中小会计师事务所品牌建设思考

王海燕

注册会计师行业现在市场竞争激烈，在服务同质化严重的情况下，谁拥有知名品牌谁就能拥有更多的客户资源，在市场竞争中占有优势。从这个角度看，品牌是会计师事务所生存和发展的重要条件。本文以四川省事务所为例，对中小事务所品牌建设进行探讨。

一、四川中小会计师事务所品牌建设现状

（一）品牌要素分析

品牌要素分为外在构成要素和内在构成要素(表1)。外在构成要素是品牌外在的，相对具体的，它给社会公众带来感觉上的冲击，如品牌名称、品牌标识等等。内在构成要素不会被客户直接感知，在品牌形成与品牌传播过程中逐步形成与品牌息息相关的意义内涵，如品牌理念、品牌定位等等。四川省会计师事务所与国内大所、省内大所和国外大所在川分所相比，知名度和品牌影响力还有一定的差距。中小会计师事务所对品牌建设不够重视，缺少对内在要素的关注，从管理层到员工都缺乏一定的品牌意识。事务所把大部分精力都放在招揽业务方面，创新能力不足，从业务范围到业务质量都没有太大的进步。事务所只注重短期效益和业务收入，对社会公众的认可和满意度没有太多的关注。如果不能按照自己的定位打造符合实际情况的品牌形象，挖掘新的潜在客户，做好品牌维护，终会被市场所淘汰。

表1 四川中小会计师事务所品牌要素

（二）基于SWOT分析品牌建设

1.内部优势。一方面成本低，业务报价具有竞争力。与国内大所和国外大所在川分所相比较，四川中小会计师事务所在人力成本和办公场所租金等方面运营成本低，事务所能够为客户提供性价比较高的服务。由于主要业务为财务审计等同质化业务，企业没必要请收费较高的外地所或国内外知名大所。另一方面土生土长，客户资源充足。四川中小会计师事务基本上是四川本土成长起来的事务所，熟悉本地市场环境，并且多年来积累了很多客户资源，与企事业政府部门的客户保持了良好的关系，能够进入机关企事业单位的中介库，在激烈的市场竞争中保证了自己所占的市场份额。

2.内部劣势。会计师事务所的优劣很大一部分取决于有没有一支思想素质高、专业水准高、业务能力强的执业团队。四川中小会计师事务所一直缺乏高端人才，执业注册会计师有6000余人，但行业领军（高端）人才不到80人，行业高端人才严重匮乏。而且事务所员工中大多以地方本科及大专生居多，名校本科生及研究生少之又少。事务所人员流动性也很大，在事务所工作五年以上的年轻员工很少，而且绝大部分员工毕业于会计专业，学科相对单一，不利于事务所的业务多元化发展。再加上事务所内部平台较窄，培训层次不高，培训机会较少，使得中小事务所的注册会计师和员工在专业技能方面提升较慢。

3.外部机遇。一是行业规模不断扩大，业务多元化潜力巨大。2019年底，全省会计师事务所业务收入为29.5亿元，较上年增长16.25%。随着“一带一路”建设、长江经济带发展、新一轮西部大开发、成渝地区双城经济圈建设国家战略的实施，构建我省“一干多支、五区协同”区域发展新格局的进程中，注会行业的服务范围将进一步扩大，转型升级发展的潜力也必将更加巨大。二是近年来行业管理制度和相关法律在不断修改和完善，行业有序发展，为事务所的发展提供了良好的平台。政府职能转变的深化，商事登记制度的改革，会计服务价格放开，财政部97号令放宽事务所准入条件，新《证券法》放开事务所证券资格、实施证券业务备案管理，有助于打破行业执业的各项壁垒。

4.外部威胁。一是审计风险日渐加大。目前企业委托会计师事务所审计大多是因为政府部门相关要求或法律法规的强制规定。他们在选择事务所时，会考虑事务所的效率、事务所的收费以及能否满足他们的需求。这就导致了事务所“两难”的局面，既要创造收入，又要承担法律责任，事务所在夹缝中生存发展。二是随着客户品牌意识增强，他们对品牌事务所将更为青睐。国际“四大”和国内大型所有自己的品牌影响力，而且在不断优化，这在一定程度上也会冲击中小事务所的市场，他们所面临的竞争形势更加严峻。

