百万粉丝微信公号如何炼成？

文|冯志强

公号、社群等新媒体平台对于出版机构意义重大，从某种角度看甚至是第一要务。

2021 年5 月，创建于2016 年的清华大学出版社官方公众号在迎来它的五周岁生日之际，粉丝数正式突破百万大关，成为第一个拥有百万级粉丝的大学社公众号。

依托清华大学的品牌优势，清华大学出版社公号天生就自带流量，但在公号运营之初，新媒体运营只是出版社传统业务之外不那么重要的一项工作，一年后才为其设立专人专岗。走到今天，包括微信公众号在内的新媒体平台建设在某种程度上已经成为出版机构的重要抓手，通过这些新媒体我们能够直接触达用户，知道用户想什么、需要什么，这是未来出版机构想在行业和市场中保持敏锐度和影响力的一大关键。

新媒体时代需要“务虚”

清华大学社官微的建立并运营，有一个非常特殊的契机。在社里的果断决策下，2016 年清华社成立了市场部，市场部的基础是从发行部分离出来的信息和运营监控业务，但是社里指示市场部要创新发展，做更多“务虚”的、符合新媒体和融合出版的创新业务，所以市场部的规划中增加了新媒体建设的职能。

2016 年5 月开始运营清华社官微，当年主要靠线下活动吸引了8000 多个粉丝，一年之后才设立了一个专职的新媒体内容编辑岗位，一直到现在。

新媒体时代到来之后，很多出版社反应比较滞后，原因之一就是现有的部门设置主要考虑的是如何为传统业务服务，编辑部负责图书策划，发行部负责图书销售，缺少一个负责整合全社信息和资源的部门。

在微博时代，新媒体的运营也是部门各自为战，在我们刚开始运营出版社官微之时，微信的红利期其实已经错过了，一些同行的微信公号已经非常成功了，所以，在运营初期我们也有很多困惑，遇到很多质疑，比如，清华大学社是家综合出版机构，官微的内容如何聚焦垂直粉丝？编辑部门都很难产出适合新媒体的文案，市场部如何保证持续的内容输出？做大公号对于图书销售又有什么帮助？

随着媒体形态不断更新迭代，微信公众平台也不断推出各式各样的功能去满足用户多元化的需求，对于公众号运营来讲，找准自身定位这一点是重中之重。只有抓住用户需求、提供与之对应的内容，才能实现公号运营的良性循环。用户喜欢什么、用户需要什么是我们在公号建设中始终在思考的内容。

作为大学社，关注人数最多的群体是大学在校生和初入社会的职场新人，地域广泛分布在北上广深等超一线及一线城市，关注度最高的始终是教育、职场和社会领域的相关内容，用户主要需求在于获取知识实现自我提升，这一定位在公号以往发布的相关类型文章的数据中可以得到印证。

依托清华大学的品牌优势，清华大学出版社天然地就会吸引年轻人关注。这点区别也是我们开始没有预料到的，别人是先给公号定位，然后针对想吸引的人群输出内容，但实际上，我们的定位先天已经具有了，我们只是更合格地去扮演好，去潜移默化地微调。

针对各类用户的不同需求，我们要做的就是结合出版社的自身定位和资源，找到相应的需求实现出版社品牌与出版物的宣传最大化。

目前，在全国公号的范围内看，我们的大学生粉丝占比很高。一个百万级别的号，大学生占了大约50%。未来，他们会毕业，会走向就业，成为新的职场人，所以在内容上，我们也会考虑职场新人的需求，为大家提供有价值的信息。只不过，粉丝越多承担的压力也就越大。

完善运营管理机制

伴随规模和影响力的提升，高效的新媒体运营和管理机制越来越重要。2018 年，由市场部牵头整合社内全部新媒体资源，正式组建了“清华大学出版社新媒体联盟”进行统一规范管理，通过构建矩阵式的新媒体平台，有效地增强了对图书的精准引流能力与清华大学出版社品牌的影响力。目前联盟账号总计粉丝量200 万+，累计点击量7000 万+。联盟中计算机类公众号“书圈”、高考类公众号“清优辅考”、科普类公众号“原点阅读”也在各自领域内取得了斐然的成绩。

出版社的新媒体运营能力也得到了学校的高度认可和重视，我们在清华大学党委宣传部推出的“清华大学藤影荷声”微信排行榜中已经连续多年位居前5 名，并多次摘得清华大学新媒体工作的先进集体和先进个人奖项。

2019 年初，我们针对新媒体板块制定了详细的新媒体运营规范，规范包含舆情监控及应急措施，稿件三审流程等。在新媒体联盟内部，全部官方认证公众号的推送文章由党委书记亲自主抓，各分社各部门负责人主管，日常注重稿件内容导向把关，未出现内容质量问题和负面影响。

主账号积极助力分社开拓各种媒体宣传平台的引流工作，并在菜单栏中设置了直播、公开课等多个课程学习和知识付费平台，在一年内点击量突破百万次，初步实现了全媒体的传播样貌。

除微信公众号之外，我社新媒体矩阵还包含了今日头条、微博、抖音、快手、百家号、腾讯号、网易号、一点号、新浪看点、知乎、小红书等。今日头条账号粉丝已破16 万，多次进入头条号“出版机构影响力榜单”Top2。

近几年随着短视频的快速崛起，社里也开设了官方视频号，视频号跟抖音、快手账号一样，需要不断策划新的优质视频来吸引流量。我们先后策划了作者荐读、云游书展、云游清华等系列活动，还策划推出了“出版社图书编辑”相关的科普视频，例如《一本书是如何诞生的》《编辑每天干什么》等话题，其中电影《大学》预告系列的播放量超2 万，点赞550+。

深层问题是观念和担当

新媒体时代的三大要素：内容、流量、用户，出版社都不具备，优质原创内容是作者的，流量是大平台的，至于用户，以往传统出版社从来就没有真正掌握过用户。出版机构以前主要通过书店、读者俱乐部、书友会等方式联系用户，粘性差、成本高，电商平台兴起后，出版机构更加难以触达用户。

新媒体的出现，其实为出版社触达用户提供了一个重要的转型契机，出版社通过公号和社群运营，有了可以触达用户的平台和工具。

很多出版机构都在积极做数字出版和融合发展的尝试，从长远发展看，这个大方向是正确的，但是有些操之过急，比如，音视频课程的策划主要由图书的作者和编辑团队完成，产品的销售转包给了大平台，缺失了关键的与用户互动的环节。

未来出版机构要想在行业的上下游中具备核心价值，掌握并维护一批核心用户群应该是一个较好的定位。未来的选题如何形成？问用户！书名封面如何定？问用户！营销如何做？还是问用户！

很多传统出版机构不重视新媒体建设，体制和机构设置的问题只是表层的，深层的问题是观念和担当。

图书曾经在文化科技知识传播领域担当了重要角色，一本好书，曾经是人们知识进步的阶梯，打开心灵的窗户。但是，在互联网和大数据制造冗余信息的时代，在新媒体娱乐至死的时代，传统出版人缺位、缺职了，没有更积极主动地让优质内容发声，没有更卖力地为优秀作者呐喊。

通过公号运营，拉近了我们和用户的距离，也拉近了我们和作者的距离。

一百万粉丝，也许可以算是一个大号了，但这距离我们服务用户的目标还有很大距离。一方面，我们要继续扩大规模和影响力，另一方面，也要优化原创内容，为精准用户提供有价值的内容和知识服务。我们新增了内容运营岗，未来会通过垂直公号和社群，通过短视频、直播、线下活动等各种方式，整合编辑和作者资源，为用户提供更多的优质内容。■