30日间日均发文3.2篇，最高一日发文5篇。发文频率最低的是6月，日均发文不足1篇，但《关于这场婚礼我们从头说起》一文阅读量拉高了当月平均阅读量，使6月平均阅读量最高。该文再现了湄洲的新娘盛装头饰——“妈祖髻”，一个个帆船头饰承载着代代相传的妈祖文化，受众阅读后纷纷赞美头饰的古韵和精致。除了与妈祖祭典、祖庙发展重大事项相关的文章外，对传统礼俗的复兴和妈祖文化周边作品的现代创造更能激发互动。另外，与传统节假日、旅行攻略、地方美食等相结合的实用性内容也很受青睐。受众关注公众号的目的更倾向于实用性，贴近受众实际需要的内容有利于培养受众对公众号的依赖[2]。实用性内容让受众有想要亲自到场、亲身体验的欲望，系统完整的文化体验规划和参与指导能促进意愿转化、激发行动力。如《端午有豪礼湄洲妈祖祖庙文化园有奖问答来啦》《首批莆田非遗小吃带给你味觉和视觉上的幸福时光》等明显具有获得感导向的内容往往能增强受众黏合度。这些充分说明，发文在精不在多，只有兼具文化性、实用性和话题性的精品推文才能真正激发受众活跃度，吸引新受众。

2.3 多元的文化表达更加灵动、有效

从图文关系角度来看，阅读量排名前十的文章大多是图多文少，且文字短小精悍、细腻深刻。在解读具有神秘色彩的妈祖信俗传说和仪式时，避免了刻板的“百度百科”式陈述，注重将纪实与抒情结合，更能打动受众。总体来看，“短视频/音频+图片+文字”的表达组合传播效果最佳。在媒体融合趋势下，多元要素表达相较于“图片+文字”的简单表达，更加灵动、吸睛。短视频或音频能刺激人的视觉、听觉感官，在发布内容中加入妈祖文化短视频、妈祖文化音乐、传说故事朗读等，可以为受众带来美的享受。如《有一个地方叫湄洲》一文发布了由陈开中、方超创作的歌曲《有一个地方叫湄洲》，又通过图片和歌词呼应，共同彰显湄洲神圣之美。

3 对妈祖信俗公众号传播策略的思考

运用微信公众号传播妈祖信俗不仅只是传统传播形式失效后的一种传播途径，更是对妈祖信俗的激活，使其脱离作为陈列品、收藏品的“小市场”，进军百姓生活的“大市场”。结合“湄洲妈祖祖庙”的案例分析，发现妈祖信俗公众号要促进妈祖信俗重获可持续的再更新能力，可以有以下途径。

3.1 生产专业又实用的内容

妈祖信俗公众号应保持一定独立性，协调好专业与娱乐内容的关系，平衡好文化和实用内容的占比，以现代生活为入口，多做原创内容。微信公众号凭借渠道的新颖迎合了现代人的媒介使用和消费习惯，搭建了妈祖信俗与年轻世代的联系纽带[3]。近年来，很多妈祖信俗公众号相继开办，但大部分缺少精品内容支撑，存有大量与妈祖信俗相关性弱、商业运作氛围浓的转载内容，如频繁添加不相关的民宿、饭馆、娱乐项目、景区宣传等方面信息，给人“挂羊头卖狗肉”的不良印象。在眼球经济时代，过于生硬、枯燥的文化“宣传”“教化”显得阳春白雪、曲高和寡，容易产生“距离感”和“陌生性”，阅读量自然较少。“湄洲妈祖祖庙”中像妈祖帆船头饰、妈祖平安面、妈祖平安糕、妈祖面塑贡品等与食品、服饰、艺术、旅游相关的内容确实更吸引人。但如果妈祖信俗的“知晓”建立在娱乐的极速消费和世俗的绝对功利之上，而不注重对妈祖信俗文化内涵的阐释，反而不利于妈祖信俗传承。文化内容传播做好了，经济利益将是水到渠成的。妈祖信俗公众号要通过深耕妈祖信俗文化内容，加强与其他学科的融合，利用巧妙的传播内容设计给妈祖信俗赋予新的时代寓意，使其转化成能融入当代民众生活的“新民俗”。毕竟安顿现代人的精神世界，才是妈祖信俗创新性发展和创造性转化的重要方向[4]。