综上，对于四川中小会计师事务所来说，外部机遇大于外部威胁，有着一定的发展优势，也有着诸多劣势。事务所要充分利用自己的现有优势，克服自身劣势，抓住机遇迎接挑战，完善品牌建设，将品牌作为自己的有力武器。

二、四川中小会计师事务所品牌建设途径

（一）品牌定位

四川中小会计师事务所进行品牌定位时可遵循的原则有：（1）以客户为导向的原则。事务所在进行品牌定位时要考虑客户的心理需求以及如何接受事务所服务。要将品牌定位真正定位到客户的心理，突破客户障碍。（2）差异化原则。只有事务所的服务与竞争对手区别开来，才能从市场竞争中脱颖而出。将品牌赋予个性，并将品牌内容进行反应。（3）品牌定位要经历找位、选位、提位、到位和调位五个阶段。由于市场是不断变化的，客户的需求和服务内容也在不断变化，所以品牌定位要根据具体情况对其进行调整保持自身的影响力。

进行品牌定位时需要充分考虑品牌信息。品牌外部信息有争竞对手、客户信息等，品牌内部信息有经营管理、人员情况、资金状况、企业文化及现有的品牌状况等。在目前的品牌建设环境中，我省中小会计师事务以四川省市、州、县、乡等政府部门、事业单位和中小企业作为客户群体，服务主要内容是常规的会计与审计业务，咨询业务正在进一步拓展。但是大部分中小会计师事务没有明确的品牌主张，事务所工作的展开是机械化的，缺乏特色，没有差异化，难以与竞争对手区分开来。

在品牌定位中，我省中小会计师事务所应该突出自身的核心价值观。提炼出客户对事务所认可的优势特色，并进行深化，使客户对事务所的好感进一步提升。还要充分了解客户需求，勾画出事务所经营的清晰形象，对比竞争对手，确立自己的优势从而确立自己的品牌定位。

事务所的客户类型取决于它的业务能力和服务水平。中小会计师事务所无证券资格，客户中大型上市企业几乎没有，以中小企业居多，行业范围较广。对于中小型企业而言，大型所提供的服务性价比不高，小型所的业务能力未必得到他们的认可。我省中小会计师事务所只有借助自己在行业多年的发展经验，发挥自己优势特点得到更多中小企业的青睐。我省中小会计师事务所业务区域主要集中在四川省内，大部分中小会计师事务所的品牌定位应为区域内事务所，在区域内加强与大所之间的合作，建立长久的客户关系，做强做大。近年来，我省中小会计师事务所发展相关关联资质，如工程造价、税务、资产评估、房地产评估等。但各方面的发展与其他所差异不大，需要寻找新的创新点，如有的事务所把自己定位为“贸易企业最佳顾问”等。

综上，我省中小会计师事务所的品牌定位可以归纳为：以政府部门和中小企业为主要客户，提供高性价比服务的会计师事务所。随着事务所品牌建设的深化、业务市场的拓展和服务质量的提高，我省中小会计师事务所的品牌定位可以朝着省内甚至国内高品质综合性会计师事务所方向发展。

（二）品牌设计

品牌设计主要是品牌外在的表现形式的设计，主要有品牌名称设计、品牌标识设计、品牌要素涉及等等。

品牌口号是一个简洁的短语，是品牌理念的有效传达。有的事务所用“成功源于专业，源于服务”来传达事务所服务的专业性。四川中小会计师事务所大部分没有品牌口号。应结合行业特征及自身特点设立自己的品牌口号。

品牌故事指品牌创立和发展过程中的有意义的旧事。普华永道的品牌故事主要是事务所发展重大事件的关联，具有浓厚历史底蕴。我省中小会计师事务所在创立和发展过程中也会有一段令人感动的故事，这些都可以作为其品牌故事涉及的切入点，从而为事务所赋予更浓厚的文化色彩，让客户很好的认识我省的中小会计师事务所，增强品牌吸引力。

品牌标识是事务所品牌精神内涵的形象表达，其中蕴含着经营理念、价值观、文化信条等要素。四大“安永”所讲自己的名称“EY”方便公众记忆，同时加入“Building a better working world”向公众表达事务所的经营理念。我省大部分会计师事务所有自己的品牌标识，如四川中衡安信会计师事务所采用白底半弧图案，半弧内含事务所名称和一个小方形。蓝色表示蓝海战略的愿景，半弧是诚信首字母C，小方块表示方方正正做事。但也有部分小型事务所仅有品牌名称没有标识。