3.2 注重融合且创新的叙事表达

媒介技术让妈祖信俗文化内容的即时创作、分享成为可能。妈祖信俗公众号应融合文字、图片、音视频、互动游戏、小程序等表达方式，使文本的叙事景观更加丰富，让受众能在认同与体验的“空间”中自行联想并不断丰富符号意义，从而促进文化再生产。如“湄洲妈祖祖庙”推出“祖庙萌妈”节日问候、“千里眼顺风耳年度CP”组合、“湄洲女的日常问候”系列表情包。通过“表情包”和“网络语言”来唤醒多重意义，借用现代化编码自带的网络文化逻辑，以大众化的话语体系进行文本表达，构建出一种既有历史厚重又与时俱进的文化输出模式，使原本“一本正经”的妈祖信俗变得“温情”“可爱”。另外，在保持一定频率的推送来增强受众有效黏合度的基础上，还可以与文化科技公司、科研院所合作创新化表达妈祖信俗文化。利用H5、VR等新技术将妈祖信俗可视化、互动化的展示在公众号上。既能“原生态”还原妈祖信俗活动和场所，又能实现个性场景的延伸和文化细节的阐释，使更多人能以“强烈的包围感”“高度的真实性”“凝视的快感”欣赏和体验妈祖信俗活动。如“湄洲妈祖祖庙”通过“千里眼直播”平台视频再现“晨拜妈祖”“妈祖巡天下”“妈祖闹元宵”等信俗活动。为应对新冠肺炎疫情“湄洲妈祖祖庙”还推出“祈福心灯”小程序，让受众可以免费在线体验点心灯、上香、求诗签、掷锆杯等。“云祈福”打破了时空限制，实现全天候的体验，据祖庙报道称每日线上进行“云祈福”的人数都有上万人。还可以借鉴“紫禁城600年”“年画重回春节”，设计妈祖信俗主题系列知识问答、在线拼图等交互性小程序。高文化含量且互动性强、参与门槛低的数字创意内容和有温度、有质感的文本表达，能深化受众使用黏性和情感认同，杜绝单向“形式主义”传播，提升打赏、评论、分享等互动效果，促进妈祖信俗文化社区良性发展。

3.3 搭建借智也借力的平台矩阵

妈祖信俗公众号与传统媒体、其他妈祖信俗新媒体间的竞争广泛存在。要共同推动妈祖信俗的活态传承，就要注重妈祖信俗传播平台的生态建设，加强公众号与其他优质媒体的合作，形成多方联动共赢，将妈祖信俗打造成“新时尚”。不同媒体有其独特的优势和功能，妈祖信俗文化传播者可针对不同受众需求采取不同组合的运营策略。在微信公众号可以推送妈祖信俗文化热点和学术前沿文章，使妈祖信俗信息覆盖更广的受众人群；在抖音、直播等短视频平台可以开展妈祖信俗活动的创新再现；在微博等话题平台可以努力营造妈祖信俗热点话题，提高妈祖信俗内容曝光度。即使就微信公众号而言，不同主体开办的公众号也有不同的传播定位，要注重借助专业学术机构和知名專家学者、资深民间文化传承人等专业人士的智慧。这些专业人士积累了庞大的用户量和较集中的关注度，其创作的内容通常信息可靠、考证严谨、数据真实。转发他们的内容，能快速汇聚资源，收获更大传播效能。如“湄洲妈祖祖庙”为拓宽传播面，在每篇推文中推广祖庙抖音号、微博号等，并积极转发民间妈祖文化研究者朱合浦在“阿朱讲妈祖”发布的系列文章，以音频定期连载莆田学院陈祖芬教授主编的《妈祖文化小故事》，力求形成传播合力。

妈祖信俗公众号还要充分利用线下活动的叠加效应，秉承“见人见物见生活”的理念，借由宣传每年固定的热点活动，形成届次化 、持续性的传播影响。“湄洲妈祖祖庙”每年都会以春秋祭典和妈祖巡安活动为核心，开展不同主题的特色活动。此外，中华传统文化的多种要素都可以融入妈祖信俗传播中，为妈祖信俗文化添色。如今汉服文化复兴，多数汉服文化爱好者都是年轻世代，他们在公众号、微博等新媒体平台上“圈地自萌”，活跃性高，俨然已成为一股文化势力。“湄洲妈祖祖庙”借助“汉服文化圈”力量，开展“穿汉服 免门票”汉服日活动，并以“汉服少女在祖庙”为主题开展实地摄影活动，让汉服之美与祖庙之美交相辉映[5]。这样的叠加组合既符合大众追求轻松愉悦事物的心理诉求，又能通过积极营造“热点”，以公众易于接受的形式传播，带来更广泛的流量。多方联动的合作使各媒体平台实现流量、内容、人力的共享共赢，让更多妈祖信俗优质原创内容常态化的在传播效能强大的公众号上推广，更好促进妈祖信俗的传承。

参考文献

[1]智研咨询.2020—2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告[EB/OL].（2020-02-21）[2020-09-30].http：//www.chyxx.com/ industry/202002/836124.html.

[2]朱彩云.贵州民族民间传统文化的媒介化策略研究[J].传媒论坛，2019，2（3）：37-38.

[3]阎敏.“新媒体+非遗”传播模式创新研究[J].东南传播，2019（5）：66-68.

[4]陈昊昱.非物质文化遗产的自媒体平台传播研究[D].郑州：中原工学院，2019.

[5]黄秀琳，曾丽琴.基于旅游表述视角的妈祖民俗文化开发与发展对策研究[J].宜春学院学报，2010，32（9）：154-157.