（三）品牌建设内容

我省中小会计师事务所在品牌建设过程中，要扬长避短，提升服务品质关键，同时注重人才培养及组织结构的构建。

1.优化内部组织结构。目前我省中小会计师事务所大多是由一些有着一定客户资源和在行业从业多年的注册会计师发起成立的，组织形式大多为有限责任制，事务所的股权掌握在事务所创始人和发起人手中，但这些人员年纪偏大，大多都在50岁以上，年纪大的也有接近70岁的。部分股东已经不直接参与事务所的经营管理，他们心理上已经少了一股冲劲，他们只希望事务所能够正常运转，不犯错误，可以每年得到分红。而且中小事务所组织结构大都呈扁平化，管理层级较少，员工晋升空间不大，从而使得事务所一些青年优秀人才进入不了核心管理层，严重挫败了青年优秀人才的工作热情，也影响了其他员工的工作热情。中小事务所会计师事务所可以进一步优化内部组织结构，激励员工工作干事热情。

2.建立事务所品牌文化。我省中小会计师事务所虽然成立时间又长又短，但对事务所文化大都没有进行很好的提炼和沉淀，缺乏应有的品牌文化，无法向员工和客户更好的传达其经营理念和价值观。所以，中小会计师事务所要进一步对事务所文化进行归纳总结，并通过培训宣讲等方式将理念灌输给员工，使员工成为最好的文化载体，并在社会公众中进行推广。同时，在品牌建设中，不能一味开拓市场，追求高业务量，要注重诚信建设，将诚信作为品牌文化的重要内容。

3.注重人才培养。人才是事务所品牌建设的核心因素。而我省中小会计师事务所大多人才结构不合理，人才培养制度不健全，缺乏高素质专业技术人才。在品牌建设中，要加强人才建设，定期对员工进行高质量培训，让事务所内部形成良好的学习氛围。在人才方面要善于发现人才，留住人才，不能排资论辈，给与人才良好的晋升通道和成长平台。我省中小会计师事务所人才流动性大，对于名校本科和研究生的吸引力较弱，事务所必须从薪酬和激励机制入手，完善福利待遇和激励制度，实现事务所与员工和谐发展。

（四）品牌传播

品牌传播是品牌建设的重要环节。中小会计师事务所在进行品牌传播时要注重策略和方式。比如文化传播、叙事传播、公共关系传播等途径。在文化传播方面，我省中小会计师事务所可以与高校建立实习生基地，在高校开展宣讲会，让学校了解自身的文化和特色，吸引他们的就业兴趣。事务所可以免费为中小企业提供公益讲座，传达事务所的经营理念，提升客户的认同度。在叙述传播方面，中小会计师事务所可以在事务所成立周年等重大节点举办大型庆典，邀请社会各界朋友共同见证事务所成长历程，拍摄事务所宣传片和纪念册，传递品牌信息，进一步提升自己在行业中的影响力。在公共关系传播方面，可以通过参与社会公益活动，既体现事务所的社会责任感，又树立了事务所的品牌形象。

（五）品牌维护与延伸

中小会计师事务所应加强对品牌维护，对名称和标识进行注册。我省一家会计师事务所曾经洽谈了一家税务师事务所作为关联机构，后来因为合作结束后，税务师事务所拒绝更名，一直使用这个品牌承接业务。由此，若发生此类事件就可以运用法律武器进行维权。在品牌维护阶段，事务所应不断完善和提升服务质量，提高品牌知名度，建立品牌危机管理体系。同时，我省中小会计师事务所应该对其品牌进行市场调查、评估和分析，进一步提高品牌知名度，强化品牌认知度，培养对该品牌的忠实客户。

目前，我省中小会计师事务所主要收入来源认为审计业务，在国家取消验资和年检审计等业务后，事务所应对涉税业务、咨询业务、PPP等业务大力拓展，在原有业务的基础上，提供更为细致的服务，争取在业务质量上超出同行业水平，做精做专，在行业作出自己的业务口碑。除此之外，也可以发展一些如工程造价、资产评估等关联机构，进一步扩大品牌影响力，利用关联机构，为客户提供更多服务选择，为客户提供超值服务。